網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，如何選擇最適合品牌的營(yíng)銷渠道

前段時(shí)間在做企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中遇到了一件事，很有意思，之前比較忙，沒(méi)有時(shí)間寫出來(lái)。

事情是這樣的：客戶中有一個(gè)做婚紗攝影的，婚紗攝影這個(gè)行業(yè)從搜索引擎時(shí)代，在百度等搜索引擎上做SEO和SEM推廣，搜索婚紗攝影相關(guān)關(guān)鍵詞，會(huì)出現(xiàn)大量做百度競(jìng)價(jià)排名和自然搜索優(yōu)化的婚攝攝影機(jī)構(gòu)；微博火熱時(shí)，婚紗攝影企業(yè)在微博上使用粉絲通、微博活動(dòng)、微博話題等獲得粉絲；微信朋友圈廣告普及，刷刷朋友圈也會(huì)看到婚紗攝影的廣告，是成熟的依靠網(wǎng)絡(luò)推廣的行業(yè)。

我定的策略是在PC端用新聞、論壇等優(yōu)質(zhì)的渠道，結(jié)合企業(yè)官網(wǎng)SEO占據(jù)搜索引擎優(yōu)勢(shì)位置獲取意向消費(fèi)者，在移動(dòng)端，在微博和微信上搭建企業(yè)品牌宣傳陣地，通過(guò)粉絲活動(dòng)、事件和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來(lái)吸引粉絲、建立品牌影響力并最終促成交易。執(zhí)行效果不錯(cuò)，但不是要說(shuō)的重點(diǎn)，不詳細(xì)敘述。

后來(lái)和客戶溝通中，客戶反饋了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道，曝光、轉(zhuǎn)化、投入產(chǎn)出達(dá)到了令人吃驚的地步，容我道來(lái)。

新、全新、新奇對(duì)消費(fèi)者有著驚人的吸引力，甚至只是在包裝加上這些詞，產(chǎn)品就會(huì)散發(fā)迷人的魅力，比如新包裝、新配方、新升級(jí)。能產(chǎn)生更大吸引力的是新技術(shù)，技術(shù)變革帶來(lái)的PC時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境隨著技術(shù)升級(jí)發(fā)生了翻天覆地的變化，目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷都是建立于此。

但是這種技術(shù)變革可能幾十年才會(huì)遇到一次，我認(rèn)為企業(yè)和營(yíng)銷人最應(yīng)該關(guān)注新渠道。前文中客戶和我反饋的就是這個(gè)新渠道：抖音，或者說(shuō)以抖音為代表的短視頻平臺(tái)。目前在抖音上可以看到大量的婚紗攝影宣傳信息，也證明該渠道目有效，營(yíng)銷方式大多是企業(yè)開設(shè)抖音賬號(hào)、借助紅人宣傳和抖音官方廣告。

在營(yíng)銷上，每個(gè)行業(yè)會(huì)有最合適的渠道，每個(gè)產(chǎn)品都可能有最適合的渠道，對(duì)于初創(chuàng)公司或者新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷前期最重要的工作就是找到最適合自己企業(yè)的傳播渠道。

那如何去選擇渠道，下面我以抖音為例詳細(xì)說(shuō)明選擇營(yíng)銷渠道的邏輯。

渠道都有自己獨(dú)特屬性，即使有些渠道是為了宣傳而存在，比如我們常見的戶外廣告牌，自帶LBS屬性；樓宇電梯廣告，密閉狹小空間；原生信息流廣告，人的沉浸閱讀體驗(yàn)；無(wú)論是哪種渠道，總會(huì)有著天生的渠道屬性，這些屬性是我們?cè)谶x擇渠道首先要考慮。一般我把渠道屬性分為兩個(gè)維度：渠道信息載體，渠道沉浸能力。

渠道信息載體是渠道傳遞信息所用的內(nèi)容表現(xiàn)形式，一般為文字、圖片、視頻、聲音等，一般來(lái)說(shuō)視頻包含的信息量是最大的，圖片和聲音是最容易被人理解的，文字給人的想象空間和留白對(duì)人的感受來(lái)言是最自由的；渠道沉浸能力指渠道有多大的能力把人帶入到渠道中，被帶入的程度越深，廣告的到達(dá)率就越高，消費(fèi)者越不容易被外界的環(huán)境所干擾，越容易被夾雜在渠道中的廣告信息觸達(dá)。

