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一鍵登錄我的賬戶,隨時(shí)查看您當(dāng)前位置 : 首頁 電商百科 斑馬AI課APP老帶新全活動(dòng)解析
官網(wǎng)個(gè)人中心入口:
二、案例名稱斑馬AI課,是專為2-8歲孩子提供多學(xué)科在線學(xué)習(xí)的智能教育平臺(tái),由猿輔導(dǎo)在線教育出品,騰訊投資?,F(xiàn)平臺(tái)擁有語文、數(shù)學(xué)思維、英語、美術(shù)等多個(gè)學(xué)科的AI課程產(chǎn)品。課程安排科學(xué)系統(tǒng),多維度提升孩子的能力,實(shí)現(xiàn)孩子的全面發(fā)展。
斑馬AI課通過線上課程生動(dòng)學(xué),線下實(shí)體隨材輕松練,專業(yè)老師同步輔導(dǎo)的方式,為孩子們提供個(gè)性化課程規(guī)劃,提升學(xué)習(xí)效率,為素質(zhì)教育開拓了全新的思路。
產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)體現(xiàn)在趣味AI課程+專業(yè)輔導(dǎo)老師+完善科學(xué)的課程體系+精美教材和周邊結(jié)合,吸引了一大波注重孩子素質(zhì)教育的家長。
四、案例路徑拆解 用戶使用路徑 APP端 (1)未購買體驗(yàn)課/系統(tǒng)課用戶系統(tǒng)提示需要購買體驗(yàn)課/系統(tǒng)課之后才能參與活動(dòng),這里可以篩選掉一些非精準(zhǔn)用戶,降低運(yùn)營成本和活動(dòng)成本
(2)購買過體驗(yàn)課/系統(tǒng)課用戶
購課過程中在APP內(nèi)購買完49元體驗(yàn)課之后,彈窗提示獲得直降40元資格,可以9元再次購買10節(jié)英語體驗(yàn)課;點(diǎn)擊“去報(bào)名”,進(jìn)入購買頁面;點(diǎn)擊返回,則再次跳出彈窗提示,贈(zèng)送一節(jié)英語免費(fèi)試聽課;點(diǎn)擊“免費(fèi)領(lǐng)取”,選擇年齡之后可以領(lǐng)取贈(zèng)課。之后進(jìn)入我的課程頁面,可以查看其他已購的課程。同時(shí)頁面再次跳出彈窗提醒,告知用戶這次可以只花9塊錢再報(bào)一門英語體驗(yàn)課。
體驗(yàn)感受:整個(gè)購課過程中出現(xiàn)了3次再次轉(zhuǎn)化體驗(yàn)課的動(dòng)作,整個(gè)連接可謂非常順暢,首先是用低價(jià)作為誘餌(直降40元),誘導(dǎo)用戶再次付費(fèi);在用戶選擇放棄機(jī)會(huì)的時(shí)候又用免費(fèi)課來轉(zhuǎn)移注意力,吸引用戶留下。而根據(jù)一般用戶習(xí)慣,放棄再次購買付費(fèi)課程一般都是因?yàn)椴幌朐倩ㄥX或者想要先試試效果,體驗(yàn)過一次課程之后再考慮報(bào)名其他課程,這個(gè)時(shí)候再次用免費(fèi)課來挽留就是恰到好處了。
購課之后從個(gè)人中心點(diǎn)擊去推薦——分享給好友——小程序分享從個(gè)人中心點(diǎn)擊去推薦——分享到朋友圈——出現(xiàn)邀請(qǐng)語(支持切換不同話術(shù))——選擇復(fù)制邀請(qǐng)語,則直接跳轉(zhuǎn)到朋友圈/選擇放棄翻倍概率,則只支持將海報(bào)分享到朋友圈
體驗(yàn)感受:活動(dòng)底部的“立即推薦”動(dòng)態(tài)顯示,容易抓住人的眼球,同時(shí)配合“首次分享得300斑馬幣”的利益刺激類話術(shù),容易讓意向用戶分享;選擇分享到朋友圈的動(dòng)作后,出現(xiàn)官方推薦邀請(qǐng)語,同時(shí)提醒用戶復(fù)制邀請(qǐng)語發(fā)送得獎(jiǎng)的概率會(huì)翻倍,再次刺激用戶神經(jīng),引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)。而當(dāng)用戶選擇放棄翻倍概率之后,則沒有繼續(xù)再挽留,而是給到用戶一定的選擇權(quán)和自主空間,在引導(dǎo)刺激用戶的同時(shí)也保留了一定尊重。
