微信讀書(shū)產(chǎn)品分析報(bào)告

微信讀書(shū)是目前比較火熱的讀書(shū)軟件之一，從2015年誕生，就憑借“讓閱讀不再孤獨(dú)”的口號(hào)迅速發(fā)展。然而在國(guó)內(nèi)擁擠的閱讀類APP和設(shè)備的市場(chǎng)中，微信讀書(shū)如何突破重圍，占據(jù)高地？又該如何成為國(guó)民閱讀產(chǎn)品？本文作者做了一份詳細(xì)地分析報(bào)告。

微信讀書(shū)誕生于數(shù)字閱讀市場(chǎng)發(fā)展最快的2015年，彼時(shí)，移動(dòng)閱讀市場(chǎng)中QQ閱讀、掌閱、書(shū)旗小說(shuō)、當(dāng)當(dāng)讀書(shū)等app多方割據(jù)，阿里文學(xué)、閱文集團(tuán)、掌閱、咪咕數(shù)媒等企業(yè)各占一席。

各類移動(dòng)閱讀軟件、電子設(shè)備在市場(chǎng)上紛紛涌現(xiàn)。

也是2015年，我擁有了第一個(gè)Kindle閱讀器，在熱情退卻之后，它也沒(méi)有逃脫大多數(shù)Kindle閱讀器的命運(yùn)——靜靜躺在角落里積灰。

手機(jī)霸占了普通人一天中絕大部分的碎片時(shí)間，在體驗(yàn)過(guò)當(dāng)當(dāng)讀書(shū)、網(wǎng)易云閱讀之后，微信讀書(shū)成為了我的閱讀固定伴侶，幾乎每周都會(huì)使用它閱讀書(shū)籍。

背靠騰訊、閱文兩大集團(tuán)，以微信社交裂變和絕佳的用戶體驗(yàn)在市場(chǎng)中殺出一條血路的微信讀書(shū)近來(lái)為何差評(píng)不斷？微信讀書(shū)又該如何彎道超車成為下一個(gè)國(guó)民閱讀產(chǎn)品？

本文結(jié)構(gòu)：

1. 市場(chǎng)分析
2. 產(chǎn)品分析
3. 用戶分析
4. 競(jìng)品分析
5. SWOT分析

體驗(yàn)環(huán)境：

1. 小米10 MIUI 11.0.7
2. 微信讀書(shū) v4.6.5
3. 掌閱 v7.32.0
4. 咪咕閱讀 v8.15.0

圖1 2012-2019年中國(guó)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)規(guī)模

根據(jù)艾瑞咨詢《中國(guó)移動(dòng)閱讀發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)的移動(dòng)閱讀市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到204.9億，同比增長(zhǎng)22.4%，增長(zhǎng)速度持續(xù)放緩。

一方面是因?yàn)?018年開(kāi)始短視頻等其他娛樂(lè)模式的走紅搶占了用戶對(duì)移動(dòng)閱讀的注意力；另一方面，免費(fèi)閱讀app的崛起減緩了市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)。

圖2 2012-2020年中國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)各業(yè)務(wù)營(yíng)收占比

數(shù)字閱讀行業(yè)營(yíng)收主要來(lái)源是用戶訂閱收入，其次是版權(quán)運(yùn)營(yíng)、廣告、電子硬件等。近年來(lái)通過(guò)對(duì)優(yōu)質(zhì)文學(xué)IP的開(kāi)發(fā)，版權(quán)運(yùn)營(yíng)版塊營(yíng)收占比不斷增加。

原因是文娛企業(yè)對(duì)自身優(yōu)質(zhì)文學(xué)內(nèi)容進(jìn)行開(kāi)發(fā)，以影視劇、游戲、動(dòng)漫形式實(shí)現(xiàn)二次增收。以著名IP《盜墓筆記》為例，市場(chǎng)前后出現(xiàn)系列電影、電視劇、游戲、漫畫(huà)等多種內(nèi)容形態(tài)。

1.2.1 免費(fèi)閱讀應(yīng)用異軍突起，獲取下沉用戶

根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2020年2月MAU達(dá)千萬(wàn)級(jí)別的移動(dòng)閱讀應(yīng)用TOP10中，免費(fèi)閱讀平臺(tái)占據(jù)一半，分別是七貓免費(fèi)小說(shuō)、連尚文學(xué)免費(fèi)閱讀、米讀、番茄免費(fèi)小說(shuō)、追書(shū)神器免費(fèi)版，主要內(nèi)容都是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。

免費(fèi)閱讀應(yīng)用以“免費(fèi)”吸引大量新用戶，形成流量并主要以廣告形式實(shí)現(xiàn)營(yíng)收，搶奪了收費(fèi)應(yīng)用的部分市場(chǎng)。

1.2.2 5G+A科技助力移動(dòng)閱讀體驗(yàn)

移動(dòng)閱讀廠家對(duì)AI技術(shù)熱情不減，傾向于借助機(jī)器學(xué)習(xí)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，打造千人千面的智能推薦。

在聽(tīng)書(shū)場(chǎng)景，AI語(yǔ)音朗讀作為真人朗讀的補(bǔ)充，閱讀體驗(yàn)仍有待提升。以咪咕閱讀為代表的頭部企業(yè)以5G開(kāi)啟文字+視頻的富媒體閱讀新模式。

1.2.3 移動(dòng)閱讀平臺(tái)與內(nèi)容以新形式實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷

視頻平臺(tái)成為文學(xué)平臺(tái)宣傳新渠道，咪咕閱讀、QQ閱讀、番茄小說(shuō)等移動(dòng)閱讀平臺(tái)通過(guò)講小說(shuō)內(nèi)容拍攝成視頻短片、開(kāi)設(shè)短視頻賬號(hào)，以閱讀話題推廣、榜單推薦等多種形式對(duì)平臺(tái)和IP進(jìn)行營(yíng)銷。

