找到對品牌有興趣的消費者，有效轉(zhuǎn)化潛在購買者，提升營銷線索轉(zhuǎn)化效率，發(fā)掘已經(jīng)與品牌形成連接的消費者以積累人群資產(chǎn)......這些都是汽車企業(yè)巴望通過智能數(shù)據(jù)解決的問題。但是，汽車品牌在利用智能數(shù)據(jù)進行消費者關(guān)系辦理時，卻發(fā)現(xiàn)抱負與現(xiàn)實之間的距離并非如“跨過山丘”般簡單。
數(shù)據(jù)和智能的缺失，造成汽車企業(yè)營銷斷層
在中國汽車工業(yè)協(xié)會信息辦事委員會與騰訊營銷學(xué)院聯(lián)合主辦的“以數(shù)為據(jù)，擇優(yōu)智選—— 2017 中國汽車智能數(shù)據(jù)研討會”上，中國汽車工業(yè)協(xié)會汽車信息辦事委員會秘書長朱偉華認為：“汽車行業(yè)正在從產(chǎn)品消費，轉(zhuǎn)化為全方位的‘出行辦事消費’。大數(shù)據(jù)應(yīng)用的價值在于，讓汽車企業(yè)從后知后覺的被動辦事，轉(zhuǎn)而掌握用戶關(guān)系上各環(huán)節(jié)辦事的主動權(quán)。其前提是，汽車品牌能夠充分掌握數(shù)據(jù)的智能化應(yīng)用的能力”。
中國汽車工業(yè)協(xié)會汽車信息辦事委員會秘書長 朱偉華
數(shù)據(jù)積累加智能分析，代表著消費者關(guān)系辦理的未來趨勢。由于行業(yè)和業(yè)務(wù)模式的特殊性，汽車企業(yè)往往面臨數(shù)據(jù)積累和智能技術(shù)的雙重缺失。
由于汽車行業(yè)重線下體驗的特點，用戶數(shù)據(jù)在整體決策鏈條上存在多個斷點。比擬O2O或電商，汽車企業(yè)難以打造貫穿線上線下營銷全鏈路的數(shù)據(jù)生態(tài)。同時，汽車品牌也缺乏大量獲得用戶數(shù)據(jù)，尤其是代表用戶個性標簽的社交數(shù)據(jù)的平臺。這使其往往受困于數(shù)據(jù)孤島。而對于用戶數(shù)據(jù)的智能分析技術(shù)更非汽車企業(yè)所長。由于以上原因，造成汽車企業(yè)在消費者關(guān)系辦理的整個鏈條上，與數(shù)字營銷時代相割裂。
簡單來說，如果數(shù)據(jù)應(yīng)用是一個獲取——加工——消費的過程。汽車企業(yè)主要處在鏈條末端的“數(shù)據(jù)消費”。但這并不代表汽車企業(yè)與智能數(shù)據(jù)無緣。通過與在智能數(shù)據(jù)領(lǐng)域有著強大優(yōu)勢及開放性的企業(yè)合作，智能數(shù)據(jù)同樣能夠得到賦能汽車企業(yè)的入口。
左手數(shù)據(jù)右手智能，騰訊助汽車品牌讀懂消費者
在當(dāng)天的研討會上，騰訊營銷學(xué)院資深專家、騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅提出，通過騰訊的連接，數(shù)據(jù)孤島可以釀成“大陸”，或是“島鏈”。
騰訊營銷學(xué)院資深專家 騰訊社交廣告副總經(jīng)理 張敏毅
張敏毅提到，騰訊目前已經(jīng)覆蓋中國用戶55%的在線消費時長，而且通過自身及生態(tài)伙伴所形成的產(chǎn)品矩陣，打通消費者全天候、全場景的數(shù)據(jù)。同時騰訊還有著國內(nèi)用戶最多的唯一可識別用戶ID體系，覆蓋中國 10 億網(wǎng)民的海量數(shù)據(jù)，并能通過多維度的數(shù)據(jù)分析，去洞察和還原單一用戶的生活原貌。
因此，騰訊對于汽車品牌的價值之一，就是打破后者在數(shù)據(jù)上的局限性，幫手汽車企業(yè)串聯(lián)起各個維度的用戶數(shù)據(jù)。
同時，騰訊擁有強大的數(shù)據(jù)智能分析技術(shù)，來讓數(shù)據(jù)發(fā)揮更大的能效。在研討會上，，騰訊營銷學(xué)院高級講師、騰訊社交廣告數(shù)據(jù)科學(xué)家靳志輝向賓客介紹了騰訊在智能數(shù)據(jù)分析上的“黑科技”。例如對汽車企業(yè)來說十分重要的用戶年齡和婚戀狀況這兩個數(shù)據(jù)，騰訊能夠按照用戶的社交習(xí)慣、人際關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)行為等多重優(yōu)化，并結(jié)合深度學(xué)習(xí)及圖片分析技術(shù)，大幅提升數(shù)據(jù)的真實度。別的還有基于向量分析和微信社交圈挖掘的lookalike人群擴展，以及信息投放中的層層擴散波紋式傳播模型等等。
騰訊營銷學(xué)院高級講師 騰訊社交廣告數(shù)據(jù)科學(xué)家 靳志輝
在此前騰訊與瑪莎拉蒂的數(shù)據(jù)合作中，騰訊經(jīng)過打通瑪莎拉蒂的用戶數(shù)據(jù)庫與自身的社交智能數(shù)據(jù)，精確掌握其車主和潛在客戶在出游偏好上集中于法國、阿聯(lián)酋和新加坡等地，為瑪莎拉蒂采取更有針對性的用戶溝通提供了現(xiàn)實依據(jù)。
汽車品牌實現(xiàn)客戶關(guān)系辦理的數(shù)據(jù)化、智能化還將是一個長期過程，掌握了數(shù)據(jù)和智能分析技術(shù)的騰訊也已經(jīng)開始了與汽車品牌的共同探索。為此強化汽車品牌，第三方機構(gòu)及行業(yè)協(xié)會在此領(lǐng)域的協(xié)同合作，騰訊營銷學(xué)院與中國汽車工業(yè)協(xié)會信息辦事委員會共同成立了“中國汽車智能數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室”，使汽車品牌的數(shù)據(jù)辦理、客戶關(guān)系辦理、市場營銷等部門，得到一個與行業(yè)最佳解決方案提供商共同研究探索的平臺，讓原本復(fù)雜的跨企業(yè)數(shù)據(jù)應(yīng)用方法共享問題變得簡單可行。
有方可循，“智能潛客優(yōu)選”化解難題
