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一鍵登錄我的賬戶,隨時查看您當(dāng)前位置 : 首頁 電商百科 To B產(chǎn)品如何做社群營銷
社群營銷就是彼此之間有相同或相似的興趣愛好或者一定的利益關(guān)系,通過某種平臺聚集在一起,通過產(chǎn)品銷售或者服務(wù),滿足雙方的需求;并且如今很多企業(yè)對社群營銷非常重視,可以更加精準(zhǔn)的觸達客戶;本文作者方向了關(guān)于To B產(chǎn)品如何做社群營銷的分析,我們一起來看一下。
一、什么是社群營銷社群營銷是在社區(qū)營銷、社會化媒體營銷基礎(chǔ)上發(fā)展起來的,社群營銷的用戶交流較前兩者更為緊密;常見的社群營銷成功案例如:樊登、小米、小紅書等等,當(dāng)然還包括微信群營銷。
1. 社群營銷的特點人只要進行社會活動,就會形成社群,所以社群是天然存在的,做社群不應(yīng)該是強行組建一個群體;而應(yīng)是識別自然社群的特性,并判斷這一群體是否滿足營銷條件,然后對這些群體進行統(tǒng)一的管理和實施營銷活動。
以微信社群為例,并不是我們要賣東西了,才把一些人聚集在一起進行廣播式推銷,而是某些人被我們識別出具有相同的購買意向,才把這些人聚集起來進行下一步營銷轉(zhuǎn)化;社群商業(yè)化的本質(zhì)就是利用社會關(guān)系進行商業(yè)活動的行為,社會關(guān)系和聚類屬性在先,商業(yè)活動在后。
2. 社群營銷的優(yōu)勢1)傳播
社群具有三大功能:傳播、社交、交易,所以社群很容易成為病毒式裂變的源頭。
拼多多的病毒式傳播效果是有目共睹的:
拼多多2015年成立,通過激進的病毒式用戶裂變完成了初期巨大的流量積累;這些流量在2018年讓拼多多平臺年度活躍買家數(shù)量達4.185億,各項核心指標(biāo)同比增長率在三位數(shù)以上。
在大流量涌入拼多多之后,其用戶居然自發(fā)的組織了“砍價群”“澆水群”等等微信社群,拼多多基于微信形成了眾多自助營銷的社群,這些社群不僅活躍度高,而且精準(zhǔn)度也極高。
2)社交
扇貝打卡體系中的同桌功能,將同桌關(guān)系從現(xiàn)實延續(xù)到了網(wǎng)絡(luò)中,讓用戶結(jié)對學(xué)習(xí),互相監(jiān)督,很多用戶通過這個功能找到了志同道合的新朋友,也有用戶通過這個功能成功的將產(chǎn)品“安利”給同學(xué)朋友。
雖然扇貝缺少了“群”的概念,并不是典型的社群營銷案例,但扇貝突破了只能通過BBS、即時通訊、微信、QQ這些干擾性很大的途徑實現(xiàn)社交活動的困境,并讓學(xué)習(xí)成為一種習(xí)慣,增強了用戶黏度。
3)交易
瑞幸咖啡通過組建9100+社群,獲得穩(wěn)定的180萬私域流量,這些流量每天貢獻訂單量3.5萬+;瑞幸的社群營銷通過在客戶群內(nèi)發(fā)信息提醒,完成促單10萬+。
社群用戶相比非社群用戶消費頻次提升30%,每周復(fù)購人數(shù)提升28%,MAU提升10%;瑞幸的訂單貢獻第一為APP,第二為小程序,第三為社群。
二、to B產(chǎn)品如何做社群營銷 1. 先判斷業(yè)務(wù)是否適合很多業(yè)務(wù)并不適合做社群營銷,比如一單一議的業(yè)務(wù),客戶消息互通本就是大忌,如果進行社群營銷讓客戶們建立起溝通渠道,那么極容易出問題。
很多傳統(tǒng)行業(yè)都跟風(fēng)做社群營銷,可效果并不明顯,這種情況就很像幾年前O2O風(fēng)口出現(xiàn)的時候,大量行業(yè)開始進行嘗試online-offline模式,出現(xiàn)了諸如:O2O洗車、O2O美甲等等項目,失敗的慘不忍睹。如果你嘗試做了一段時間社群營銷,但卻沒有效果,請馬上分析業(yè)務(wù)是否與社群營銷“適配”。