表1 數(shù)字閱讀行業(yè)PESTLE分析

2015年，微信讀書(shū)以“讓閱讀不再孤獨(dú)”為Slogan，定位“閱讀+社交”。產(chǎn)品主打嚴(yán)肅內(nèi)容，從偏好閱讀出版書(shū)籍的微信用戶這一小眾市場(chǎng)切入。

因?yàn)榫W(wǎng)文閱讀市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，騰訊也有了QQ閱讀這一現(xiàn)金牛產(chǎn)品，所以微信讀書(shū)選擇從深度閱讀打開(kāi)市場(chǎng)。

這一市場(chǎng)定位與微信的熟人關(guān)系鏈的優(yōu)勢(shì)非常切合，在幫助用戶達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的需求同時(shí)實(shí)現(xiàn)社交裂變。為了擴(kuò)大用戶體量，微信閱讀逐漸將內(nèi)容邊界擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、漫畫(huà)和微信公眾號(hào)文章，以滿足更多用戶的閱讀需求。

目前它已經(jīng)成為基于微信關(guān)系鏈，為閱讀愛(ài)好者提供海量書(shū)籍、小說(shuō)、漫畫(huà)、公眾號(hào)內(nèi)容的社交化綜合閱讀軟件。

圖3 微信讀書(shū)功能結(jié)構(gòu)圖

上圖展示了微信讀書(shū)的功能結(jié)構(gòu)，主要分為五個(gè)模塊：閱讀、搜索、個(gè)人管理、社區(qū)和商業(yè)化功能。

產(chǎn)品功能來(lái)源于用戶使用場(chǎng)景和需求,KANO模型定義了三個(gè)層次的顧客需求：

1. 基本型需求
2. 期待型需求
3. 興奮型需求

微信讀書(shū)的功能中:

1. 電子書(shū)閱讀的功能屬于基本型需求；
2. 用戶閱讀時(shí)發(fā)表想法或者劃線等功能滿足的是期待型需求；
3. 而基于社交關(guān)系推薦好友在讀的書(shū)籍、讀書(shū)排行榜等滿足的則是讓用戶驚喜的興奮型需求，也是產(chǎn)品與競(jìng)品形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。

無(wú)法否認(rèn)的是，讀書(shū)一直是一項(xiàng)令人感到孤獨(dú)的活動(dòng)。

一個(gè)人，一本書(shū)，沒(méi)有聲音也沒(méi)有畫(huà)面，安安靜靜地憑白紙黑字與作者進(jìn)行一對(duì)一的思想交流，讀完一本書(shū)或許感動(dòng)或許惆悵，身邊卻沒(méi)有朋友能夠感同身受。

而微信讀書(shū)誓要打破這種孤獨(dú)，“讓閱讀不再孤單”的使用體驗(yàn)既是產(chǎn)品目標(biāo)，也是它要打造的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

關(guān)于微信讀書(shū)的功能分析很多，其閱讀功能的出色也得到了用戶好評(píng)。在此筆者針對(duì)其社交定位，體驗(yàn)分析產(chǎn)品功能的社交因素。

首先，微信讀書(shū)的有4個(gè)tab: “發(fā)現(xiàn)”、“書(shū)架”、“看一看”、“我”，其中三個(gè)版塊都有社交化的痕跡。

2.3.1 發(fā)現(xiàn)

發(fā)現(xiàn)版塊以卡片形式展示信息，展示的卡片中展示各種運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)和好友在讀或聽(tīng)的書(shū)籍，這里簡(jiǎn)單分析“好友在讀”這個(gè)功能。

圖4 微信讀書(shū)-發(fā)現(xiàn)版塊

“好友在讀”卡片是一個(gè)非常巧妙的書(shū)籍推薦方式，它滿足的用戶需求有兩點(diǎn)：

1. 解決用戶不知道看什么書(shū)的問(wèn)題；
2. 滿足用戶窺知他人隱私的好奇心。

在用戶不知道讀什么書(shū)這個(gè)問(wèn)題上，書(shū)籍的推薦算法已經(jīng)相當(dāng)成熟，無(wú)論是根據(jù)“閱讀歷史”、“興趣推薦”還是“某本書(shū)的相似書(shū)籍”圍繞的都是用戶自己的興趣偏好。

“好友在讀”主要推薦關(guān)注的用戶正在閱讀的書(shū)籍，關(guān)注的用戶主要是微信好友和手動(dòng)關(guān)注的其他陌生用戶。

其獨(dú)特點(diǎn)在于：

1. 微信好友包含一個(gè)人的社交圈，每個(gè)人的社交圈都隨成長(zhǎng)階段和社會(huì)地位的變化而變化，一個(gè)人從學(xué)校邁入社會(huì)的過(guò)程中，其社交圈的好友也是從學(xué)校學(xué)生過(guò)度到了職場(chǎng)人士，他們讀書(shū)的選擇和品味也在更新，“好友在讀”會(huì)直接反映出用戶所處圈子的閱讀氛圍并能隨用戶社交圈的改變而變化。
2. “好友在讀”的書(shū)籍是好友用真實(shí)行動(dòng)對(duì)書(shū)籍做的背書(shū)，用戶很容易將對(duì)好友的信任轉(zhuǎn)移到書(shū)本上，符合自己興趣且好友正在讀的書(shū)往往比機(jī)器算法的分發(fā)推薦更容易被用戶接受
3. 促進(jìn)社交行為的發(fā)生。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)朋友閱讀的書(shū)籍偏好與自己相同，有可能參與閱讀并與好友互動(dòng)，發(fā)生評(píng)論或點(diǎn)贊等行為。其中沉淀的社交關(guān)系價(jià)值會(huì)輔助產(chǎn)品留住用戶。