思考:選擇分享到朋友圈采取的是邀請(qǐng)語+海報(bào)的形式,選擇分享給好友采取的是小程序形式,之所以這樣區(qū)分是因?yàn)橐欢巫咝牡脑捳Z+有吸引力的海報(bào)在朋友圈場景更容易獲得好友的認(rèn)同與信任度,而私聊這種場景則更為私密,發(fā)送小程序可以一鍵直達(dá),且能夠通過頂部話術(shù)進(jìn)行課程介紹。待優(yōu)化:斑馬幣和鉆石有什么區(qū)別?分享之后得斑馬幣,但頁面上的規(guī)則介紹和禮品兌換區(qū)域又顯示的是需要通過鉆石去兌換的獎(jiǎng)品,這和首頁介紹的“推薦好友得50元”也不太相符,容易用人摸不著頭腦,這部分有待優(yōu)化
好友收到分享海報(bào)之后用戶從朋友圈/好友消息看到活動(dòng)——掃碼/點(diǎn)擊小程序進(jìn)入落地頁——點(diǎn)擊使用福利——返回——出現(xiàn)挽留彈窗——點(diǎn)擊殘忍放棄——退出
用戶同理心地圖 活動(dòng)目標(biāo)用戶斑馬AI課購買過體驗(yàn)課的老用戶
目標(biāo)用戶畫像根據(jù)巨量引擎《2020低幼年齡段在線教育市場白皮書》顯示,關(guān)注低幼年齡段在線教育的家長主要分布在一二線城市,由此推斷,在人才濟(jì)濟(jì)、競爭激烈的一二線城市,家長更希望自己的孩子能夠率先領(lǐng)跑。
其中,80后父母是主力軍,關(guān)注低幼年齡段在線教育的家長多為24-49歲之間,有將近55%的興趣家長位于31-40歲之間。
午休時(shí)間(11-13點(diǎn))、下班通勤和夜晚時(shí)間(18-22點(diǎn))是低幼年齡段在線教育興趣家長在線活躍的高峰時(shí)段。
親子教育和母嬰是他們的重點(diǎn)關(guān)注類別,但旅游、美食、健身、穿搭、建筑裝修、電子產(chǎn)品等興趣內(nèi)容緊隨其后,在重視孩子學(xué)習(xí)成長的同時(shí),他們也會(huì)注重生活品質(zhì),希望自己的生活能夠得到調(diào)劑,偶爾也會(huì)關(guān)注一下自己的內(nèi)心世界的滿足。而關(guān)注“少兒英語”和“少兒編程”的家長興趣也有所不同,關(guān)注“少兒英語”的家長將孩子放在生活首位,關(guān)注“少兒編程”的家長所偏好的內(nèi)容更加多樣,可見他們更加熱愛生活、對(duì)新鮮事物依然保有期待。
數(shù)據(jù)來源:巨量引擎白皮書
通過百度指數(shù)可以看到,斑馬AI課APP用戶的性別占比,女性用戶占比61.7%,男性用戶占比38.2%,可見關(guān)注低幼年齡段在教育的家長主要是以24-49歲一二線城市女性用戶為主。
數(shù)據(jù)來源:百度指數(shù)
同理心地圖分析 五、裂變?nèi)胤治? 產(chǎn)品 目標(biāo)用戶斑馬AI課付費(fèi)老用戶,以24-49歲一二線城市,關(guān)注育兒成長和低幼兒教育的女性用戶為主。
主要痛點(diǎn)由于是針對(duì)購買過49元體驗(yàn)課的老用戶設(shè)計(jì)的老帶新活動(dòng),目前暫未看到明顯的引流方式,主要是依靠老用戶自己登錄APP/點(diǎn)擊公眾號(hào)發(fā)現(xiàn)進(jìn)入活動(dòng)。
創(chuàng)意轉(zhuǎn)介紹效果=分享效率x轉(zhuǎn)化效率x分享頻次
【分享效率】分享效率主要看分享動(dòng)力和分享難度。
首先,用戶能分享轉(zhuǎn)介紹活動(dòng),一定是因?yàn)闈M足用戶的某個(gè)需求,這樣它才有動(dòng)力去分享,而用戶需求大體分為兩種:物質(zhì)需求和精神需求。