還有很多產(chǎn)品處于一個成長期,本身不穩(wěn)定還經(jīng)不起社群的考驗。俗話說好事不出門,壞事傳千里,產(chǎn)品不夠好的情況下就開始社群營銷極容易透支“正向影響力”。
透支“正向影響力”一方面表現(xiàn):如果在產(chǎn)品狀態(tài)優(yōu)的情況下,產(chǎn)品信息抵達了目標(biāo)用戶后可以有80%的成交概率,現(xiàn)在因為產(chǎn)品不好,用戶直接放棄購買并不再愿意了解產(chǎn)品;另一方面在于“負面影響力”的能量永遠大于“正向影響力”,壞口碑在社群的傳播速度要遠遠快于你的營銷信息。
做社群營銷前切忌“糧草未動,兵馬先行”。
2. 明確流量的來源目前主要的流量來源有公域流量和私域流量,對于使用公域流量的產(chǎn)品來說,成熟的大流量平臺就是成功的第一步;第二步就是做好短視頻、直播、公眾號自媒體等內(nèi)容。
toB產(chǎn)品有個特點是客單價往往不低,并且客戶決策慢,很難向快消品那樣一場直播下來就有成千上萬的訂單,但這不等于toB產(chǎn)品就不需要做直播了;無論是直播還是短視頻,都是當(dāng)下熱門的資訊渠道,本質(zhì)上不具有行業(yè)屬性。
toB產(chǎn)品可以將短視頻作為電視廣告的平替,用優(yōu)秀的內(nèi)容讓意向客戶了解產(chǎn)品,從而產(chǎn)生購買欲。
多數(shù)toB的公司更傾向于做私域流量,盡管慢,但是銷售渠道是實實在在把握在自己手中的;建立私域流量池是一個“技術(shù)活”,也是一個“運氣活”——有的人憑借一個爆款文就可以獲取30%的粉絲轉(zhuǎn)化,有的人苦哈哈寫了百十篇原創(chuàng)也只有幾百個閱讀量,很多自媒體人都說爆款文是有套路可言的,但更多事實證明沒有那么一點運氣加持也是不行的。
沒有流量就無法談社群,明確產(chǎn)品的流量來源后就是不斷的聚集“人氣”,擴大社群流量,這中間的方法大家可以找些獲取流量的運營書籍來學(xué)習(xí)一下,我就不在這詳述了。
但值得一提的是,流量雖好可不要“貪杯”,沒有門檻的流量必然無法建立有質(zhì)量的群,有些途徑“吸”來的只可能是僵尸粉和非目標(biāo)粉;運營數(shù)據(jù)一時好看,實際卻毫無意義,你很難把一個“假粉絲”轉(zhuǎn)化成自己的客戶。
3. 做社群與做營銷流量進來了,如何做社群呢?
第一步是“打標(biāo)簽”:不是每一個流量都是你的精準(zhǔn)客戶,為了能更有效、有針對性的營銷,就需要對這些人進行分類標(biāo)簽;你進入的那些營銷1群、營銷2群背后都有著某種分類邏輯,可能是按渠道分群、也可能是按興趣分群。
第二步是“聊天”:打破社群寂靜的最好辦法就是開始聊天,你可以做簡單的新人歡迎,也可以做晨報資訊,也可以發(fā)一些大家感興趣的資源,總之就是讓群里面產(chǎn)生互動。
第三步找到KOC:KOC,即關(guān)鍵意見消費者,一般指能影響自己的朋友、粉絲和產(chǎn)生消費行為的消費者。KOC可以是本身就存在的,比如你找到行業(yè)知名人士為產(chǎn)品背書,在群里交流使用體驗;KOC也可以是你塑造的,雖然這個用戶不知名,但他經(jīng)常在群里分享使用經(jīng)驗,并承擔(dān)了一部分“傳授”角色,成為了產(chǎn)品“極客”,那么恭喜你,你有了一個忠實的KOC。
第四步:從第一步開始,循環(huán)往復(fù);當(dāng)售前群變?yōu)槭酆笕?,你依然不要停止做社群營銷,因為你不知道哪個客戶會幫你推薦、幫你傳播,好的產(chǎn)品必須匹配好的售后,不然銷量只能是曇花一現(xiàn)。做社群就像跟客戶交朋友,只有用心才能知道客戶究竟想要什么,想為什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)付費。
作者:無問西東
來源:無問西東
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