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一鍵登錄我的賬戶,隨時(shí)查看您當(dāng)前位置 : 首頁(yè) 電商百科 微信讀書(shū)產(chǎn)品分析報(bào)告
微信讀書(shū)是目前比較火熱的讀書(shū)軟件之一,從2015年誕生,就憑借“讓閱讀不再孤獨(dú)”的口號(hào)迅速發(fā)展。然而在國(guó)內(nèi)擁擠的閱讀類APP和設(shè)備的市場(chǎng)中,微信讀書(shū)如何突破重圍,占據(jù)高地?又該如何成為國(guó)民閱讀產(chǎn)品?本文作者做了一份詳細(xì)地分析報(bào)告。
微信讀書(shū)誕生于數(shù)字閱讀市場(chǎng)發(fā)展最快的2015年,彼時(shí),移動(dòng)閱讀市場(chǎng)中QQ閱讀、掌閱、書(shū)旗小說(shuō)、當(dāng)當(dāng)讀書(shū)等app多方割據(jù),阿里文學(xué)、閱文集團(tuán)、掌閱、咪咕數(shù)媒等企業(yè)各占一席。
各類移動(dòng)閱讀軟件、電子設(shè)備在市場(chǎng)上紛紛涌現(xiàn)。
也是2015年,我擁有了第一個(gè)Kindle閱讀器,在熱情退卻之后,它也沒(méi)有逃脫大多數(shù)Kindle閱讀器的命運(yùn)——靜靜躺在角落里積灰。
手機(jī)霸占了普通人一天中絕大部分的碎片時(shí)間,在體驗(yàn)過(guò)當(dāng)當(dāng)讀書(shū)、網(wǎng)易云閱讀之后,微信讀書(shū)成為了我的閱讀固定伴侶,幾乎每周都會(huì)使用它閱讀書(shū)籍。
背靠騰訊、閱文兩大集團(tuán),以微信社交裂變和絕佳的用戶體驗(yàn)在市場(chǎng)中殺出一條血路的微信讀書(shū)近來(lái)為何差評(píng)不斷?微信讀書(shū)又該如何彎道超車成為下一個(gè)國(guó)民閱讀產(chǎn)品?
本文結(jié)構(gòu):
體驗(yàn)環(huán)境:
圖1 2012-2019年中國(guó)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)規(guī)模
根據(jù)艾瑞咨詢《中國(guó)移動(dòng)閱讀發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示,2019年中國(guó)的移動(dòng)閱讀市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到204.9億,同比增長(zhǎng)22.4%,增長(zhǎng)速度持續(xù)放緩。
一方面是因?yàn)?018年開(kāi)始短視頻等其他娛樂(lè)模式的走紅搶占了用戶對(duì)移動(dòng)閱讀的注意力;另一方面,免費(fèi)閱讀app的崛起減緩了市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)。
圖2 2012-2020年中國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)各業(yè)務(wù)營(yíng)收占比
數(shù)字閱讀行業(yè)營(yíng)收主要來(lái)源是用戶訂閱收入,其次是版權(quán)運(yùn)營(yíng)、廣告、電子硬件等。近年來(lái)通過(guò)對(duì)優(yōu)質(zhì)文學(xué)IP的開(kāi)發(fā),版權(quán)運(yùn)營(yíng)版塊營(yíng)收占比不斷增加。
原因是文娛企業(yè)對(duì)自身優(yōu)質(zhì)文學(xué)內(nèi)容進(jìn)行開(kāi)發(fā),以影視劇、游戲、動(dòng)漫形式實(shí)現(xiàn)二次增收。以著名IP《盜墓筆記》為例,市場(chǎng)前后出現(xiàn)系列電影、電視劇、游戲、漫畫(huà)等多種內(nèi)容形態(tài)。
1.2 行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1.2.1 免費(fèi)閱讀應(yīng)用異軍突起,獲取下沉用戶
根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示,2020年2月MAU達(dá)千萬(wàn)級(jí)別的移動(dòng)閱讀應(yīng)用TOP10中,免費(fèi)閱讀平臺(tái)占據(jù)一半,分別是七貓免費(fèi)小說(shuō)、連尚文學(xué)免費(fèi)閱讀、米讀、番茄免費(fèi)小說(shuō)、追書(shū)神器免費(fèi)版,主要內(nèi)容都是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。
免費(fèi)閱讀應(yīng)用以“免費(fèi)”吸引大量新用戶,形成流量并主要以廣告形式實(shí)現(xiàn)營(yíng)收,搶奪了收費(fèi)應(yīng)用的部分市場(chǎng)。
