以下內(nèi)容詳細(xì)介紹信息流廣告優(yōu)化的邏輯、素質(zhì)及探索示例，共計(jì) 5000 字，可能需要花費(fèi)您 10 分鐘的時(shí)間。
曲海佳，信息流廣告/DSP廣告權(quán)威專(zhuān)家，現(xiàn)任致維科技營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)。精通互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，擅長(zhǎng)各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推廣。曾就任于Google以及全球領(lǐng)先移動(dòng)DSP平臺(tái)MdotM；近年來(lái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)百度營(yíng)銷(xiāo)推廣領(lǐng)域，是國(guó)內(nèi)為數(shù)不久不多的百度認(rèn)證營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家（百度高級(jí)）證書(shū)的持有者。精通教育、金融、社交、網(wǎng)服等領(lǐng)域，辦事過(guò)包孕BAT、小米、領(lǐng)英、獵豹、華夏保險(xiǎn)等諸多客戶，著有《互聯(lián)網(wǎng)DSP廣告揭秘–精準(zhǔn)投放與高效轉(zhuǎn)化之道》， 2017 年即將出版國(guó)內(nèi)首本信息流廣告投放領(lǐng)域的實(shí)戰(zhàn)指南！
鑒于信息流廣告投放在整個(gè)數(shù)字廣告市場(chǎng)的重要性不停提升，信息流廣告投放優(yōu)化人才呈現(xiàn)供不該求的趨勢(shì)，在常規(guī)投放優(yōu)化思路的基礎(chǔ)上探索出一套合理簡(jiǎn)單易上手并可發(fā)展的進(jìn)階優(yōu)化思路十分須要。本文在多個(gè)信息流渠道推廣經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，總結(jié)現(xiàn)有信息流廣告常規(guī)投放優(yōu)化思路中可借鑒元素及其局限性，借助Ptengine這個(gè)強(qiáng)大的監(jiān)測(cè)工具，通過(guò)真實(shí)案例進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性投放和數(shù)據(jù)采集分析，進(jìn)而得出適用于絕大多數(shù)信息流廣告平臺(tái)的差異化優(yōu)化思路。
首先簡(jiǎn)單介紹下Ptengine（鉑金分析），Ptengine是上線于 2011 年的秒級(jí)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具，之前主要的業(yè)務(wù)重心是在歐美和日本，目前工作重心逐漸轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)。借助這個(gè)工具除了能夠完成基礎(chǔ)的流量數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和流量質(zhì)量評(píng)估之外，其易用性極強(qiáng)的熱圖陳訴對(duì)于改善網(wǎng)站的布局合理性和提高用戶體驗(yàn)也有莫大的幫手，而今天，我主要想討論的是如何借助Ptengine工具生成的廣告推廣url，巧用utm參數(shù)和事件轉(zhuǎn)化的設(shè)置來(lái)優(yōu)化信息流廣告的投放。
首先，我們先來(lái)回顧下市面上的常規(guī)信息流廣告投放優(yōu)化的思路。
現(xiàn)有信息流廣告渠道的常規(guī)主流推廣和優(yōu)化方法往往遵循以下幾個(gè)步驟：
先理解平臺(tái)競(jìng)價(jià)機(jī)制及基本算法；
然后根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)需求創(chuàng)建賬戶結(jié)構(gòu)和進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)定；
最后通過(guò)所謂“A/B測(cè)試”的方式不停上傳新創(chuàng)意（案牘+圖片）、對(duì)比測(cè)試差別創(chuàng)意效果并保存點(diǎn)擊率較好的創(chuàng)意，借此維持較高的整體賬戶點(diǎn)擊率。