2.3.2 看一看

圖5 微信讀書(shū)“看一看”+“朋友的想法”

看一看版塊的主要功能是微信公眾號(hào)文章的信息流推薦，“朋友的想法”入口被放置在頁(yè)面左上方，比較隱蔽，是產(chǎn)品長(zhǎng)期迭代后的結(jié)果。

弱化入口位置的原因可能是用戶對(duì)他人的讀書(shū)想法的關(guān)注度低，產(chǎn)生的社交活動(dòng)不多（沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐，僅憑猜測(cè)）。也有可能是考慮到用戶的“朋友”想法產(chǎn)生的頻率低，動(dòng)態(tài)更新少。

這一功能與微信朋友圈的邏輯相似，用戶可以看到關(guān)注的朋友在閱讀中產(chǎn)生的評(píng)分、想法和書(shū)評(píng)等動(dòng)態(tài)并支持點(diǎn)贊、評(píng)論和分享（轉(zhuǎn)推、引用、私信給朋友等）等功能，主要目的是鼓勵(lì)用戶在閱讀上產(chǎn)生社交活動(dòng)。

但從筆者個(gè)人的使用體驗(yàn)來(lái)看，用戶在“朋友的想法”中點(diǎn)贊和評(píng)論的情況不多，可能得原因有亮點(diǎn)：

1. 用戶只能在“朋友的想法”中看到的評(píng)論、書(shū)評(píng)和對(duì)應(yīng)的書(shū)籍以及某一段話，沒(méi)有經(jīng)過(guò)上下文閱讀，很難對(duì)朋友的想法進(jìn)行有效互動(dòng)；
2. 想法是一個(gè)私人的產(chǎn)物，用戶可能對(duì)朋友的閱讀的書(shū)籍并不感興趣，從而不做互動(dòng)。

2.3.3 我

圖6 關(guān)注+讀書(shū)排行榜

“我”這一版塊中體現(xiàn)社交化的兩個(gè)主要功能時(shí)讀書(shū)排行榜和關(guān)注。

用戶可以使用“關(guān)注”功能管理自己關(guān)注的用戶，也是控制社交化程度的一個(gè)功能。

用戶可以自由選擇希望關(guān)注的微信朋友，也可以對(duì)已有的關(guān)注進(jìn)行管理，保證收到的“好友在讀”和“朋友的想法”等好友動(dòng)態(tài)來(lái)自真正感興趣的人。

關(guān)注的人可以分為兩種，

1. 微信的好友；
2. 在閱讀書(shū)籍過(guò)程中看見(jiàn)其他用戶的想法或書(shū)評(píng)，產(chǎn)生興趣后對(duì)TA進(jìn)行關(guān)注。

大多數(shù)閱讀產(chǎn)品做的社區(qū)是弱關(guān)系社區(qū)，用戶之間彼此并不認(rèn)識(shí)。但是微信讀書(shū)則將強(qiáng)弱關(guān)系進(jìn)行了結(jié)合，提高了社交價(jià)值。

讀書(shū)排行榜使用了簡(jiǎn)單的數(shù)字激勵(lì)方法，利用用戶攀比心里激勵(lì)他們延長(zhǎng)使用產(chǎn)品的時(shí)間，是提高用戶活躍度和粘性的一種方式。

微信讀書(shū)用戶年齡絕大部分在四十歲以下（91.9%），24歲以下以學(xué)生為主（占比22.60%）。

由于經(jīng)濟(jì)原因，學(xué)生用戶主要會(huì)以參加運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的方式獲得免費(fèi)卡，是產(chǎn)品推廣的主力軍；24到40歲已經(jīng)參加工作的用戶是訂閱收入主要來(lái)源。

圖7 2019年11月微信讀書(shū)用戶年齡比例

從城市來(lái)看，用戶主要分布在超一線（15.8%）、一線（45.8%）和二線城市（16.3%），發(fā)達(dá)地區(qū)的用戶經(jīng)濟(jì)條件更好，文化水平相對(duì)較高，精神需求較高。

圖8 2019年11月微信讀書(shū)用戶城市分布比例

用戶消費(fèi)能力基本符合偏態(tài)分布，用戶集中在中等消費(fèi)者和中高消費(fèi)者。究其原因，微信讀書(shū)開(kāi)始的用戶定位是嚴(yán)肅內(nèi)容讀者，這一用戶群體的文化水平和對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)偏高。

相應(yīng)地，這一用戶群對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的質(zhì)量和使用體驗(yàn)的要求也會(huì)較高，對(duì)廣告和低質(zhì)量?jī)?nèi)容會(huì)比較敏感。

圖9 2019年11月微信讀書(shū)用戶消費(fèi)能力分布

圖10 2020年7月微信讀書(shū)評(píng)分（來(lái)源禪大師）

圖10是微信讀書(shū)IOS版本用戶評(píng)論，來(lái)源于禪大師。微信讀書(shū)的5星評(píng)分高達(dá)92.8%，1星比例1.1%。

圖11 2020年5-7月用戶1星評(píng)論截選（來(lái)源禪大師）

觀察近兩月的用戶1星評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)，用戶主要的抱怨內(nèi)容集中在微信讀書(shū)商業(yè)化方式：閱讀中廣告出現(xiàn)頻繁降低體驗(yàn)和無(wú)限卡不能免費(fèi)閱讀網(wǎng)文。