物質(zhì)需求推薦一位有效好友購買體驗(yàn)課程可以直接獲得50顆鉆石,等同于50元現(xiàn)金。同時(shí)也可以用鉆石去商城兌換相應(yīng)禮品,禮品有課程代金券、現(xiàn)金紅包、新春禮包、望遠(yuǎn)鏡,也有ipad,榮耀手機(jī)等大禮。
精神需求將自己報(bào)的課程分享給朋友,滿足了自己的分享需求,同時(shí)希望將好的東西傳遞給別人,希望獲得價(jià)值認(rèn)同;
好友收到的分享頁面大標(biāo)題顯示可以用特惠價(jià)格一次購買3科課程,同時(shí)還能領(lǐng)取大禮包,點(diǎn)進(jìn)課程詳情頁也是用醒目的字體顯示,該活動(dòng)屬于親友福利,還送親友大禮包,增加信任感。
可優(yōu)化:小程序上面的推薦文案涵蓋了價(jià)格和產(chǎn)品信息,以及福利,同時(shí)用圖片中“超300萬寶貝在一起學(xué)習(xí)中”文字引發(fā)家長的從眾心理。但是還缺乏助推的動(dòng)力,也就是好友為什么一定需要這個(gè)課程,別人買了我就一定要買嗎?
所以個(gè)人認(rèn)為,可以把圖片里的話術(shù)改成“超300萬寶貝學(xué)過之后愛上了學(xué)習(xí)”這種效果類話術(shù),“從眾+效果體現(xiàn)”會(huì)更能產(chǎn)生認(rèn)同感。
助推各個(gè)活動(dòng)頁面的底部button都采取動(dòng)態(tài)顯示效果,更容易抓人眼球,吸引用戶注意力;
可優(yōu)化:用戶點(diǎn)擊“立即推薦”按鈕之后,如果選擇返回動(dòng)作,頁面則直接退回到活動(dòng)介紹頁,沒有增加挽回動(dòng)作,這里建議可以優(yōu)化,例如增加“就差一步就能獲得50元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)了,真的要放棄么?”類型話術(shù)來挽留用戶。
獎(jiǎng)勵(lì)基本規(guī)則是邀請(qǐng)一位好友購買體驗(yàn)課可以獲得50個(gè)鉆石,升級(jí)玩法是疊加了排行榜,利用用戶競爭心理和炫耀的心理,將用戶昵稱和邀請(qǐng)人數(shù)以及獲得的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)展示出來,刺激用戶視覺。另外,對(duì)于排行榜前5名,給予更高的現(xiàn)金激勵(lì),第6-100名分別給予相應(yīng)的鉆石獎(jiǎng)勵(lì)。最高現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)為2000元,防止出現(xiàn)刷量的情況。
另一個(gè)影響分享效率的因素就是分享難度,這個(gè)難度主要指用戶分享方不方便,最方便的行為是只需兩步就能完成分享,即“點(diǎn)擊-分享”,降低分享難度主要在于簡化路徑和理解成本和突出關(guān)鍵行為。
(1)首先,該活動(dòng)入口在個(gè)人中心頁面,有四個(gè)非常明顯的以及入口。只要下載過app或者報(bào)名過體驗(yàn)課的用戶都能夠一眼就看到;
(2) 對(duì)于首次參與老帶新的用戶,首次分享出去就能獲得300斑馬幣(不要求好友一定要購買),降低參與難度。
(3) 用戶從進(jìn)入活動(dòng)到分享出去整個(gè)流程非常順暢,可以支持一鍵跳轉(zhuǎn)微信客戶端,基本不需要過多思考,理解成本低。
(4) 用戶選擇分享到朋友圈時(shí),會(huì)出現(xiàn)官方推薦的邀請(qǐng)語,并提示復(fù)制之后發(fā)送獲得鉆石的概率會(huì)翻倍,降低用戶分享難度。
【轉(zhuǎn)介紹轉(zhuǎn)化效率】影響因素主要包含兩個(gè)方面:轉(zhuǎn)介紹海報(bào)的吸引度和參與轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)的難度。
1、提高轉(zhuǎn)介紹海報(bào)的吸引度一張成功的海報(bào)=普適+痛點(diǎn)+心理+易用+名人+群體+促銷
基本包含的7個(gè)元素:
? 主題(產(chