廣告，如何洞察創(chuàng)意？

閑時(shí)重新翻看創(chuàng)意圣經(jīng)《好忠告》，一不小心，就一條接一條地看完了。挺爽！

《好忠告》是美劇《廣告狂人》男主角原型、克里奧國(guó)際廣告獎(jiǎng)終身成就獎(jiǎng)得主喬治·路易斯所著，他總結(jié)了60載創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)，人狠話不多，是真的不多。

整個(gè)表述不矯情，即直接又爆裂，句句到肉，他的話語(yǔ)能讓你洞察創(chuàng)意生活的奧秘，精準(zhǔn)激發(fā)你的創(chuàng)意潛能！

我一邊翻看，一邊摘抄了一些分享給大家，先感受再體悟吧。

很多年前，在一個(gè)狂風(fēng)暴雨的黑夜里， 上帝對(duì)著嬰兒床上的我降下啟示：“小心，喬治！” 我人生最早的記憶是母親**同樣的4個(gè)字：“小心，喬治！” 人們不斷真誠(chéng)地在我耳邊重復(fù)這四字箴言，他們出于好意，卻根本不曾深入了解我對(duì)生活和工作的態(tài)度。

在創(chuàng)意領(lǐng)域，小心行事代表著同質(zhì)和平庸，意味著你的作品永遠(yuǎn)不可能為人所知。

不顧一切好過(guò)小心謹(jǐn)慎。大膽果斷好過(guò)安全妥帖。被人看到且記住，好過(guò)三振出局。沒(méi)有中間地帶。

偉大的廣告都?xì)w功于大創(chuàng)意，但不會(huì)去 “創(chuàng)造” 創(chuàng)意，那樣會(huì)限制我的作品。我會(huì)去發(fā)現(xiàn)它們，當(dāng)它們?cè)诳諝庵酗h向我時(shí)，我將其捕捉。

米開(kāi)朗琪羅說(shuō)過(guò)，雕像實(shí)則是被鎖在大理石里的，只有最偉大的雕塑家能將其釋放。

柏拉圖對(duì)創(chuàng)意的定義是頭腦內(nèi)的圖像。我頭腦內(nèi)無(wú)法產(chǎn)生那種圖像，但我的思維能幫我看到它，在它飄向我的時(shí)候，讓我靠近并抓住它。所以如果你在創(chuàng)意領(lǐng)域里想達(dá)到什么成就，去看看這個(gè)世界吧。

最偉大的廣告，如海報(bào)、包裝、雜志封面、圖書封面、商標(biāo)等，應(yīng)該在瞬間和人的大腦與內(nèi)心產(chǎn)生聯(lián)系，讓人見(jiàn)難忘。1960年，我為咳定寧止咳糖漿設(shè)計(jì)了一幅極簡(jiǎn)主義廣告在《生活》和《展望》雜志投放。

對(duì)于當(dāng)時(shí)翻開(kāi)那一頁(yè)的讀者來(lái)說(shuō)，它可算是個(gè)視覺(jué)原子彈。這個(gè)巧妙的前女權(quán)主義對(duì)話發(fā)生在一對(duì)被孩子咳嗽聲吵醒的夫婦間，成了廣告界茶余飯后的話題。沒(méi)有產(chǎn)品露出，沒(méi)有標(biāo)識(shí)，沒(méi)有任何解釋。

在商界，創(chuàng)意展示往往又臭又長(zhǎng)，讓人插不上話，甚至看起來(lái)愚蠢，這似乎成了常態(tài)。就在你讀著這段話的同時(shí)，世界上仍有成千上萬(wàn)的表現(xiàn)形式背離其本質(zhì)，甚至讓觀眾神經(jīng)緊張。

你必須明白：如果不能簡(jiǎn)潔有力地表達(dá)你的想法，不能在十億分之一秒內(nèi)直達(dá)人心，你的創(chuàng)意就算不上一個(gè)大創(chuàng)意。

我曾參加過(guò)一次面向全國(guó)觀眾的電視訪談，與兩位大廣告公司的CEO一起談?wù)搹V告。訪談的第一個(gè)問(wèn)題便是: “先生們，廣告是什么？”