1.2.2 5G+A科技助力移動(dòng)閱讀體驗(yàn)
移動(dòng)閱讀廠家對(duì)AI技術(shù)熱情不減,傾向于借助機(jī)器學(xué)習(xí)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā),打造千人千面的智能推薦。
在聽(tīng)書(shū)場(chǎng)景,AI語(yǔ)音朗讀作為真人朗讀的補(bǔ)充,閱讀體驗(yàn)仍有待提升。以咪咕閱讀為代表的頭部企業(yè)以5G開(kāi)啟文字+視頻的富媒體閱讀新模式。
1.2.3 移動(dòng)閱讀平臺(tái)與內(nèi)容以新形式實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷
視頻平臺(tái)成為文學(xué)平臺(tái)宣傳新渠道,咪咕閱讀、QQ閱讀、番茄小說(shuō)等移動(dòng)閱讀平臺(tái)通過(guò)講小說(shuō)內(nèi)容拍攝成視頻短片、開(kāi)設(shè)短視頻賬號(hào),以閱讀話題推廣、榜單推薦等多種形式對(duì)平臺(tái)和IP進(jìn)行營(yíng)銷。
1.3 PESTLE分析表1 數(shù)字閱讀行業(yè)PESTLE分析
2. 微信讀書(shū)產(chǎn)品分析 2.1 產(chǎn)品定位2015年,微信讀書(shū)以“讓閱讀不再孤獨(dú)”為Slogan,定位“閱讀+社交”。產(chǎn)品主打嚴(yán)肅內(nèi)容,從偏好閱讀出版書(shū)籍的微信用戶這一小眾市場(chǎng)切入。
因?yàn)榫W(wǎng)文閱讀市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈,騰訊也有了QQ閱讀這一現(xiàn)金牛產(chǎn)品,所以微信讀書(shū)選擇從深度閱讀打開(kāi)市場(chǎng)。
這一市場(chǎng)定位與微信的熟人關(guān)系鏈的優(yōu)勢(shì)非常切合,在幫助用戶達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的需求同時(shí)實(shí)現(xiàn)社交裂變。為了擴(kuò)大用戶體量,微信閱讀逐漸將內(nèi)容邊界擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、漫畫(huà)和微信公眾號(hào)文章,以滿足更多用戶的閱讀需求。
目前它已經(jīng)成為基于微信關(guān)系鏈,為閱讀愛(ài)好者提供海量書(shū)籍、小說(shuō)、漫畫(huà)、公眾號(hào)內(nèi)容的社交化綜合閱讀軟件。
2.2 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖3 微信讀書(shū)功能結(jié)構(gòu)圖
上圖展示了微信讀書(shū)的功能結(jié)構(gòu),主要分為五個(gè)模塊:閱讀、搜索、個(gè)人管理、社區(qū)和商業(yè)化功能。
2.3 產(chǎn)品功能分析產(chǎn)品功能來(lái)源于用戶使用場(chǎng)景和需求,KANO模型定義了三個(gè)層次的顧客需求:
微信讀書(shū)的功能中:
無(wú)法否認(rèn)的是,讀書(shū)一直是一項(xiàng)令人感到孤獨(dú)的活動(dòng)。
一個(gè)人,一本書(shū),沒(méi)有聲音也沒(méi)有畫(huà)面,安安靜靜地憑白紙黑字與作者進(jìn)行一對(duì)一的思想交流,讀完一本書(shū)或許感動(dòng)或許惆悵,身邊卻沒(méi)有朋友能夠感同身受。
而微信讀書(shū)誓要打破這種孤獨(dú),“讓閱讀不再孤單”的使用體驗(yàn)既是產(chǎn)品目標(biāo),也是它要打造的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
關(guān)于微信讀書(shū)的功能分析很多,其閱讀功能的出色也得到了用戶好評(píng)。在此筆者針對(duì)其社交定位,體驗(yàn)分析產(chǎn)品功能的社交因素。
首先,微信讀書(shū)的有4個(gè)tab: “發(fā)現(xiàn)”、“書(shū)架”、“看一看”、“我”,其中三個(gè)版塊都有社交化的痕跡。
2.3.1 發(fā)現(xiàn)
發(fā)現(xiàn)版塊以卡片形式展示信息,展示的卡片中展示各種運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)和好友在讀或聽(tīng)的書(shū)籍,這里簡(jiǎn)單分析“好友在讀”這個(gè)功能。
圖4 微信讀書(shū)-發(fā)現(xiàn)版塊
“好友在讀”卡片是一個(gè)非常巧妙的書(shū)籍推薦方式,它滿足的用戶需求有兩點(diǎn):