圖12 2020年7月用戶3星評(píng)論截選（來(lái)源禪大師）

除了商業(yè)化模式問(wèn)題，用戶提出的優(yōu)化建議還包括語(yǔ)音聽(tīng)書(shū)，比如AI語(yǔ)音朗讀還仍舊缺乏感情，斷句奇怪。

根據(jù)易觀千帆的應(yīng)用榜單顯示，微信讀書(shū)目前在移動(dòng)閱讀領(lǐng)域名列前茅。

筆者將從相同垂直領(lǐng)域中選取業(yè)務(wù)類型相似、為相同目標(biāo)用戶解決相同需求的移動(dòng)閱讀產(chǎn)品佼佼者作為競(jìng)品來(lái)進(jìn)行分析。

圖13 2019年1月-2020年2月移動(dòng)閱讀平臺(tái)MAU TOP10

掌閱app經(jīng)過(guò)多年沉淀在用戶體量和圖書(shū)版權(quán)資源上皆是首屈一指，產(chǎn)品書(shū)籍資源包括出版內(nèi)容、網(wǎng)文、漫畫(huà)、聽(tīng)書(shū)等。根據(jù)易觀千帆顯示，2020年2月掌閱APP月活用戶量高達(dá)5974.97萬(wàn)人。

QQ閱讀的市場(chǎng)占有率排名前2，但是QQ閱讀和微信讀書(shū)都是閱文集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品。兩個(gè)app的基調(diào)、產(chǎn)品定位、用戶定位、內(nèi)容偏向不同，是相輔相成的互補(bǔ)關(guān)系而非市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

從用戶體量來(lái)看，咪咕閱讀APP位居第三，內(nèi)容覆蓋面也與微信讀書(shū)和掌閱app相同，因此最終確定競(jìng)品為掌閱app和咪咕閱讀。

表2 業(yè)務(wù)分布對(duì)比

表1是微信讀書(shū)和兩個(gè)競(jìng)品app的業(yè)務(wù)分布表，下文分成電子書(shū)、聽(tīng)書(shū)、社區(qū)、商業(yè)化四個(gè)方面進(jìn)行比較分析。

4.2.1 電子書(shū)

從電子書(shū)業(yè)務(wù)維度來(lái)看，微信讀書(shū)的內(nèi)容包括出版書(shū)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、漫畫(huà)和公眾號(hào)文章。

微信讀書(shū)開(kāi)始是以出版物的嚴(yán)肅內(nèi)容為主，后為了擴(kuò)大用戶面引入了大量網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、漫畫(huà)和公眾號(hào)資源，目前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的資源體量已經(jīng)超過(guò)嚴(yán)肅內(nèi)容。

公眾號(hào)欄目整合了微信公眾號(hào)資源，滿足了部分用戶碎片化閱讀的需求。掌閱和咪咕閱讀也具備網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、出版物、漫畫(huà)、雜志等內(nèi)容，且兩者內(nèi)容基調(diào)更偏向小說(shuō)和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。

對(duì)于閱讀產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，內(nèi)容資源是至關(guān)重要的因素，其重要性甚至超過(guò)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。

在資源方面，微信讀書(shū)的運(yùn)營(yíng)方和版權(quán)提供方是閱文集團(tuán)，閱文擁有1220萬(wàn)部作品儲(chǔ)備，是國(guó)內(nèi)目前數(shù)字內(nèi)容資源最多的公司，因此微信讀書(shū)的資源優(yōu)勢(shì)明顯。

微信讀書(shū)目前上架的書(shū)籍資源大約有比50萬(wàn)，而且出版書(shū)資源相對(duì)其他應(yīng)用更多。

掌閱APP擁有數(shù)字內(nèi)容50余萬(wàn)，內(nèi)容覆蓋圖書(shū)、雜志、漫畫(huà)、聽(tīng)書(shū)等品類，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)資源尤其豐富，旗下?lián)碛屑t薯中文網(wǎng)、趣閱中文網(wǎng)、有樂(lè)中文網(wǎng)、掌閱小說(shuō)網(wǎng)等網(wǎng)文平臺(tái)（引自《掌閱科技（603533）：精細(xì)化運(yùn)營(yíng) 內(nèi)容與流量，打造第二增長(zhǎng)曲線》）。

咪咕閱讀平臺(tái)匯聚了超過(guò)60萬(wàn)冊(cè)的正版圖書(shū)內(nèi)（引自咪咕新聞《全息全景閱讀時(shí)代來(lái)臨 我們還能沉浸式讀書(shū)嗎？》。

4.2.2 聽(tīng)書(shū)

聽(tīng)書(shū)業(yè)務(wù)是數(shù)字閱讀領(lǐng)域近來(lái)一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，2018年中國(guó)有聲書(shū)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到46.3億元，用戶規(guī)模為3.85億人。

根據(jù)艾瑞咨詢移動(dòng)閱讀發(fā)展趨勢(shì)白皮書(shū)顯示，有聲書(shū)市場(chǎng)的玩家包括5類：綜合在線音頻平臺(tái)、垂直聽(tīng)書(shū)類平臺(tái)聽(tīng)書(shū)業(yè)務(wù)、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)聽(tīng)書(shū)業(yè)務(wù)、閱讀類微信公眾號(hào)聽(tīng)書(shū)業(yè)務(wù)。

三個(gè)app目前都加入了聽(tīng)書(shū)功能，邀請(qǐng)主播或者借助AI技術(shù)，以講書(shū)或者AI朗讀的方式幫助用戶解放雙眼，滿足用戶更多的使用場(chǎng)景，爭(zhēng)取用戶使用時(shí)長(zhǎng)。