同席那位穿灰西裝的大人物花了5分鐘侃侃而談，像大學(xué)課堂里的退休老教授一樣陳述了市場(chǎng)的特點(diǎn)。另一位專家則對(duì)前者表示了強(qiáng)烈贊同，稱其高度總結(jié)了廣告的概念。

聽(tīng)到這些成功人士滔滔不絕時(shí)，我消沉地坐在椅子里，沮喪地翻著白眼。主持人注意到我，轉(zhuǎn)身問(wèn)道：“你這表情什么意思，喬治？你不同意這兩位先生的說(shuō)法嗎？”

我稍稍前傾，說(shuō)道：“我覺(jué)得他們倆和我不是一行的?！敝鞒秩怂坪鯇?duì)訪談里這種戲劇化的效果很滿意，便問(wèn)我：“那你認(rèn)為，廣告是什么？”我一字一句地回答，“廣告，就是毒氣。它應(yīng)該讓你流淚，摧毀你的神經(jīng)系統(tǒng)，然后把你擊潰?！彪S著節(jié)目的播出，我的言論很快登上了全國(guó)報(bào)紙的頭條：“廣告人聲稱廣告是毒氣?！?/p> 五、哭不管用！

客戶一定會(huì)很挑剔，一遍又一遍地?cái)赖裟愕膭?chuàng)意，他會(huì)說(shuō)你做得不好，但他不會(huì)阻止你去做好。你可以用更好的作品回?fù)?，或者干脆找個(gè)更好的客戶。所以別再為了不識(shí)貨的客戶和躺在文件夾里的創(chuàng)意哀嚎。

沒(méi)有被賣出去的創(chuàng)意，就是不夠好。衡量人成就的準(zhǔn)確方式是看他做過(guò)什么。就我的人生經(jīng)驗(yàn)而言，沒(méi)有比酸葡萄更糟的味道了。

別哭了！在廣闊的創(chuàng)意生涯中，你需要決定自己的命運(yùn)，以及你該創(chuàng)作什么。

1% ——靈感

9% ——努力

90%——說(shuō)服力

我不管你多么有才華。你要擁有創(chuàng)意，并且能把你最棒的創(chuàng)意做出來(lái)一使之具有說(shuō)服力。

然后把它賣掉（賣給身邊的人，賣給你老板，賣給你的客戶、電視制片人等等），這便是偉大的創(chuàng)意人區(qū)別于好的創(chuàng)意人的關(guān)鍵點(diǎn)。

畢加索對(duì)藝術(shù)的定義十分適用于當(dāng)今世界。如今，一切都以市場(chǎng)為導(dǎo)向，所有產(chǎn)品時(shí)刻都被比價(jià)、比質(zhì)量。

在廣告的世界里，越夸張、越膽大、越冒險(xiǎn)激進(jìn)，產(chǎn)品就越受益，畢加索指出的 “謊言” 越有可能成為事實(shí)。

廣告讓汽車更好開(kāi)，讓食物更美味，讓香水更誘人。如果你不能接受這些，那你可能很難理解廣告的魔力。

其實(shí)人們很聰明(一個(gè)不被大部分廣告公司認(rèn)同的觀點(diǎn))。每當(dāng)聽(tīng)到一些廣告大佬以自以為高人一等、把別人當(dāng)傻子的口吻說(shuō)話時(shí)，我就會(huì)氣惱、震驚，聽(tīng)都聽(tīng)不下去。

相信我，如果你覺(jué)得受眾愚蠢，你這一輩子也就只配做出愚蠢的作品。

相反，我覺(jué)得人們對(duì)廣告都很有理解力。他們的大腦能夠快速地將廣告與營(yíng)銷語(yǔ)境結(jié)合，從而對(duì)廣告做出敏捷、迅速的判斷。他們絕對(duì)能領(lǐng)會(huì)你的大創(chuàng)意。

而且，當(dāng)創(chuàng)意信息足夠強(qiáng)烈、表現(xiàn)手法足夠有力，尤其是以一種人性化、溫暖的方式呈現(xiàn)時(shí)，人們總會(huì)給予回應(yīng)。

