眾所周知，陪同著我國(guó)二胎政策的紅利及中產(chǎn)階級(jí)的崛起，在線教育細(xì)分行業(yè)猶如雨后春筍般冒出來，好比說比來身陷數(shù)字游戲漩渦的VIPKID。記得之前，VIPKID頒布頒發(fā)其D輪融資 2 億美金的時(shí)候，我感覺這個(gè)行業(yè)真的是冰火兩重天的層級(jí)分離感。因?yàn)樵缇驮诿拦缮鲜械?1Talk市值目前總共才2. 2 億美金。結(jié)果發(fā)在伴侶圈體現(xiàn)質(zhì)疑之后，有盆友說或許VIPKID的客單價(jià)比較高，我覺得也有道理，但自前兩天被爆料出其數(shù)據(jù)存在水分之后，我覺的得好好扒下了。
一、 陷入“數(shù)字游戲”的VIPKID 是如何完成“高效率轉(zhuǎn)化”的?
作為一家在線教育公司，VIPKID這兩年在業(yè)績(jī)方面的“自我增長(zhǎng)幅度”可謂是創(chuàng)造了行業(yè)奇跡。好比在 2016 年，創(chuàng)始人米雯娟聲稱，預(yù)計(jì)營(yíng)收達(dá)到 10 億元人民幣，占據(jù)同行業(yè)總營(yíng)收的50%以上。而在 2017 年，從前兩天被媒體曝光的其投資計(jì)劃書上可以看到，VIPKID將之前預(yù)期現(xiàn)金收入為 30 億元人民幣直接破天荒的提高到 50 億元。在這里，筆者不禁在想，究竟是什么樣的驅(qū)動(dòng)力可以促使VIPKID將預(yù)期收入直接提升了70%?咱們先來看下已公開的媒體報(bào)道。
按照媒體的報(bào)道，其對(duì)外投資計(jì)劃書上顯示， 2016 年，VIPKID在 2016 年的“現(xiàn)金收入”一欄中卻僅有“ 9500 萬(wàn)美金”(折合6. 27 億元人民幣)，“確認(rèn)收入”一欄僅為“ 3100 萬(wàn)美元”(折合2. 05 億元人民幣)。這里批注下，什么是現(xiàn)金收入，什么是確認(rèn)收入呢?按照相關(guān)的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)預(yù)收的學(xué)費(fèi)，只能作為現(xiàn)金收入，只有培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供了相應(yīng)的辦事，才能作為確認(rèn)收入。也就是說現(xiàn)金收入并不能直接等同于確認(rèn)收入，這個(gè)需要VIPKID提供辦事來保障。如果其提供的辦事效果不能如客戶所愿，客戶可以直接要求退款的。這就導(dǎo)致了現(xiàn)金收入的降低，從而引起確認(rèn)收入的降低。
如果根據(jù)確認(rèn)收入與現(xiàn)金收入之最近計(jì)算最終轉(zhuǎn)化率的話， 2016 年的確認(rèn)收入轉(zhuǎn)化率在30%擺布。連結(jié)轉(zhuǎn)化率不亂，以其 2017 年現(xiàn)金收入為 50 億元來計(jì)算的話，那 2017 年的確認(rèn)收入要達(dá)到 15 億元!從 2106 年的確認(rèn)收入只有2. 05 億元直接上漲到 2017 年的 15 億元，這個(gè) 7 倍的增幅可能上市公司都比不了吧……其實(shí)還有個(gè)計(jì)算方法，那就是如果把51Talk、新東方、好未來這樣的頭部在線教育企業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度做個(gè)估算，預(yù)測(cè)下行業(yè)增長(zhǎng)速率，就可以來科學(xué)的判斷下VIPKID從 2016 年的現(xiàn)金收入6. 27 億元一下子拉升到 2017 年的 50 億元現(xiàn)金收入是否合理合規(guī)了。
那么，如何完成這個(gè)所謂的高轉(zhuǎn)化率呢?這個(gè)我從各方面找了下資料。首先，在客戶轉(zhuǎn)化上，VIPKID采用密集式電話營(yíng)銷策略，這個(gè)說法我感覺比”電話騷擾”相對(duì)來說文明些。只要是通過在VIPKID官網(wǎng)進(jìn)行登記試聽過或者電話咨詢過的用戶，VIPKID的電話營(yíng)銷人員會(huì)不厭其煩的給你打電話，或許你晚上正準(zhǔn)備睡覺，結(jié)果它的電話就來了;或許你已經(jīng)表達(dá)過不要再打電話的訴求了，但它依然會(huì)變更著方式給你打電話;有的甚至你拒絕過之后，客服直接會(huì)爆粗口……當(dāng)然，我也經(jīng)歷過百度推廣的客服電話騷擾，但像VIPKID這種密集轟炸的方式，我感覺真的有點(diǎn)過分了。
其次，落地轉(zhuǎn)化不了業(yè)績(jī)，那就通過其它灰色手段解決?傳統(tǒng)電商大促，快消品只要有優(yōu)惠，買的人必定會(huì)不少;但諸如電視/冰箱/電腦這種低損耗商品，消費(fèi)周期一般會(huì)很長(zhǎng)，下單的人遍及都比較理性。而對(duì)于在線教育這類產(chǎn)品，好多家長(zhǎng)必定是先試聽，然后橫向?qū)Ρ?，才可能去選擇繳費(fèi)上課的。此次VIPKID參加雙十一，宣稱截至 11 月 11 日 23 時(shí) 59 分，公司銷售額單日突破1. 62 億元，再次刷新在線教育行業(yè)新記錄。這個(gè)需要長(zhǎng)周期考察才能轉(zhuǎn)化的類目，瞬間能夠迸發(fā)出如此巨能，我感覺還是比較吃驚的，難道家長(zhǎng)都是傻子么?沒有體驗(yàn)直接就繳費(fèi)了?當(dāng)然，也不排除VIPKID確實(shí)在搞優(yōu)惠活動(dòng)，但根據(jù) 2016 年確認(rèn)收入的這一類消費(fèi)人群來轉(zhuǎn)化的話，一天能貢獻(xiàn)1. 62 億元，真的是奇跡了!因?yàn)槿缜懊嫠f，VIPKID在 2016 年全年的確認(rèn)收入才只有2. 05 億元!
前面媒體不是爆料過了嗎?刷單唄。有分析人士指出，以VIPKID公布的雙十一單日營(yíng)收1. 62 億人民幣為例，以平均客單價(jià)1. 5 萬(wàn)來計(jì)算，VIPKID當(dāng)日成單 10800 單。而VIPKID目前的員工規(guī)模為 2000 人擺布，如果其中一半都為電話銷售的話，平均每個(gè)電話銷售的單日成單量為10. 08 個(gè)，人均銷售額高達(dá) 16 萬(wàn)元。
“明顯違背常識(shí)，”上述人士體現(xiàn)。課程銷售的溝通時(shí)間很長(zhǎng)，不成能每個(gè)人一天完成 10 單以上的銷售到簽約，行業(yè)常見的措施就是刷單。刷單款以廣告費(fèi)的形式打給合作方，刷單公司則會(huì)將其中的70%-80%以課程款的方式返還，并附帶與客單價(jià)相匹配的學(xué)生信息(客戶資料)。在賬面上，則是平均每 100 萬(wàn)廣告費(fèi)帶來 80 萬(wàn)的課程銷售。