表3 聽(tīng)書(shū)業(yè)務(wù)對(duì)比

掌閱的聽(tīng)書(shū)內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、出版物等有聲讀物和書(shū)籍講解。此外，掌閱還有豐富的精品課程內(nèi)容，可以吸引一批想要自我提升的中青年白領(lǐng)用戶，在休閑內(nèi)容和嚴(yán)肅內(nèi)容之間獲得了良好的平衡，覆蓋的用戶面更廣。

2019年，掌閱積極拓展作品形式，目前已正式和蜻蜓FM以及國(guó)內(nèi)十多家頂尖有聲錄制團(tuán)隊(duì)合作，包括729聲工場(chǎng)、北斗企鵝工作室、海天工作室，以及圈內(nèi)著名配音演員沈磊、張欣、商虹、洪海天等。

咪咕閱讀也涵蓋了小說(shuō)、出版物等有聲讀物以及評(píng)書(shū)，同時(shí)掌閱與咪咕閱讀兩者都開(kāi)辟了兒童聽(tīng)書(shū)頻道，可以滿足兒童的閱讀需求和親子互動(dòng)教育的需求。

另外，咪咕閱讀開(kāi)辟了黨政聽(tīng)書(shū)頻道，專門講解政策與法制，滿足黨員和廣大公民的學(xué)習(xí)法律、了解政策的需求。

相較而言，微信讀書(shū)的有聲書(shū)內(nèi)容范圍相對(duì)較小，主要是小說(shuō)和出版物。形式是以AI語(yǔ)音朗讀和真人講書(shū)的方式呈現(xiàn)。講書(shū)服務(wù)是由專業(yè)機(jī)構(gòu)和專業(yè)講書(shū)人提供。

4.2.3 商業(yè)化

移動(dòng)閱讀行業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的形式包括：付費(fèi)閱讀、廣告收入、硬件銷售、用戶打賞、版權(quán)增值和圖書(shū)出版發(fā)行。

體現(xiàn)在閱讀app中的商業(yè)化模式主要是前四種，我們先對(duì)比三個(gè)APP的會(huì)員收費(fèi)模式。

4.2.3.1會(huì)員訂閱對(duì)比

表4 VIP定價(jià)與權(quán)益對(duì)比

圖14 用戶消費(fèi)水平分布對(duì)比

我們知道免費(fèi)拉新→用戶留存→轉(zhuǎn)換變現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品常見(jiàn)的變現(xiàn)過(guò)程，掌閱與咪咕閱讀的已經(jīng)培養(yǎng)了長(zhǎng)期用戶穩(wěn)定的付費(fèi)訂閱習(xí)慣。

微信讀書(shū)目前還在拉新留存階段，主要以贈(zèng)送免費(fèi)無(wú)限卡+廣告的方式留住用戶和實(shí)現(xiàn)盈利。

（1） 掌閱

掌閱會(huì)員吸引用戶的權(quán)益是10萬(wàn)本免費(fèi)會(huì)員書(shū)庫(kù)，對(duì)于大多數(shù)用戶而言10萬(wàn)本的免費(fèi)數(shù)字資源足夠滿足日常閱讀需求。

對(duì)缺乏流量和知名度的作者來(lái)說(shuō)，將作品登入免費(fèi)專區(qū)也是獲得曝光度的機(jī)會(huì)，閑暇時(shí)喜歡隨意閱讀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的重度用戶更可能接受每月15元的訂閱。

值得一提的是，掌閱推出了連續(xù)包月5元的暢聽(tīng)卡，將用戶細(xì)分為聽(tīng)書(shū)用戶和閱讀用戶，聽(tīng)書(shū)業(yè)務(wù)將成為掌閱下一個(gè)營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。

（2）咪咕閱讀

咪咕的會(huì)員權(quán)益更加豐富，可以無(wú)差別閱讀全場(chǎng)書(shū)籍而不需要再次付費(fèi)是一大吸引點(diǎn)。

但是分析表4可以發(fā)現(xiàn)，咪咕閱讀的用戶消費(fèi)水平集中在中低消費(fèi)和中等消費(fèi)，總體來(lái)說(shuō)用戶消費(fèi)水平是微信讀書(shū)>掌閱>咪咕閱讀，究其原因是過(guò)去咪咕閱讀的9元包全站策略吸引了一大波下沉用戶。

目前每月25元的定價(jià)對(duì)用戶消費(fèi)水平的要求較高，會(huì)導(dǎo)致部分下沉用戶流失。

而主推的198元2年卡對(duì)用戶的忠誠(chéng)度要求也較高因?yàn)橛脩粜杩紤]兩年內(nèi)咪咕站內(nèi)的作品質(zhì)量是否穩(wěn)定甚至提高，另一方面用戶需要承擔(dān)成為其他產(chǎn)品會(huì)員的機(jī)會(huì)成本（一般來(lái)說(shuō)用戶不會(huì)同時(shí)訂購(gòu)多個(gè)提供同類服務(wù)的平臺(tái)會(huì)員），所以咪咕閱讀的定價(jià)策略有待優(yōu)化。

（3）微信讀書(shū)

經(jīng)過(guò)前期借助免費(fèi)無(wú)限卡來(lái)拉新和留存，免費(fèi)無(wú)限卡的作用主要是培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，以及激勵(lì)用戶推廣產(chǎn)品拉入新用戶和流失用戶。

付費(fèi)無(wú)限卡，主推19元/月的連續(xù)會(huì)員，權(quán)益是出版物免費(fèi)+網(wǎng)絡(luò)文學(xué)8折、免廣告和其他權(quán)益，還有日卡，周卡，季卡和年卡等模式。

對(duì)比免費(fèi)和付費(fèi)的效用發(fā)現(xiàn)，付費(fèi)無(wú)限卡的用戶價(jià)值與免費(fèi)卡相比差別并不大，主要是增加了免廣告和特殊字體等權(quán)益。