下圖我列出常見渠道的維度分析。

就抖音來(lái)說(shuō)，渠道信息載體為視頻，這種展示效果比文字、圖片、圖文帶來(lái)的視覺沖擊力更強(qiáng)；如果只是視頻展示，那戶外視頻、樓宇視頻廣告都是此類，抖音另一維度屬性，它的渠道沉浸能力非常強(qiáng)，用戶戲稱抖音十分鐘，人間兩小時(shí)。

很多渠道如戶外廣告，消費(fèi)者心理已定義是廣告位，所以大多數(shù)人選擇忽視它甚至有意回避它，在渠道沉浸能力上對(duì)比抖音就有天壤之別，所以在廣告到達(dá)率差別也會(huì)非常大。

從渠道屬性出發(fā)，什么樣的行業(yè)或者產(chǎn)品適合抖音就大致可以理出：

• 首先傳播要有視頻沖擊力，這個(gè)視頻效果可以是震撼、好玩、有趣、溫馨等等；
• 其次傳播的視頻能融入平臺(tái)視頻調(diào)性和氛圍，在傳播中很好地利用用戶沉浸，而不是用戶看了感覺突兀、跳戲。

目前利用抖音來(lái)做傳播的行業(yè)：婚紗攝影（婚紗拍攝追求的是大片級(jí)的視覺效果，而愛情是人類共同的情感紐帶可以吸引共鳴）、手游（史詩(shī)級(jí)畫質(zhì)，震撼的動(dòng)作，通過(guò)圖文來(lái)展示相對(duì)視頻就弱爆了）、旅游（以前只是看著圖片想去，現(xiàn)在看視頻就更想去了）、家裝（前幾年家裝行業(yè)投大價(jià)錢搞手機(jī)3D體驗(yàn)間，滑動(dòng)體驗(yàn)較差，效果不如直接用效果視頻來(lái)展示）。

根據(jù)渠道屬性，汽車行業(yè)在視頻宣傳片上精益求精，大多數(shù)傳播也是選擇視頻載體，看起來(lái)很匹配，卻在抖音上看到較少，下面我們會(huì)分析為什么。

需要強(qiáng)調(diào)的是在渠道選擇上，渠道信息載體沒(méi)有好處之分，主要根據(jù)我們要傳播的目標(biāo)物進(jìn)行針對(duì)的選擇，如果想傳播品牌的律動(dòng)感、聽覺效果，首選載體肯定是聲音，如果想表現(xiàn)品牌的沖擊力，首先載體肯定是視頻。

沒(méi)有用戶，就沒(méi)有渠道，用戶是渠道的根基，渠道像企業(yè)的產(chǎn)品一樣，有著自己的用戶群，其中最重要的就是核心用戶。想要在某個(gè)渠道上宣傳，理解了渠道的屬性后，最重要的就是理解渠道的核心用戶群體，這關(guān)系到品牌在傳播中能否被接受，以及用怎樣的表達(dá)方式來(lái)影響這些用戶。

還是拿抖音來(lái)舉例，抖音屬于短視頻行業(yè)，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示：

移動(dòng)短視頻用戶規(guī)?？焖贁U(kuò)大，預(yù)計(jì)2018年達(dá)到3.53億人。

易觀數(shù)據(jù)顯示：

短視頻綜合平臺(tái)用戶女性占比61.6%，遠(yuǎn)高于男性用戶占比38.4%，用戶普遍年輕化，35歲以下用戶占七成，地域分布上，用戶分布廣泛，78.73%用戶主要分布在一二三線城市。

從上面我們可以提煉出幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：年輕化、女性用戶占比較高、地域廣泛、都市、人群基數(shù)大。

抖音短視頻是今日頭條內(nèi)部孵化的定位于中國(guó)一二線城市年輕人群的音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，超過(guò)85%的用戶在24歲以下，女性用戶偏多，用戶學(xué)歷相對(duì)較高，且聚集在一二線城市，覆蓋面窄化，市場(chǎng)范圍也相對(duì)較小，用戶處于高速成長(zhǎng)期，使用習(xí)慣不穩(wěn)定。