是要讓熟悉的文字和圖片，產(chǎn)生新的關(guān)聯(lián)。

20世紀(jì)60年代，我用一則伏特加廣告終結(jié)了《生活》雜志上無(wú)聊的、一堆夫婦在頂樓干杯喝酒的廣告，震驚了伏特加愛(ài)好者們和廣告界。

第1周，我讓一個(gè)深情款款的沃爾夫切米特酒瓶搭訕一顆西紅柿(在我的時(shí)代，西紅柿是性感尤物的代名詞)。

1周后，這個(gè)象征男性的酒瓶又向一顆橘子示愛(ài)，卻慘遭質(zhì)問(wèn)：“上周和你在一起的西紅柿是誰(shuí)？” 連續(xù)幾周之內(nèi)，沃爾夫切米特酒瓶先后搭訕了檸檬、酸橙、橄欖甚至洋蔥。

大眾熟悉的字眼和圖片產(chǎn)生了一種全新的(充滿 “性趣” 的)關(guān)聯(lián)。創(chuàng)意的秘訣？變舊為新！

仔細(xì)想想，那些決定性、突破性的創(chuàng)意，大多只由一個(gè)，兩個(gè)或三個(gè)大腦共同產(chǎn)出。集體思維往往讓創(chuàng)意陷入僵局。而且，團(tuán)隊(duì)中有主意的人越多，決策所需的時(shí)間就越長(zhǎng)。

作為一個(gè)大眾傳播者和文化煽動(dòng)者，我的經(jīng)驗(yàn)是，集體思考和決策很大程度上會(huì)導(dǎo)致“集體亂搞”。

1、一個(gè)讓人過(guò)目不忘的標(biāo)語(yǔ)！

2、一個(gè)讓人過(guò)目不忘的主視覺(jué)！

一個(gè)讓人過(guò)目不忘的主視覺(jué)，配上傳神且難忘的標(biāo)語(yǔ)，能夠在十億分之一秒內(nèi)抵達(dá)人心。

人們常常認(rèn)為“意象”僅與視覺(jué)相關(guān)，但實(shí)際上不止如此：它可以是一個(gè)讓人難以忘懷的符號(hào)，可以是受歡迎的民間傳說(shuō)中經(jīng)典一幕，也可以是一張代表性的圖畫。

意象需要用文字或圖像來(lái)表達(dá)，最理想的情況是兩者皆具！下面這則電視廣告里，我請(qǐng)來(lái)20世紀(jì)60年代最具男子氣概的超級(jí)體育明星們，讓他們擺出孩子氣的表情撤嬌哭喊：“我要我的麥寶(一個(gè)燕麥片品牌)”。這是直白的文字和畫面的組合，但美國(guó)小孩很買賬。

紐約前市長(zhǎng)郭德華謀求連任時(shí)遭遇資金超支，他懇求我?guī)兔I款。這件事需要足夠的創(chuàng)意，而我做到了——我用創(chuàng)意讓郭德華開(kāi)口求人！

即便是光芒四射的郭德華，也不敢大大咧咧地向金主們伸手要錢而不加半句解釋。我為他策劃了一場(chǎng)籌款晚宴。晚宴的邀請(qǐng)函是一張折頁(yè)卡片，兩邊不對(duì)稱折疊，只露出郭德華的親切笑容和肩膀。

但當(dāng)受邀者展開(kāi)卡片，就會(huì)看到一個(gè)窮得叮當(dāng)響的候選市長(zhǎng)，掏出空蕩的口袋，請(qǐng)求金主們好心施舍。

這封邀請(qǐng)函立刻成為熱門話題，反響熱烈。晚宴當(dāng)天，大腹便便的資本豪客們紛紛應(yīng)邀來(lái)到酒店。我在入口處放了一張真人比例的人形立牌，讓口袋空空的 “市長(zhǎng)” 親自迎接貴客。