總體來(lái)說(shuō)，便是通過(guò)不停制作、保存或更新點(diǎn)擊率更高、與廣告落地頁(yè)和推廣產(chǎn)品相關(guān)性更好的創(chuàng)意素材，吸引目標(biāo)受眾的廣告點(diǎn)擊，增加落地頁(yè)拜候量，通過(guò)精準(zhǔn)定位受眾獲取相關(guān)性較高流量，以此減少轉(zhuǎn)化漏斗中流量從到訪落地頁(yè)到達(dá)成轉(zhuǎn)化之間的流失，達(dá)到相對(duì)不變的轉(zhuǎn)化率和較好的轉(zhuǎn)化成本。
所以，長(zhǎng)期以來(lái)主流的信息流廣告優(yōu)化的核心在于創(chuàng)意的優(yōu)化，或者更極端點(diǎn)兒說(shuō)，在于創(chuàng)意點(diǎn)擊率的優(yōu)化。
之所以大家都在追求點(diǎn)擊率，是因?yàn)榻^大多數(shù)信息流廣告平臺(tái)的產(chǎn)品機(jī)制是高度雷同的，在絕大多數(shù)的信息流廣告平臺(tái)上，信息流廣告往往會(huì)經(jīng)過(guò)預(yù)分配曝光、預(yù)估CTR、廣告排序和頻次過(guò)濾等幾個(gè)步驟后，展示在用戶面前：
其中預(yù)估CTR受賬戶歷史表示影響較大；廣告排序就是eCPM排序，而eCPM≈質(zhì)量度*出價(jià)。而在很多信息流廣告平臺(tái)上，質(zhì)量度≈預(yù)估CTR，在這個(gè)規(guī)則之下主流優(yōu)化方法就釀成不停憑經(jīng)驗(yàn)和部分?jǐn)?shù)據(jù)添加預(yù)估點(diǎn)擊率較高的新創(chuàng)意，再通過(guò)較好的數(shù)據(jù)表示（高點(diǎn)擊率）獲取較高的整體賬戶質(zhì)量度，通過(guò)質(zhì)量度提升eCPM獲得高排序和高曝光，進(jìn)而再為后續(xù)新創(chuàng)意獲取較高預(yù)估CTR，循環(huán)往復(fù)來(lái)形成創(chuàng)意點(diǎn)擊率的正循環(huán)：
正因?yàn)槿绱?，?chuàng)意的點(diǎn)擊率才成為了主流信息流廣告優(yōu)化過(guò)程中的重中之重。盡管這一套邏輯相對(duì)好上手且已經(jīng)很成熟，但其實(shí)這個(gè)邏輯具有很大的不足和局限性，很多時(shí)候，整個(gè)正向循環(huán)根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)。
首先，A/B測(cè)試自己就具有必然的局限性。因?yàn)锳/B測(cè)試素質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一種“先驗(yàn)”的實(shí)驗(yàn)體系，屬于預(yù)測(cè)型結(jié)論，參與對(duì)比測(cè)試的兩個(gè)或多個(gè)樣本在設(shè)計(jì)制作之初，往往是通過(guò)主不雅觀臆斷其是否合格和報(bào)答選擇的樣本，所以容易出現(xiàn)效率偏低或與“后驗(yàn)”的歸納性結(jié)論不同巨大的情況。
其次，A/B測(cè)試的抱負(fù)狀態(tài)是在連結(jié)絕大多數(shù)的元素一致的前提下，針對(duì)兩個(gè)樣本或多個(gè)樣本之間的某一個(gè)元素進(jìn)行對(duì)比測(cè)試，而不是對(duì)在多個(gè)方面都截然差別的樣本進(jìn)行對(duì)比測(cè)試，因?yàn)檫@樣很難對(duì)究竟是哪一個(gè)元素影響了最終的數(shù)據(jù)表示得出可信結(jié)論。而不幸的是對(duì)比新舊創(chuàng)意素材或者同時(shí)上傳的多套創(chuàng)意素材往往屬于后者。所以針對(duì)信息流廣告創(chuàng)意的很多A/B測(cè)試其實(shí)是“偽”A/B測(cè)試，因?yàn)橛刑嗟脑夭顒e，例如主題顏色和案牘的詳略程度，再加上投放中可能的曝光的時(shí)間，曝光的上下文環(huán)境，所獲得的流量的質(zhì)量。過(guò)多的元素差異導(dǎo)致無(wú)法判斷哪個(gè)元素才是對(duì)結(jié)果影響較大的因素，進(jìn)而無(wú)法提供優(yōu)化的標(biāo)的目的，哪怕是接下來(lái)圖片和案牘的設(shè)計(jì)標(biāo)的目的。