從上面我們也可以提煉幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：年輕人、高學(xué)歷、一二線城市、女性用戶偏多。

當(dāng)然在企業(yè)實(shí)戰(zhàn)中，我們需要找到更多的數(shù)據(jù)做支撐，從目前我們從網(wǎng)絡(luò)上整理的數(shù)據(jù)，我們可以為抖音用戶群體進(jìn)行簡(jiǎn)單素描：大城市里生活的白領(lǐng)，女性為主，在飯后或者睡前刷刷好玩有趣的視頻打發(fā)時(shí)間，遇到有意思的就分享給朋友。

從上面的核心用戶分析，有可能藏著汽車行業(yè)在抖音上出現(xiàn)不多的原因：

• 首先汽車行業(yè)男性關(guān)注較多，女性關(guān)注較少，而抖音很大一部分用戶是女性；
• 其次年齡層偏年輕，消費(fèi)能力暫時(shí)不足。

當(dāng)然，品牌傳播有時(shí)候會(huì)綜合未來(lái)維度，不會(huì)因?yàn)槟壳暗南M(fèi)能力不足就不做傳播，畢竟年輕群體的消費(fèi)潛力較大，這里沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐，不做更深的論述。而對(duì)于婚紗攝影行業(yè)來(lái)說(shuō)，核心用戶群非常匹配：婚紗攝影一般是女性作為決策者，抖音的核心用戶群體女性為主，年輕層次也處于戀愛期或結(jié)婚期；地域在一二線城市，對(duì)婚紗攝影有一定的品質(zhì)要求也有對(duì)應(yīng)的消費(fèi)能力；婚紗攝影的消費(fèi)者第一訴求是照片的視覺感受，抖音的渠道載體是視頻，可以很好地滿足這個(gè)視覺要求。

同理對(duì)于家居、旅游等行業(yè)也是一樣道理，核心用戶匹配度都較高。

還有一種反推的方法，比較適合垂直的或者比較小眾的渠道，操作相對(duì)簡(jiǎn)單，根據(jù)渠道的用戶群體，直接去推演適合在渠道上宣傳的行業(yè)及產(chǎn)品。舉個(gè)例子，比如母嬰論壇，這類論壇的用戶絕大多數(shù)就是準(zhǔn)媽媽或年輕媽媽，適合在這個(gè)渠道傳播的企業(yè)和產(chǎn)品基本上與奶粉、營(yíng)養(yǎng)品、玩具等育兒用品及化妝品、家居等女性用品有很大的關(guān)聯(lián)性。

一個(gè)產(chǎn)品的口碑越差，用戶就會(huì)越來(lái)越少，隨著替代品的出現(xiàn)，產(chǎn)品就會(huì)慢慢消亡。渠道在這點(diǎn)上和產(chǎn)品稍有不同，很多渠道即使口碑稍差，比如我們常見的牛皮癬廣告，但依然屹立不倒，最重要的原因就是這種渠道確有實(shí)效。

效果之于渠道的重要性，有如用戶之于產(chǎn)品，而口碑差仍有效果的主要原因，目前認(rèn)可最多的是人類認(rèn)知心理學(xué)的解釋：?jiǎn)我艚佑|效應(yīng)。一個(gè)產(chǎn)品只要得到足夠的曝光，讓人記住，人們?cè)谶x擇的時(shí)候就會(huì)考慮它，出現(xiàn)的次數(shù)越多，人們就越偏愛，特別是決策度較低的產(chǎn)品（這也是為什么家喻戶曉的品牌仍然要不停的做廣告的一個(gè)原因）。

產(chǎn)品曝光在某些時(shí)候是大于美譽(yù)的，有些企業(yè)或者名人會(huì)用一些爭(zhēng)論緋聞甚至是丑聞來(lái)增加曝光，比如是兄弟就來(lái)砍我（網(wǎng)上可以搜到一些比較高明的營(yíng)銷案例，但風(fēng)險(xiǎn)較高）。