最后，金主們不但慷慨解囊，而且興致高昂，一整晚都在爭(zhēng)相模仿市長(zhǎng)的動(dòng)作！款籌到了，債還清了，連競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不得不贊嘆郭德華的勇氣和智慧。

一定要充滿創(chuàng)意——榨干一只(肥)貓的方法可有的是。

如果一個(gè)劃時(shí)代的產(chǎn)品有很弱且毫無(wú)野心的名字，給它換個(gè)棒的！2010年底，我接了一個(gè)眼鏡品牌的廣告。那眼鏡是個(gè)偉大的發(fā)明，你可以通過(guò)調(diào)節(jié)橫梁上的裝置來(lái)對(duì)焦，能更清楚地看到書本、電腦屏幕乃至遠(yuǎn)處的山脈等遠(yuǎn)近不同的景物，奇跡般恢復(fù)年輕時(shí)的視力。

它的發(fā)明者及其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將之命名為(直譯過(guò)來(lái)叫) “真焦透鏡”。聽(tīng)到這個(gè)杰出產(chǎn)品的介紹后，我直白地告訴客戶，這個(gè)名字太弱了，記不住，沒(méi)法賣。

為了更好的廣告效果，我堅(jiān)持在產(chǎn)品已經(jīng)上市的情況下?lián)Q名字。3天之后，我拿出了 “超級(jí)焦點(diǎn)” 的品牌名稱，附帶著一個(gè)直擊人心的標(biāo)識(shí)和宣傳語(yǔ) “超級(jí)焦點(diǎn)，看清世界，遠(yuǎn)近皆宜”。

我還請(qǐng)來(lái)5位明星代言人登上電視廣告，明星們?cè)谄步y(tǒng)一喊出: “更清晰的世界，盡在超級(jí)焦點(diǎn)” 這一廣告語(yǔ)。借助這個(gè)品牌名和全國(guó)范圍的電視廣告，該品牌銷售火爆，甚至被用在美國(guó)國(guó)家航空航天局和國(guó)際空間站上！

要記?。耗愕帽瓤蛻舾绾嗡茉炱放?這也正是他們雇你的原因)。

1959年，一則 “Think Small” (想想小的好)的廣告大創(chuàng)意幫助一輛大眾汽車在紐約猶太小鎮(zhèn)開(kāi)拓了市場(chǎng)。在此之前，所有汽車廣告都是千篇一律的夢(mèng)幻、 浮夸，只會(huì)用夸張的文字和過(guò)度精修的圖片突出品牌。只有傻子才買這種又小又丑的車。

但當(dāng) “Think Small” 廣告面市之后，大眾汽車一下子勢(shì)不可擋。文案只是簡(jiǎn)單地道出了小車油耗低的事實(shí)，而海報(bào)在暗色調(diào)的黑白畫面上只留一輛小小的 “甲殼蟲(chóng)” 汽車，簡(jiǎn)單直接，遠(yuǎn)比那些花哨的廣告來(lái)得更具沖擊力和說(shuō)服力。

這則恒美廣告公司設(shè)計(jì)的廣告持續(xù)投放了數(shù)年，它的文案策略如此堅(jiān)實(shí)，以至于恒美廣告公司的每一個(gè)廣告文案都延續(xù)了其精髓。廣告的續(xù)航里程比汽車本身還要遠(yuǎn)。

有時(shí)候，大創(chuàng)意就藏在事實(shí)里。

以上，就是這次摘抄的喬治·路易斯的一些觀點(diǎn)！

些許傲慢，絕對(duì)的自信，再加一些癲狂，值得細(xì)品。

喬治老爺子絕對(duì)是那種對(duì)創(chuàng)意狂熱到偏執(zhí)的人，離經(jīng)叛道。有鉆石般發(fā)光的天分，是麥迪遜大道上的瘋子，一生都在顛覆。

有媒體問(wèn)他：”您覺(jué)得今年廣告界的趨勢(shì)是什么？“

他每次答案都一樣：”別他媽問(wèn)我了，等我創(chuàng)造它的時(shí)候就知道了。”

真夠狂！這才是豪橫！

作者： 木木老賊

來(lái)源： 木木老賊（mumuseo）