如果僅想通過(guò)廣告這一因素讓用戶轉(zhuǎn)向付費(fèi)卡，吸引力是很低的。以視頻軟件為例，用戶開(kāi)通視頻會(huì)員不僅僅是為免除片頭幾分鐘的廣告，更多是為了免費(fèi)的片源和提前看更多集數(shù)的特權(quán)。所以微信讀書(shū)中價(jià)格敏感的用戶很可能繼續(xù)保持分享獲得免費(fèi)卡的習(xí)慣。

在經(jīng)濟(jì)水平較高且注重閱讀體驗(yàn)的用戶中，可以將他們分成偏愛(ài)嚴(yán)肅文學(xué)和偏愛(ài)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)兩個(gè)群體。

對(duì)于偏好出版物的重度用戶，付費(fèi)卡可能是有吸引力的選擇；對(duì)非讀書(shū)愛(ài)好者，出版物內(nèi)容較為艱深，大部分用戶的閱讀時(shí)長(zhǎng)和頻率是較低的，微信讀書(shū)推出的日卡、周卡等短時(shí)間模式正可以照顧這部分長(zhǎng)尾用戶的需求。

對(duì)于網(wǎng)文讀者而言，app陳述的付費(fèi)卡“網(wǎng)文八折”的權(quán)益相對(duì)19元的月費(fèi)是缺乏吸引力的。開(kāi)通會(huì)員的用戶往往厭惡額外收費(fèi)，“無(wú)限卡”這一名稱會(huì)誤導(dǎo)用戶以為是無(wú)限免費(fèi)閱讀，當(dāng)發(fā)現(xiàn)收費(fèi)就會(huì)加重這種厭惡感，影響續(xù)訂。

此外，經(jīng)過(guò)筆者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)文相當(dāng)一部分是不需要收費(fèi)的，建議進(jìn)行說(shuō)明，提高用戶對(duì)權(quán)益的感知。

建議微信讀書(shū)對(duì)會(huì)員卡的收費(fèi)和權(quán)益進(jìn)行調(diào)整和補(bǔ)充，比如：

• 加大免費(fèi)卡和付費(fèi)卡的權(quán)益差別：通過(guò)數(shù)據(jù)建模找到價(jià)格和訂閱人數(shù)的關(guān)系模型，給予付費(fèi)卡更多的價(jià)格優(yōu)惠從而實(shí)現(xiàn)最大收益。
• 考慮提供更多網(wǎng)文折扣吸引開(kāi)卡，說(shuō)明免費(fèi)網(wǎng)文和付費(fèi)網(wǎng)文所占的比例，并對(duì)書(shū)加標(biāo)識(shí)方便用戶在閱讀前了解。

小結(jié)

在會(huì)員訂閱方面：

1. 掌閱的會(huì)員權(quán)益吸引力較高，定價(jià)也符合用戶總體消費(fèi)水平和市場(chǎng)定位；
2. 咪咕閱讀的會(huì)員權(quán)益最大但是會(huì)員門檻較高，與用戶的消費(fèi)水平不太匹配，容易導(dǎo)致部分下沉用戶流失；
3. 微信讀書(shū)會(huì)員權(quán)益比較吸引嚴(yán)肅閱讀用戶，但與其他網(wǎng)文小說(shuō)APP相比沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，付費(fèi)無(wú)限卡的定價(jià)與權(quán)益需要完善。

4.2.3.2 其他模式

表5 商業(yè)模式對(duì)比

除付費(fèi)閱讀以外，掌閱app和咪咕閱讀的商業(yè)化模式更加多元化。

• 掌閱主要銷售硬件設(shè)備電子書(shū)閱讀器ireader，而咪咕閱讀則在2017年與亞馬遜kindle達(dá)成了戰(zhàn)略合作，推出了亞馬遜Kindle X咪咕閱讀器?？赡苁艿角拜叺膯l(fā)，微信讀書(shū)也推出了墨水屏版app支持文石、漢王博閱等廠家打造微信閱讀生態(tài)。
• 廣告是三個(gè)APP共有的商業(yè)化方式之一，掌閱和咪咕閱讀的廣告頻率和形式更多比如開(kāi)屏廣告、第三方APP和網(wǎng)站視頻廣告導(dǎo)流、視頻廣告、banner廣告等；微信讀書(shū)的廣告相對(duì)較少，閱讀中每隔30分鐘出現(xiàn)一次。
• 其他：京東618期間，掌閱為京東開(kāi)辟了商城導(dǎo)購(gòu)?fù)ǖ溃蛔罱?，咪咕閱讀開(kāi)啟了IP周邊銷售模式，與芒果TV合作定制出售“乘風(fēng)破浪的姐姐”官方彩妝。

小結(jié)：微信讀書(shū)的商業(yè)化模式略顯單一，廣告位和廣告出現(xiàn)的頻率也低于其他兩個(gè)app。因?yàn)槲⑿抛x書(shū)還在拉新留存階段，需要提供良好的使用體驗(yàn)積累用戶忠誠(chéng)度。

表6 產(chǎn)品發(fā)展歷程對(duì)比

以上是微信讀書(shū)、掌閱和咪咕閱讀的發(fā)展歷程，分別使用紅、綠、藍(lán)三種顏色區(qū)分產(chǎn)品業(yè)務(wù)迭代、合作以及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

4.3.1 產(chǎn)品迭代

4.3.1.1 相同點(diǎn)

在產(chǎn)品業(yè)務(wù)發(fā)展和功能迭代過(guò)程中，三個(gè)APP的發(fā)展路徑基本一致。上線頭一到兩年打磨電子書(shū)閱讀功能，優(yōu)化基本功能的使用體驗(yàn)。

