就在騰訊社交廣告總經理羅征在臺上演講時，聚集多時卻被擋在門外的不雅觀眾引發(fā)了一陣陣騷動，與門口保安引發(fā)了沖突，持續(xù)了十幾分鐘才平息下來。這是在騰訊第七屆全球合作伙伴大會營銷分會場，很顯然，主辦方低估了營銷人員對于騰訊社交廣告的熱情。
而騰訊廣告業(yè)務的火爆可以更直不雅觀地從財報上反映出來，按照剛剛出爐的騰訊財報， 2017 年三季度，騰訊廣告業(yè)務收入在二季度首次突破百億后，繼續(xù)竄升至110. 4 億元，同比增長48%，其中社交及其他廣告收入更是增長63%，收入貢獻接近 70 億元。
而在此次全球合作伙伴大會上，騰訊接連放出了一系列“大招”，預示著 2018 年將成為騰訊廣告業(yè)務的又一個“豐年”，也鞭策著騰訊成為由游戲、增值辦事和廣告三駕馬車同時驅動的公司。
好比，騰訊帶來了全新升級的企鵝號——騰訊內容開放平臺，集合了騰訊新聞、天天快報、QQ看點、微信看一看、QQ空間、QQ 瀏覽器等 10 大平臺，共同組成一套“組合拳”，以謀求在資訊信息流廣告中與今日頭條一爭高下;再好比，剛剛支持短視頻的互選廣告和正在內測的微信文中廣告，將使微信公號生態(tài)內長尾“流量主”雨露均沾;而收入增長200%的騰訊廣告聯(lián)盟，也在迅速打破今日頭條所獨占的“移動流量樞紐”地位，在打通了騰訊產品矩陣、騰訊系產品之外，還在打通越來越多的App之間的“數(shù)據(jù)孤島”……
無論是快速補上信息流廣告的“短板”，自有流量的整合深耕，還是聯(lián)盟帝國的不停擴張，騰訊多年培育的廣告生態(tài)正在進入收獲期。
100 億砸向企鵝號，劍指資訊信息流廣告毫無疑問，信息流廣告是當下數(shù)字廣告行業(yè)的“當紅明星”，已經連續(xù)多個季度成為網(wǎng)絡廣告中增長最迅猛的部門。在美國，信息流廣告已經占到了數(shù)字廣告份額的三分之二， 2016 年中國這個數(shù)字僅為11%，這意味著天花板為時尚早。
為了討論便利，我們把信息流廣告粗略分為資訊信息流廣告和社交信息流廣告兩類。
在資訊信息流廣告領域，今日頭條是毫無疑問的受益者，而去年才開始發(fā)力的百度也在快速追趕上來，Q3 財報中信息流業(yè)務收入已超 10 億美元，成為新的增長引擎。
而騰訊憑借著其無可撼動的“社交霸主”地位，在社交信息流廣告方面一騎絕塵，三季度社交及其他廣告63%的收入增速就得益于“微信伴侶圈的廣告填充率在強勁的廣告需求及進一步擴張的頭部廣告主及長尾廣告主的鞭策下呈現(xiàn)增長?！?/p>
然而無論是伴侶圈還是QQ空間，在用戶的“私人空間”內，社交信息廣告的“填充率”都不成能做到和今日頭條這樣的資訊客戶端比擬(以微信伴侶圈為例，目前每位用戶每天只會收到一條信息流廣告，而且如果在 24 小時之內沒有互動，該條廣告將自動消失)。而騰訊負責數(shù)字廣告的高管也體現(xiàn)，將力求通過利用人工智能來增加廣告收入，而不是通過投放更多的廣告。
而在QQ空間和伴侶圈這樣由用戶生產、轉發(fā)的信息流，無論是從內容數(shù)量和用戶停留時長，已經很難有大的上升空間，從而也難以產出更多的廣告庫存，只能在精準化、當?shù)鼗确矫娉掷m(xù)深挖。
而今日頭條用戶停留時長和廣告收入的不停增長，也讓騰訊看到了內容的超強黏性，以及資訊信息流廣告更高的天花板，在這方面騰訊尚需發(fā)力。
因為天天快報、騰訊新聞、QQ瀏覽器等都無法單獨與今日頭條等量齊不雅觀，而微信的信息流形態(tài)剛剛在本年上線的看一看、搜一搜中試水。而可以與頭條一戰(zhàn)的訂閱號體系，在轉型信息流方面又掣肘甚多，存在顛覆整個微信內容創(chuàng)業(yè)生態(tài)的風險(可參考我之前的文章《微信訂閱號變信息流，內容創(chuàng)業(yè)會不會重新洗牌?》)。
這就不難理解為什么騰訊對QQ看點寄予厚望，連續(xù)三季度將它寫入財報摘要之中了，脫胎自QQ公眾號的QQ看點希望走“算法+社交”分發(fā)的模式，在 7 月份新版新增段視頻和社交分享的Biu功能之后，特色進一步凸顯。
如此以來，騰訊旗下的內容分發(fā)平臺就有點過于分散了，如何打通各個平臺形成合力?騰訊一擲百億于企鵝號內容生態(tài)的野心也正在于此。通過將產品矩陣內分散的流量聚集起來，實現(xiàn)內容的多渠道、全覆蓋分發(fā)，從頭條和百度、阿里手中爭奪內容生產者，最終的目標則是開拓資訊信息流廣告方面新的增長空間。終究， 2018 年 100 億的扶持力度畢竟要看到回報。
而企鵝號的升級出發(fā)，也是對微信公號內容生態(tài)的有力增補。終究，正如IT評論人魏武揮所說：