在用戶不知道讀什么書(shū)這個(gè)問(wèn)題上,書(shū)籍的推薦算法已經(jīng)相當(dāng)成熟,無(wú)論是根據(jù)“閱讀歷史”、“興趣推薦”還是“某本書(shū)的相似書(shū)籍”圍繞的都是用戶自己的興趣偏好。
“好友在讀”主要推薦關(guān)注的用戶正在閱讀的書(shū)籍,關(guān)注的用戶主要是微信好友和手動(dòng)關(guān)注的其他陌生用戶。
其獨(dú)特點(diǎn)在于:
2.3.2 看一看
圖5 微信讀書(shū)“看一看”+“朋友的想法”
看一看版塊的主要功能是微信公眾號(hào)文章的信息流推薦,“朋友的想法”入口被放置在頁(yè)面左上方,比較隱蔽,是產(chǎn)品長(zhǎng)期迭代后的結(jié)果。
弱化入口位置的原因可能是用戶對(duì)他人的讀書(shū)想法的關(guān)注度低,產(chǎn)生的社交活動(dòng)不多(沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐,僅憑猜測(cè))。也有可能是考慮到用戶的“朋友”想法產(chǎn)生的頻率低,動(dòng)態(tài)更新少。
這一功能與微信朋友圈的邏輯相似,用戶可以看到關(guān)注的朋友在閱讀中產(chǎn)生的評(píng)分、想法和書(shū)評(píng)等動(dòng)態(tài)并支持點(diǎn)贊、評(píng)論和分享(轉(zhuǎn)推、引用、私信給朋友等)等功能,主要目的是鼓勵(lì)用戶在閱讀上產(chǎn)生社交活動(dòng)。
但從筆者個(gè)人的使用體驗(yàn)來(lái)看,用戶在“朋友的想法”中點(diǎn)贊和評(píng)論的情況不多,可能得原因有亮點(diǎn):
2.3.3 我
圖6 關(guān)注+讀書(shū)排行榜
“我”這一版塊中體現(xiàn)社交化的兩個(gè)主要功能時(shí)讀書(shū)排行榜和關(guān)注。
用戶可以使用“關(guān)注”功能管理自己關(guān)注的用戶,也是控制社交化程度的一個(gè)功能。
用戶可以自由選擇希望關(guān)注的微信朋友,也可以對(duì)已有的關(guān)注進(jìn)行管理,保證收到的“好友在讀”和“朋友的想法”等好友動(dòng)態(tài)來(lái)自真正感興趣的人。
關(guān)注的人可以分為兩種,
大多數(shù)閱讀產(chǎn)品做的社區(qū)是弱關(guān)系社區(qū),用戶之間彼此并不認(rèn)識(shí)。但是微信讀書(shū)則將強(qiáng)弱關(guān)系進(jìn)行了結(jié)合,提高了社交價(jià)值。
讀書(shū)排行榜使用了簡(jiǎn)單的數(shù)字激勵(lì)方法,利用用戶攀比心里激勵(lì)他們延長(zhǎng)使用產(chǎn)品的時(shí)間,是提高用戶活躍度和粘性的一種方式。
3. 用戶分析 3.1 用戶分布微信讀書(shū)用戶年齡絕大部分在四十歲以下(91.9%),24歲以下以學(xué)生為主(占比22.60%)。
由于經(jīng)濟(jì)原因,學(xué)生用戶主要會(huì)以參加運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的方式獲得免費(fèi)卡,是產(chǎn)品推廣的主力軍;24到40歲已經(jīng)參加工作的用戶是訂閱收入主要來(lái)源。
圖7 2019年11月微信讀書(shū)用戶年齡比例
從城市來(lái)看,用戶主要分布在超一線(15.8%)、一線(45.8%)和二線城市(16.3%),發(fā)達(dá)地區(qū)的用戶經(jīng)濟(jì)條件更好,文化水平相對(duì)較高,精神需求較高。
圖8 2019年11月微信讀書(shū)用戶城市分布比例
用戶消費(fèi)能力基本符合偏態(tài)分布,用戶集中在中等消費(fèi)者和中高消費(fèi)者。究其原因,微信讀書(shū)開(kāi)始的用戶定位是嚴(yán)肅內(nèi)容讀者,這一用戶群體的文化水平和對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)偏高。
相應(yīng)地,這一用戶群對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的質(zhì)量和使用體驗(yàn)的要求也會(huì)較高,對(duì)廣告和低質(zhì)量?jī)?nèi)容會(huì)比較敏感。
圖9 2019年11月微信讀書(shū)用戶消費(fèi)能力分布
3.2 用戶評(píng)價(jià)分析圖10 2020年7月微信讀書(shū)評(píng)分(來(lái)源禪大師)
圖10是微信讀書(shū)IOS版本用戶評(píng)論,來(lái)源于禪大師。微信讀書(shū)的5星評(píng)分高達(dá)92.8%,1星比例1.1%。
圖11 2020年5-7月用戶1星評(píng)論截選(來(lái)源禪大師)