對(duì)于企業(yè)，特別是想建立品牌影響力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道的用戶感知就非常重要，這點(diǎn)從奢侈品的品牌廣告渠道就可以看出，奢侈品會(huì)嚴(yán)格控制品牌露出的渠道，我們?cè)诤艽笠徊糠钟脩舾兄獧n次較低的宣傳渠道上是看不到奢侈品廣告的。

對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要追求品牌用戶調(diào)性和渠道用戶感知調(diào)性的一致。下表是簡(jiǎn)單的品牌定位與渠道匹配表，實(shí)際上品牌在渠道的用戶感知這塊會(huì)考慮更多的公眾形象、情感、獨(dú)特調(diào)性等因素。

還是拿抖音來(lái)舉例，因?yàn)槎ㄎ皇且魳?lè)創(chuàng)意短視頻，所以抖音會(huì)給人一種年輕、潮的調(diào)性，這時(shí)候品牌在選擇進(jìn)行宣傳的時(shí)候，和品牌調(diào)性相差太多的，就會(huì)顯得很突兀，比如在抖音上宣傳老年保健品，再來(lái)一個(gè)老專家現(xiàn)身說(shuō)法。

這里有個(gè)需要說(shuō)明的地方：如果要影響的用戶只是品牌的一小部分用戶，可以直接考慮這部分用戶最常接觸的有效渠道，比如很多頂級(jí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)選擇去農(nóng)村刷墻，針對(duì)要接觸的農(nóng)民兄弟群體來(lái)說(shuō)，這其實(shí)是非常有效的渠道。

我之前寫過(guò)產(chǎn)品營(yíng)銷化和營(yíng)銷產(chǎn)品化（《如何把產(chǎn)品和營(yíng)銷進(jìn)行深入整合呢？產(chǎn)品營(yíng)銷化和營(yíng)銷產(chǎn)品化》），講的是未來(lái)產(chǎn)品將通過(guò)自身的營(yíng)銷化設(shè)計(jì)來(lái)完成營(yíng)銷（感興趣的朋友可以查看），目前更多的情況是企業(yè)宣傳必須附著于渠道。

我們通過(guò)上面的渠道屬性、渠道核心用戶群、渠道的用戶感知已經(jīng)初步敲定某個(gè)渠道，做對(duì)了前三步算選對(duì)了渠道，按部就班的進(jìn)行創(chuàng)意策劃及廣告投放就會(huì)有一定的成效，但是離做好尚有一段距離，做好一個(gè)傳播，選對(duì)了渠道是第一步，傳播依靠的主要是兩個(gè)力量：一個(gè)是渠道，一個(gè)就是用戶。

只有借助渠道的力量，撬動(dòng)用戶來(lái)進(jìn)行擴(kuò)散，才能達(dá)成最好的傳播效果，建立起品牌效應(yīng)。

選對(duì)渠道后，為了更好的借助渠道的力量，我們還需要思考最合適的渠道-產(chǎn)品結(jié)合方式，其中最重要的就是選擇合適的渠道-產(chǎn)品切合點(diǎn)，這個(gè)切合點(diǎn)決定了傳播的創(chuàng)意表現(xiàn)形式。這個(gè)話題討論起來(lái)較空泛，舉一個(gè)抖音上的案例（僅做討論）。

曾經(jīng)在抖音上看到過(guò)每日優(yōu)鮮的廣告，其中一個(gè)截圖如下：

這個(gè)廣告的文案是非常好的：同事天天在這買（利用人的從眾心理，并且選擇是同事，熟人信任度更高），全場(chǎng)買59減30（優(yōu)惠信息，價(jià)格因素不管放在那里都會(huì)有吸引力，特別是針對(duì)一般用戶的平臺(tái)拉新），1小時(shí)送到家（物流保障，免除用戶擔(dān)心），文案已經(jīng)把產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)列出，在視頻中也反復(fù)強(qiáng)調(diào)了性價(jià)比和質(zhì)量，品牌也在左上角和視頻標(biāo)題做了展示，都還不錯(cuò)。