之后發(fā)展聽(tīng)書(shū)功能，包括機(jī)器語(yǔ)音朗讀和有聲書(shū)兩種模式，力求提高語(yǔ)音朗讀的擬人化體驗(yàn)和有聲書(shū)的內(nèi)容豐富度，目的是滿足用戶更多的使用場(chǎng)景，增加用戶使用時(shí)長(zhǎng)。

隨著各自的用戶數(shù)量不斷增加，三個(gè)APP都擴(kuò)展了內(nèi)容邊界，引入網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、漫畫(huà)、雜志等不同類型的內(nèi)容資源，打造綜合閱讀平臺(tái)，較為獨(dú)特的是微信讀書(shū)整合了微信公眾號(hào)資源，算得上獨(dú)有的創(chuàng)新。

4.3.1.2 區(qū)別

掌閱和咪咕閱讀在聽(tīng)書(shū)業(yè)務(wù)重點(diǎn)發(fā)力：

• 掌閱從2016年開(kāi)始布局有聲書(shū)業(yè)務(wù)，與蜻蜓FM達(dá)成合作；
• 2017 年，掌閱在產(chǎn)品中設(shè)立有聲頻道；
• 2018年，掌閱開(kāi)始大量引進(jìn)和儲(chǔ)備有聲小說(shuō)、相聲評(píng)書(shū)、精品課程等優(yōu)質(zhì)正版有聲內(nèi)容；
• 2019年已自制上千部有聲作品并舉辦了首屆掌閱聽(tīng)書(shū)節(jié)，內(nèi)容包括有聲讀物和在線音頻課程；
• 2019年第三季度，掌閱科技與搜狗簽署戰(zhàn)略協(xié)議，利用AI技術(shù)進(jìn)行有聲內(nèi)容的研發(fā)生產(chǎn)；而咪咕閱讀則借助5G推出至臻音質(zhì)聽(tīng)書(shū)。

微信讀書(shū)在聽(tīng)書(shū)業(yè)務(wù)動(dòng)作不大。

4.3.2 運(yùn)營(yíng)

運(yùn)營(yíng)的環(huán)節(jié)分為拉新、留存促活最終實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，三個(gè)APP在拉新環(huán)節(jié)各有各的優(yōu)勢(shì)。

微信讀書(shū)最重要的拉新策略就是依靠微信關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)社交裂變式增長(zhǎng)，上線短短四年注冊(cè)用戶突破2億。其策略的成功離不開(kāi)三點(diǎn)：

1. 微信讀書(shū)優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)、豐富的內(nèi)容資源和早期讀書(shū)送書(shū)幣的貼錢模式，打造了良好的產(chǎn)品口碑。
2. 福利場(chǎng)的各種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的基本邏輯是：以贈(zèng)送電子書(shū)、無(wú)限卡時(shí)長(zhǎng)等福利作為激勵(lì)手段引導(dǎo)用戶分享鏈接給微信聯(lián)系人。這一策略貫穿于拉新、留存和召回流失用戶的環(huán)節(jié)中。
3. 用戶心理的揣摩。僅僅是獲得無(wú)限卡的激勵(lì)手段并不足以讓用戶主動(dòng)發(fā)送鏈接，畢竟不愿意打擾他人的用戶不在少數(shù)，轉(zhuǎn)變心態(tài)的關(guān)鍵點(diǎn)在于滿足了用戶自我實(shí)現(xiàn)和獲得尊重的需求。比如用戶參與“買一贈(zèng)一”并不是為了分享微信讀書(shū)或者這一本書(shū)，而是展現(xiàn)自身品味和熱愛(ài)讀書(shū)的良好習(xí)慣。

咪咕閱讀和掌閱的增長(zhǎng)思路與微信讀書(shū)不同，咪咕閱讀背靠著移動(dòng)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，以注冊(cè)APP贈(zèng)送流量和分享APP得現(xiàn)金等活動(dòng)拉動(dòng)新用戶，但無(wú)助于用戶留存。

掌閱上線八年，當(dāng)前著力于創(chuàng)建文化圈層，實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)出、傳播高質(zhì)量作品，提高讀者的閱讀品質(zhì)的目標(biāo)。

其獲客的方式之一是通過(guò)在抖音等新媒體運(yùn)營(yíng)官方賬號(hào)生產(chǎn)讀書(shū)話題短視頻來(lái)吸引粉絲為其APP導(dǎo)流，賬號(hào)粉絲數(shù)量客觀。

圖15 掌閱-抖音視頻號(hào)

表7 2019年11月易觀千帆應(yīng)用數(shù)據(jù)指標(biāo)

以上數(shù)據(jù)截取自易觀千帆2019年11月的數(shù)據(jù)指標(biāo)， 因無(wú)法獲得最新數(shù)據(jù)，只分析大體情況：

4.4.1 活躍人數(shù)和行業(yè)滲透率

掌閱和咪咕閱讀的活躍人數(shù)在千萬(wàn)級(jí)別，行業(yè)滲透率高。因?yàn)閮烧叨际沁\(yùn)營(yíng)近十年的產(chǎn)品，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期，前期積累的用戶量大。

微信讀書(shū)在移動(dòng)閱讀蓬勃發(fā)展的2015年上線，市場(chǎng)格局已經(jīng)基本形成，靠深度閱讀的小眾市場(chǎng)定位和社交裂變打開(kāi)了局面。

盡管后期加入了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)資源、漫畫(huà)、有聲書(shū)等內(nèi)容，但是有掌閱、QQ讀書(shū)和咪咕閱讀等老大哥珠玉在前，免費(fèi)閱讀產(chǎn)品如七貓、番茄等APP在后占領(lǐng)下沉用戶市場(chǎng)，微信讀書(shū)在網(wǎng)文讀者市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯。