觀察近兩月的用戶1星評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn),用戶主要的抱怨內(nèi)容集中在微信讀書(shū)商業(yè)化方式:閱讀中廣告出現(xiàn)頻繁降低體驗(yàn)和無(wú)限卡不能免費(fèi)閱讀網(wǎng)文。
圖12 2020年7月用戶3星評(píng)論截選(來(lái)源禪大師)
除了商業(yè)化模式問(wèn)題,用戶提出的優(yōu)化建議還包括語(yǔ)音聽(tīng)書(shū),比如AI語(yǔ)音朗讀還仍舊缺乏感情,斷句奇怪。
4. 競(jìng)品分析 4.1 競(jìng)品確定根據(jù)易觀千帆的應(yīng)用榜單顯示,微信讀書(shū)目前在移動(dòng)閱讀領(lǐng)域名列前茅。
筆者將從相同垂直領(lǐng)域中選取業(yè)務(wù)類型相似、為相同目標(biāo)用戶解決相同需求的移動(dòng)閱讀產(chǎn)品佼佼者作為競(jìng)品來(lái)進(jìn)行分析。
圖13 2019年1月-2020年2月移動(dòng)閱讀平臺(tái)MAU TOP10
掌閱app經(jīng)過(guò)多年沉淀在用戶體量和圖書(shū)版權(quán)資源上皆是首屈一指,產(chǎn)品書(shū)籍資源包括出版內(nèi)容、網(wǎng)文、漫畫(huà)、聽(tīng)書(shū)等。根據(jù)易觀千帆顯示,2020年2月掌閱APP月活用戶量高達(dá)5974.97萬(wàn)人。
QQ閱讀的市場(chǎng)占有率排名前2,但是QQ閱讀和微信讀書(shū)都是閱文集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品。兩個(gè)app的基調(diào)、產(chǎn)品定位、用戶定位、內(nèi)容偏向不同,是相輔相成的互補(bǔ)關(guān)系而非市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
從用戶體量來(lái)看,咪咕閱讀APP位居第三,內(nèi)容覆蓋面也與微信讀書(shū)和掌閱app相同,因此最終確定競(jìng)品為掌閱app和咪咕閱讀。
4.2 業(yè)務(wù)分布對(duì)比表2 業(yè)務(wù)分布對(duì)比
表1是微信讀書(shū)和兩個(gè)競(jìng)品app的業(yè)務(wù)分布表,下文分成電子書(shū)、聽(tīng)書(shū)、社區(qū)、商業(yè)化四個(gè)方面進(jìn)行比較分析。
4.2.1 電子書(shū)
從電子書(shū)業(yè)務(wù)維度來(lái)看,微信讀書(shū)的內(nèi)容包括出版書(shū)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、漫畫(huà)和公眾號(hào)文章。
微信讀書(shū)開(kāi)始是以出版物的嚴(yán)肅內(nèi)容為主,后為了擴(kuò)大用戶面引入了大量網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、漫畫(huà)和公眾號(hào)資源,目前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的資源體量已經(jīng)超過(guò)嚴(yán)肅內(nèi)容。
公眾號(hào)欄目整合了微信公眾號(hào)資源,滿足了部分用戶碎片化閱讀的需求。掌閱和咪咕閱讀也具備網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、出版物、漫畫(huà)、雜志等內(nèi)容,且兩者內(nèi)容基調(diào)更偏向小說(shuō)和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。
對(duì)于閱讀產(chǎn)品來(lái)說(shuō),內(nèi)容資源是至關(guān)重要的因素,其重要性甚至超過(guò)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。
在資源方面,微信讀書(shū)的運(yùn)營(yíng)方和版權(quán)提供方是閱文集團(tuán),閱文擁有1220萬(wàn)部作品儲(chǔ)備,是國(guó)內(nèi)目前數(shù)字內(nèi)容資源最多的公司,因此微信讀書(shū)的資源優(yōu)勢(shì)明顯。
微信讀書(shū)目前上架的書(shū)籍資源大約有比50萬(wàn),而且出版書(shū)資源相對(duì)其他應(yīng)用更多。
掌閱APP擁有數(shù)字內(nèi)容50余萬(wàn),內(nèi)容覆蓋圖書(shū)、雜志、漫畫(huà)、聽(tīng)書(shū)等品類,網(wǎng)絡(luò)文學(xué)資源尤其豐富,旗下?lián)碛屑t薯中文網(wǎng)、趣閱中文網(wǎng)、有樂(lè)中文網(wǎng)、掌閱小說(shuō)網(wǎng)等網(wǎng)文平臺(tái)(引自《掌閱科技(603533):精細(xì)化運(yùn)營(yíng) 內(nèi)容與流量,打造第二增長(zhǎng)曲線》)。
