3. 3 計(jì)劃是三節(jié)課含金量最高的旗艦課程，也是目前唯一的線下課。致力于用 3 年時(shí)間，每年為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)培養(yǎng) 300 名最優(yōu)秀的產(chǎn)品&運(yùn)營(yíng)人才。
上個(gè)月 29 號(hào)，摩拜單車推出了騎行月卡，每張定價(jià) 20 元，能夠享受 30 天的免費(fèi)騎行，不限騎行次數(shù)和騎行城市，同時(shí)送出了 1000 萬張免費(fèi)月卡：老用戶進(jìn)入活動(dòng)界面即可領(lǐng)取，新用戶在完成常規(guī)的實(shí)名注冊(cè)、押金繳納后，即可自動(dòng)獲得一張免費(fèi)月卡。僅僅 3 天， 1000 萬張免費(fèi)月卡就被用戶搶購(gòu)一空，隨后，摩拜再次大手筆發(fā)放 2000 萬張免費(fèi)月卡回饋用戶。
通過百度指數(shù)的搜索熱度和App Store 的總榜排名變革可以看出：摩拜此次的月卡活動(dòng)無論是從曝光量或App的下載量來看，取得的成績(jī)都是不俗的，特別是在ofo與小黃人聯(lián)合營(yíng)銷如此火爆的情況下，能取得這般成績(jī)，實(shí)屬不易。
在寶箱車、集卡片、限時(shí)免費(fèi)等多種補(bǔ)助手段幾乎都玩?zhèn)€遍的時(shí)候，共享單車的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化。此時(shí)摩拜推出月卡，并且任性免費(fèi)送 3000 萬張，不得不聯(lián)想到在E輪融資 6 億美元僅僅幾天后，這種可能改變共享單車格局的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作背后的意味和目的到底是什么?
接下來，我將站在一個(gè)局外人的角度，試著從這一舉措背后的邏輯、以及未來可能出現(xiàn)的運(yùn)營(yíng)方式兩個(gè)大標(biāo)的目的分析這次摩拜月卡的活動(dòng)。
一、看過往歷史因素
共享單車的兩大巨頭摩拜和ofo在之前的運(yùn)營(yíng)策略中，均采用結(jié)合熱點(diǎn)新聞，節(jié)假日的騎行做限時(shí)免費(fèi)活動(dòng)，如：周末限時(shí)免費(fèi)，，以及比來的高考期間免費(fèi)騎車活動(dòng)，都是利用免費(fèi)補(bǔ)助策略來教育用戶，獲取市場(chǎng)。但都是在短期拉升騎行次數(shù)，這種間斷性的“附加條件的免費(fèi)”無法覆蓋全部騎行場(chǎng)景，并且很可能出現(xiàn)哪個(gè)免費(fèi)就用哪個(gè)的“羊毛黨”，一旦恢復(fù)，收費(fèi)用戶缺乏粘性 ，就不成制止流失。
在迅速搶占規(guī)模，大量線下投放階段，這種免費(fèi)策略的效果是巨大的，但是在隨著一、二線城市的單車數(shù)量趨于飽和，單一的策略無法連結(jié)有效指數(shù)性增長(zhǎng)的情況下，也就意味著這種補(bǔ)助策略對(duì)于現(xiàn)有的用戶，無論從增強(qiáng)認(rèn)知，抑或忠誠(chéng)度培養(yǎng)上，都顯得差強(qiáng)人意，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)別的一種區(qū)別于過去“限時(shí)免費(fèi)”的補(bǔ)助方式。
別的，與當(dāng)年滴滴和Uber的瘋狂補(bǔ)助差別，滴滴和Uber每次打車產(chǎn)生的費(fèi)用至少是15、 20 元，而反不雅觀單車的費(fèi)用就是1、 2 塊錢，同樣的補(bǔ)助策略，用戶對(duì)于單車價(jià)格優(yōu)惠的感知能力就減弱很多，按照邊際效應(yīng)理論，用戶一定會(huì)對(duì)這種免費(fèi)方式逐漸失去興趣，同時(shí)在近半年的補(bǔ)助中，用戶按照客不雅觀環(huán)境(如經(jīng)常騎行場(chǎng)景下某種單車的數(shù)量多少)、個(gè)人愛好(如外形，舒適度)、口碑等因素，基本形成了對(duì)某一個(gè)單車的使用習(xí)慣。
這時(shí)要做的重點(diǎn)就不再是瘋狂鋪線下單車數(shù)量，或持續(xù)連結(jié)這種補(bǔ)助方式，而是在連結(jié)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，通過更加精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方式綁縛住核心用戶，抓住更多認(rèn)可品牌而且有付費(fèi)意愿的用戶群體。
從以上歷史因素可以看出，月卡的出現(xiàn)有其一定原因，那為何摩拜要選擇在此時(shí)結(jié)束不按期的免費(fèi)補(bǔ)助活動(dòng)，開始推出騎行月卡呢?