但是不知道處于什么考慮，可能是為了平易近人，所以用了普通人來(lái)演。但是很不幸這是在抖音，它的算法是結(jié)合點(diǎn)贊率、評(píng)價(jià)率、轉(zhuǎn)發(fā)率、視頻觀看完整度等核心要素來(lái)決定是否把視頻推薦給更多的人，這就造就了強(qiáng)者更強(qiáng)，好玩有趣精彩的視頻會(huì)被越來(lái)越多的用戶看到。

所以大家看到的要么是美女帥哥、要么是萌寵、要么是美景、要么是神轉(zhuǎn)折之類的平時(shí)看不到的視頻，每日優(yōu)鮮的幾條廣告一出，給我完全看不下去的感覺，雞立鶴群，出于營(yíng)銷人的職業(yè)習(xí)慣，強(qiáng)迫自己看完。

我覺得這就是渠道-產(chǎn)品的切合點(diǎn)沒(méi)有找準(zhǔn)，如果這條信息放在生活新聞?lì)愋畔⒘鞯腁PP中推送，不會(huì)讓人覺得奇怪，但是在抖音這樣的平臺(tái)上，是不是換個(gè)主角或者換個(gè)劇本會(huì)更好些。

通過(guò)渠道的力量，我們可以最大化廣告的用戶觸達(dá)，下一步，我們需要借助用戶的力量，來(lái)完成傳播的倍數(shù)級(jí)放大，用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、分享對(duì)于很多營(yíng)銷活動(dòng)都是重要的組成部分，在互聯(lián)網(wǎng)傳播中非常普遍。

我們?cè)谠O(shè)計(jì)創(chuàng)作廣告時(shí)，會(huì)加入很多刺激分享或者轉(zhuǎn)發(fā)的誘因在里面，比如轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)惠、劇情神轉(zhuǎn)折、利于用戶自我展示、幫助別人、引發(fā)感情共鳴等等，此文不在贅訴。在選擇渠道的時(shí)候，一定要研究用戶在渠道中看到傳播并選擇分享的場(chǎng)景：渠道內(nèi)是不是有現(xiàn)成的分享路徑，這個(gè)路徑用戶使用起來(lái)是不是簡(jiǎn)單自然，用戶有沒(méi)有得到分享的暗示，分享過(guò)程中會(huì)有哪些障礙。

在傳統(tǒng)的報(bào)紙或者雜志廣告中，傳播鏈條在觸達(dá)用戶后就結(jié)束了，極少部分可能會(huì)分享自己在報(bào)紙或者雜志上看到的廣告，因?yàn)闆](méi)有分享的路徑，用戶如果要分享就會(huì)非常的麻煩。在互聯(lián)網(wǎng)廣告渠道中，有一部分也屬于沒(méi)有分享路徑的渠道，比如搜索引擎SEM、DSP、網(wǎng)站通欄廣告等。

在抖音，我們就可以看到廣告是有渠道分享路徑的，用戶可以像分享其他好玩有趣的視頻一樣，來(lái)分享廣告，當(dāng)然這對(duì)廣告本身提出了更高的要求，在抖音上就可以最大化的借助用戶的力量進(jìn)行傳播。

我們?cè)谖⑿徘揽吹竭^(guò)很多刷屏H5，很多程度上是因?yàn)槲⑿盘峁┝朔浅１憬莸那纼?nèi)分享路徑，以及長(zhǎng)期以來(lái)各種公眾號(hào)文章、H5、小程序都在指導(dǎo)用戶來(lái)熟悉習(xí)慣這個(gè)分享路徑，所以在微信生態(tài)中，經(jīng)常會(huì)有成功的通過(guò)借助用戶的力量來(lái)完成傳播的營(yíng)銷案例。

本文到底結(jié)束，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之于傳統(tǒng)營(yíng)銷很大的區(qū)別在于更多的營(yíng)銷數(shù)據(jù)（展現(xiàn)、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化、跳轉(zhuǎn)等等）可以被反饋，這給了我們不斷測(cè)試、持續(xù)優(yōu)化的可能性，所以要不斷地去監(jiān)測(cè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)，做出適時(shí)地調(diào)整，才能做出更好的傳播，對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，沒(méi)有一勞永逸的渠道。