咪咕閱讀平臺(tái)匯聚了超過(guò)60萬(wàn)冊(cè)的正版圖書(shū)內(nèi)(引自咪咕新聞《全息全景閱讀時(shí)代來(lái)臨 我們還能沉浸式讀書(shū)嗎?》。
4.2.2 聽(tīng)書(shū)
聽(tīng)書(shū)業(yè)務(wù)是數(shù)字閱讀領(lǐng)域近來(lái)一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn),2018年中國(guó)有聲書(shū)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到46.3億元,用戶規(guī)模為3.85億人。
根據(jù)艾瑞咨詢移動(dòng)閱讀發(fā)展趨勢(shì)白皮書(shū)顯示,有聲書(shū)市場(chǎng)的玩家包括5類:綜合在線音頻平臺(tái)、垂直聽(tīng)書(shū)類平臺(tái)聽(tīng)書(shū)業(yè)務(wù)、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)聽(tīng)書(shū)業(yè)務(wù)、閱讀類微信公眾號(hào)聽(tīng)書(shū)業(yè)務(wù)。
三個(gè)app目前都加入了聽(tīng)書(shū)功能,邀請(qǐng)主播或者借助AI技術(shù),以講書(shū)或者AI朗讀的方式幫助用戶解放雙眼,滿足用戶更多的使用場(chǎng)景,爭(zhēng)取用戶使用時(shí)長(zhǎng)。
表3 聽(tīng)書(shū)業(yè)務(wù)對(duì)比
掌閱的聽(tīng)書(shū)內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、出版物等有聲讀物和書(shū)籍講解。此外,掌閱還有豐富的精品課程內(nèi)容,可以吸引一批想要自我提升的中青年白領(lǐng)用戶,在休閑內(nèi)容和嚴(yán)肅內(nèi)容之間獲得了良好的平衡,覆蓋的用戶面更廣。
2019年,掌閱積極拓展作品形式,目前已正式和蜻蜓FM以及國(guó)內(nèi)十多家頂尖有聲錄制團(tuán)隊(duì)合作,包括729聲工場(chǎng)、北斗企鵝工作室、海天工作室,以及圈內(nèi)著名配音演員沈磊、張欣、商虹、洪海天等。
咪咕閱讀也涵蓋了小說(shuō)、出版物等有聲讀物以及評(píng)書(shū),同時(shí)掌閱與咪咕閱讀兩者都開(kāi)辟了兒童聽(tīng)書(shū)頻道,可以滿足兒童的閱讀需求和親子互動(dòng)教育的需求。
另外,咪咕閱讀開(kāi)辟了黨政聽(tīng)書(shū)頻道,專門講解政策與法制,滿足黨員和廣大公民的學(xué)習(xí)法律、了解政策的需求。
相較而言,微信讀書(shū)的有聲書(shū)內(nèi)容范圍相對(duì)較小,主要是小說(shuō)和出版物。形式是以AI語(yǔ)音朗讀和真人講書(shū)的方式呈現(xiàn)。講書(shū)服務(wù)是由專業(yè)機(jī)構(gòu)和專業(yè)講書(shū)人提供。
4.2.3 商業(yè)化
移動(dòng)閱讀行業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的形式包括:付費(fèi)閱讀、廣告收入、硬件銷售、用戶打賞、版權(quán)增值和圖書(shū)出版發(fā)行。
體現(xiàn)在閱讀app中的商業(yè)化模式主要是前四種,我們先對(duì)比三個(gè)APP的會(huì)員收費(fèi)模式。
4.2.3.1會(huì)員訂閱對(duì)比
表4 VIP定價(jià)與權(quán)益對(duì)比
圖14 用戶消費(fèi)水平分布對(duì)比
我們知道免費(fèi)拉新→用戶留存→轉(zhuǎn)換變現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品常見(jiàn)的變現(xiàn)過(guò)程,掌閱與咪咕閱讀的已經(jīng)培養(yǎng)了長(zhǎng)期用戶穩(wěn)定的付費(fèi)訂閱習(xí)慣。
微信讀書(shū)目前還在拉新留存階段,主要以贈(zèng)送免費(fèi)無(wú)限卡+廣告的方式留住用戶和實(shí)現(xiàn)盈利。
(1) 掌閱
掌閱會(huì)員吸引用戶的權(quán)益是10萬(wàn)本免費(fèi)會(huì)員書(shū)庫(kù),對(duì)于大多數(shù)用戶而言10萬(wàn)本的免費(fèi)數(shù)字資源足夠滿足日常閱讀需求。
對(duì)缺乏流量和知名度的作者來(lái)說(shuō),將作品登入免費(fèi)專區(qū)也是獲得曝光度的機(jī)會(huì),閑暇時(shí)喜歡隨意閱讀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的重度用戶更可能接受每月15元的訂閱。