4.4.2 次月留存

掌閱和微信讀書(shū)的次月留存率較高，咪咕閱讀遠(yuǎn)遜于前兩者：

1. 一方面是因?yàn)檎崎喓臀⑿抛x書(shū)的產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)秀、內(nèi)容資源優(yōu)質(zhì)，提供了良好的用戶價(jià)值；
2. 另一方面離不開(kāi)豐富的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。比如掌閱擁有完整的成長(zhǎng)體系和積分體系，提高用戶粘性、活躍度和忠誠(chéng)度。

而微信讀書(shū)的依靠其社交性衍生出的讀書(shū)排行榜、讀書(shū)小隊(duì)、分享鏈接領(lǐng)取無(wú)限卡等活動(dòng)也是鼓勵(lì)用戶繼續(xù)使用產(chǎn)品的有效手段。

4.4.3 行業(yè)獨(dú)占

行業(yè)獨(dú)占率，即只下載該APP而不下載其他同類產(chǎn)品的用戶數(shù)量占行業(yè)總用戶數(shù)的比例。

配合活躍人數(shù)行業(yè)滲透率來(lái)看，掌閱的活躍用戶占行業(yè)用戶總數(shù)的18.3%，而有7.6%的行業(yè)用戶選擇只使用掌閱APP，即有近40%的掌閱用戶只使用掌閱，這說(shuō)明掌閱有著一批忠實(shí)的粉絲用戶。

相似的是微信讀書(shū)，雖然活躍人數(shù)行業(yè)滲透率僅2.9%，但是市場(chǎng)獨(dú)占率達(dá)到了1.1%，說(shuō)明也有不到30%的用戶對(duì)微信讀書(shū)的滿意度很高而不使用其他同類產(chǎn)品。

咪咕閱讀的市場(chǎng)滲透率高（11.9%），但是行業(yè)獨(dú)占率卻很低（1.2%），說(shuō)明其用戶很大比例也是其他產(chǎn)品的用戶，忠誠(chéng)度較低。咪咕閱讀面對(duì)的同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

4.4.4 人均日啟動(dòng)次數(shù)和人均日使用時(shí)間

微信讀書(shū)在這兩項(xiàng)均低于掌閱和咪咕閱讀，可能是因?yàn)槲⑿抛x書(shū)的用戶相當(dāng)一部分是偏好出版書(shū)的讀者，閱讀嚴(yán)肅內(nèi)容對(duì)環(huán)境要求較高，閱讀也相對(duì)枯燥，導(dǎo)致這兩項(xiàng)指標(biāo)較低。

表 8 SWOT分析

在設(shè)計(jì)方面整體來(lái)說(shuō)，微信讀書(shū)的UI設(shè)計(jì)非常干凈簡(jiǎn)約，不像其他閱讀產(chǎn)品讓人眼花繚亂。

作為一款移動(dòng)閱讀app，微信讀書(shū)的閱讀體驗(yàn)流暢，功能完善，交互簡(jiǎn)單合理，成為許多閱讀app模仿學(xué)習(xí)的對(duì)象。

微信讀書(shū)對(duì)于社交化閱讀的定位形成的社交價(jià)值會(huì)輔助用戶留存。

查看“好友在讀”、“讀書(shū)排行榜”、“今日在讀”、“朋友的想法”等功能是微信基于社交的功能創(chuàng)新，服務(wù)于社交這一定位，目標(biāo)是提高用戶的活躍度。

目前微信讀書(shū)的主要的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)目標(biāo)還是拉新上，依靠用戶分享鏈接獲得無(wú)限卡的方式推廣產(chǎn)品。

但是目前看來(lái)該增長(zhǎng)手段已經(jīng)過(guò)了爆發(fā)期，時(shí)間越長(zhǎng)用戶參與活動(dòng)的興趣會(huì)降低，建議增加新的推廣方式，比如與集團(tuán)內(nèi)的其他產(chǎn)品線進(jìn)行合作，將微信讀書(shū)無(wú)限卡作為其他產(chǎn)品開(kāi)會(huì)員的福利之一。

此外，還應(yīng)該將運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到用戶留存上，提高用戶留存率。

微信讀書(shū)目前主要依靠書(shū)本付費(fèi)、付費(fèi)無(wú)限卡和廣告收入，微信讀書(shū)同時(shí)結(jié)合了免費(fèi)和付費(fèi)app兩種模式。

對(duì)于價(jià)格敏感用戶，鼓勵(lì)分享贈(zèng)送免費(fèi)無(wú)限卡，挖掘他們的廣告變現(xiàn)價(jià)值和產(chǎn)品推廣價(jià)值。

如前文所述，付費(fèi)卡權(quán)益相對(duì)免費(fèi)卡優(yōu)勢(shì)不明顯，并且“網(wǎng)文八折”這一項(xiàng)對(duì)龐大的網(wǎng)文讀者比較缺乏吸引力，需要對(duì)付費(fèi)卡權(quán)益和價(jià)格加以提升和調(diào)整。

總之，目前微信讀書(shū)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。閱讀對(duì)很多人來(lái)說(shuō)不是剛需，頻率也不高。

在僅有的市場(chǎng)中既要面對(duì)掌閱、咪咕、書(shū)旗等老牌產(chǎn)品，又要面對(duì)崛起的七貓、番茄等免費(fèi)小說(shuō)瓜分用戶，微信讀書(shū)要下一個(gè)國(guó)民級(jí)閱讀產(chǎn)品依然是路漫漫其修遠(yuǎn)兮。

作者：ChenWeiyu

來(lái)源：ChenWeiyu

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