值得一提的是,掌閱推出了連續(xù)包月5元的暢聽(tīng)卡,將用戶細(xì)分為聽(tīng)書(shū)用戶和閱讀用戶,聽(tīng)書(shū)業(yè)務(wù)將成為掌閱下一個(gè)營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。
(2)咪咕閱讀
咪咕的會(huì)員權(quán)益更加豐富,可以無(wú)差別閱讀全場(chǎng)書(shū)籍而不需要再次付費(fèi)是一大吸引點(diǎn)。
但是分析表4可以發(fā)現(xiàn),咪咕閱讀的用戶消費(fèi)水平集中在中低消費(fèi)和中等消費(fèi),總體來(lái)說(shuō)用戶消費(fèi)水平是微信讀書(shū)>掌閱>咪咕閱讀,究其原因是過(guò)去咪咕閱讀的9元包全站策略吸引了一大波下沉用戶。
目前每月25元的定價(jià)對(duì)用戶消費(fèi)水平的要求較高,會(huì)導(dǎo)致部分下沉用戶流失。
而主推的198元2年卡對(duì)用戶的忠誠(chéng)度要求也較高因?yàn)橛脩粜杩紤]兩年內(nèi)咪咕站內(nèi)的作品質(zhì)量是否穩(wěn)定甚至提高,另一方面用戶需要承擔(dān)成為其他產(chǎn)品會(huì)員的機(jī)會(huì)成本(一般來(lái)說(shuō)用戶不會(huì)同時(shí)訂購(gòu)多個(gè)提供同類服務(wù)的平臺(tái)會(huì)員),所以咪咕閱讀的定價(jià)策略有待優(yōu)化。
(3)微信讀書(shū)
經(jīng)過(guò)前期借助免費(fèi)無(wú)限卡來(lái)拉新和留存,免費(fèi)無(wú)限卡的作用主要是培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣,以及激勵(lì)用戶推廣產(chǎn)品拉入新用戶和流失用戶。
付費(fèi)無(wú)限卡,主推19元/月的連續(xù)會(huì)員,權(quán)益是出版物免費(fèi)+網(wǎng)絡(luò)文學(xué)8折、免廣告和其他權(quán)益,還有日卡,周卡,季卡和年卡等模式。
對(duì)比免費(fèi)和付費(fèi)的效用發(fā)現(xiàn),付費(fèi)無(wú)限卡的用戶價(jià)值與免費(fèi)卡相比差別并不大,主要是增加了免廣告和特殊字體等權(quán)益。
如果僅想通過(guò)廣告這一因素讓用戶轉(zhuǎn)向付費(fèi)卡,吸引力是很低的。以視頻軟件為例,用戶開(kāi)通視頻會(huì)員不僅僅是為免除片頭幾分鐘的廣告,更多是為了免費(fèi)的片源和提前看更多集數(shù)的特權(quán)。所以微信讀書(shū)中價(jià)格敏感的用戶很可能繼續(xù)保持分享獲得免費(fèi)卡的習(xí)慣。
在經(jīng)濟(jì)水平較高且注重閱讀體驗(yàn)的用戶中,可以將他們分成偏愛(ài)嚴(yán)肅文學(xué)和偏愛(ài)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)兩個(gè)群體。
對(duì)于偏好出版物的重度用戶,付費(fèi)卡可能是有吸引力的選擇;對(duì)非讀書(shū)愛(ài)好者,出版物內(nèi)容較為艱深,大部分用戶的閱讀時(shí)長(zhǎng)和頻率是較低的,微信讀書(shū)推出的日卡、周卡等短時(shí)間模式正可以照顧這部分長(zhǎng)尾用戶的需求。
對(duì)于網(wǎng)文讀者而言,app陳述的付費(fèi)卡“網(wǎng)文八折”的權(quán)益相對(duì)19元的月費(fèi)是缺乏吸引力的。開(kāi)通會(huì)員的用戶往往厭惡額外收費(fèi),“無(wú)限卡”這一名稱會(huì)誤導(dǎo)用戶以為是無(wú)限免費(fèi)閱讀,當(dāng)發(fā)現(xiàn)收費(fèi)就會(huì)加重這種厭惡感,影響續(xù)訂。
此外,經(jīng)過(guò)筆者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn),網(wǎng)文相當(dāng)一部分是不需要收費(fèi)的,建議進(jìn)行說(shuō)明,提高用戶對(duì)權(quán)益的感知。
建議微信讀書(shū)對(duì)會(huì)員卡的收費(fèi)和權(quán)益進(jìn)行調(diào)整和補(bǔ)充,比如:
小結(jié)
在會(huì)員訂閱方面:
4.2.3.2 其他模式
表5 商業(yè)模式對(duì)比
除付費(fèi)閱讀以外,掌閱app和咪咕閱讀的商業(yè)化模式更加多元化。
小結(jié):微信讀書(shū)的商業(yè)化模式略顯單一,廣告位和廣告出現(xiàn)的頻率也低于其他兩個(gè)app。因?yàn)槲⑿抛x書(shū)還在拉新留存階段,需要提供良好的使用體驗(yàn)積累用戶忠誠(chéng)度。
4.3 發(fā)展歷程表6 產(chǎn)品發(fā)展歷程對(duì)比
以上是微信讀書(shū)、掌閱和咪咕閱讀的發(fā)展歷程,分別使用紅、綠、藍(lán)三種顏色區(qū)分產(chǎn)品業(yè)務(wù)迭代、合作以及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。
4.3.1 產(chǎn)品迭代
4.3.1.1 相同點(diǎn)
在產(chǎn)品業(yè)務(wù)發(fā)展和功能迭代過(guò)程中,三個(gè)APP的發(fā)展路徑基本一致。上線頭一到兩年打磨電子書(shū)閱讀功能,優(yōu)化基本功能的使用體驗(yàn)。
之后發(fā)展聽(tīng)書(shū)功能,包括機(jī)器語(yǔ)音朗讀和有聲書(shū)兩種模式,力求提高語(yǔ)音朗讀的擬人化體驗(yàn)和有聲書(shū)的內(nèi)容豐富度,目的是滿足用戶更多的使用場(chǎng)景,增加用戶使用時(shí)長(zhǎng)。
隨著各自的用戶數(shù)量不斷增加,三個(gè)APP都擴(kuò)展了內(nèi)容邊界,引入網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、漫畫(huà)、雜志等不同類型的內(nèi)容資源,打造綜合閱讀平臺(tái),較為獨(dú)特的是微信讀書(shū)整合了微信公眾號(hào)資源,算得上獨(dú)有的創(chuàng)新。
4.3.1.2 區(qū)別
掌閱和咪咕閱讀在聽(tīng)書(shū)業(yè)務(wù)重點(diǎn)發(fā)力:
微信讀書(shū)在聽(tīng)書(shū)業(yè)務(wù)動(dòng)作不大。
4.3.2 運(yùn)營(yíng)
運(yùn)營(yíng)的環(huán)節(jié)分為拉新、留存促活最終實(shí)現(xiàn)變現(xiàn),三個(gè)APP在拉新環(huán)節(jié)各有各的優(yōu)勢(shì)。
微信讀書(shū)最重要的拉新策略就是依靠微信關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)社交裂變式增長(zhǎng),上線短短四年注冊(cè)用戶突破2億。其策略的成功離不開(kāi)三點(diǎn):
咪咕閱讀和掌閱的增長(zhǎng)思路與微信讀書(shū)不同,咪咕閱讀背靠著移動(dòng)的流量?jī)?yōu)勢(shì),以注冊(cè)APP贈(zèng)送流量和分享APP得現(xiàn)金等活動(dòng)拉動(dòng)新用戶,但無(wú)助于用戶留存。
掌閱上線八年,當(dāng)前著力于創(chuàng)建文化圈層,實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)出、傳播高質(zhì)量作品,提高讀者的閱讀品質(zhì)的目標(biāo)。
其獲客的方式之一是通過(guò)在抖音等新媒體運(yùn)營(yíng)官方賬號(hào)生產(chǎn)讀書(shū)話題短視頻來(lái)吸引粉絲為其APP導(dǎo)流,賬號(hào)粉絲數(shù)量客觀。
圖15 掌閱-抖音視頻號(hào)
4.4 數(shù)據(jù)分析表7 2019年11月易觀千帆應(yīng)用數(shù)據(jù)指標(biāo)
以上數(shù)據(jù)截取自易觀千帆2019年11月的數(shù)據(jù)指標(biāo), 因無(wú)法獲得最新數(shù)據(jù),只分析大體情況:
4.4.1 活躍人數(shù)和行業(yè)滲透率
掌閱和咪咕閱讀的活躍人數(shù)在千萬(wàn)級(jí)別,行業(yè)滲透率高。因?yàn)閮烧叨际沁\(yùn)營(yíng)近十年的產(chǎn)品,占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期,前期積累的用戶量大。
微信讀書(shū)在移動(dòng)閱讀蓬勃發(fā)展的2015年上線,市場(chǎng)格局已經(jīng)基本形成,靠深度閱讀的小眾市場(chǎng)定位和社交裂變打開(kāi)了局面。
盡管后期加入了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)資源、漫畫(huà)、有聲書(shū)等內(nèi)容,但是有掌閱、QQ讀書(shū)和咪咕閱讀等老大哥珠玉在前,免費(fèi)閱讀產(chǎn)品如七貓、番茄等APP在后占領(lǐng)下沉用戶市場(chǎng),微信讀書(shū)在網(wǎng)文讀者市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯。
4.4.2 次月留存
掌閱和微信讀書(shū)的次月留存率較高,咪咕閱讀遠(yuǎn)遜于前兩者:
而微信讀書(shū)的依靠其社交性衍生出的讀書(shū)排行榜、讀書(shū)小隊(duì)、分享鏈接領(lǐng)取無(wú)限卡等活動(dòng)也是鼓勵(lì)用戶繼續(xù)使用產(chǎn)品的有效手段。
4.4.3 行業(yè)獨(dú)占
行業(yè)獨(dú)占率,即只下載該APP而不下載其他同類產(chǎn)品的用戶數(shù)量占行業(yè)總用戶數(shù)的比例。
配合活躍人數(shù)行業(yè)滲透率來(lái)看,掌閱的活躍用戶占行業(yè)用戶總數(shù)的18.3%,而有7.6%的行業(yè)用戶選擇只使用掌閱APP,即有近40%的掌閱用戶只使用掌閱,這說(shuō)明掌閱有著一批忠實(shí)的粉絲用戶。
相似的是微信讀書(shū),雖然活躍人數(shù)行業(yè)滲透率僅2.9%,但是市場(chǎng)獨(dú)占率達(dá)到了1.1%,說(shuō)明也有不到30%的用戶對(duì)微信讀書(shū)的滿意度很高而不使用其他同類產(chǎn)品。
咪咕閱讀的市場(chǎng)滲透率高(11.9%),但是行業(yè)獨(dú)占率卻很低(1.2%),說(shuō)明其用戶很大比例也是其他產(chǎn)品的用戶,忠誠(chéng)度較低。咪咕閱讀面對(duì)的同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。
4.4.4 人均日啟動(dòng)次數(shù)和人均日使用時(shí)間
微信讀書(shū)在這兩項(xiàng)均低于掌閱和咪咕閱讀,可能是因?yàn)槲⑿抛x書(shū)的用戶相當(dāng)一部分是偏好出版書(shū)的讀者,閱讀嚴(yán)肅內(nèi)容對(duì)環(huán)境要求較高,閱讀也相對(duì)枯燥,導(dǎo)致這兩項(xiàng)指標(biāo)較低。
5. 微信讀書(shū)SWOT分析表 8 SWOT分析
在設(shè)計(jì)方面整體來(lái)說(shuō),微信讀書(shū)的UI設(shè)計(jì)非常干凈簡(jiǎn)約,不像其他閱讀產(chǎn)品讓人眼花繚亂。
作為一款移動(dòng)閱讀app,微信讀書(shū)的閱讀體驗(yàn)流暢,功能完善,交互簡(jiǎn)單合理,成為許多閱讀app模仿學(xué)習(xí)的對(duì)象。
5.1 在產(chǎn)品定位上微信讀書(shū)對(duì)于社交化閱讀的定位形成的社交價(jià)值會(huì)輔助用戶留存。
查看“好友在讀”、“讀書(shū)排行榜”、“今日在讀”、“朋友的想法”等功能是微信基于社交的功能創(chuàng)新,服務(wù)于社交這一定位,目標(biāo)是提高用戶的活躍度。
5.2 在運(yùn)營(yíng)上目前微信讀書(shū)的主要的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)目標(biāo)還是拉新上,依靠用戶分享鏈接獲得無(wú)限卡的方式推廣產(chǎn)品。
但是目前看來(lái)該增長(zhǎng)手段已經(jīng)過(guò)了爆發(fā)期,時(shí)間越長(zhǎng)用戶參與活動(dòng)的興趣會(huì)降低,建議增加新的推廣方式,比如與集團(tuán)內(nèi)的其他產(chǎn)品線進(jìn)行合作,將微信讀書(shū)無(wú)限卡作為其他產(chǎn)品開(kāi)會(huì)員的福利之一。
此外,還應(yīng)該將運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到用戶留存上,提高用戶留存率。
5.3 在商業(yè)上微信讀書(shū)目前主要依靠書(shū)本付費(fèi)、付費(fèi)無(wú)限卡和廣告收入,微信讀書(shū)同時(shí)結(jié)合了免費(fèi)和付費(fèi)app兩種模式。
對(duì)于價(jià)格敏感用戶,鼓勵(lì)分享贈(zèng)送免費(fèi)無(wú)限卡,挖掘他們的廣告變現(xiàn)價(jià)值和產(chǎn)品推廣價(jià)值。
如前文所述,付費(fèi)卡權(quán)益相對(duì)免費(fèi)卡優(yōu)勢(shì)不明顯,并且“網(wǎng)文八折”這一項(xiàng)對(duì)龐大的網(wǎng)文讀者比較缺乏吸引力,需要對(duì)付費(fèi)卡權(quán)益和價(jià)格加以提升和調(diào)整。
總之,目前微信讀書(shū)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。閱讀對(duì)很多人來(lái)說(shuō)不是剛需,頻率也不高。
在僅有的市場(chǎng)中既要面對(duì)掌閱、咪咕、書(shū)旗等老牌產(chǎn)品,又要面對(duì)崛起的七貓、番茄等免費(fèi)小說(shuō)瓜分用戶,微信讀書(shū)要下一個(gè)國(guó)民級(jí)閱讀產(chǎn)品依然是路漫漫其修遠(yuǎn)兮。
作者:ChenWeiyu
來(lái)源:ChenWeiyu
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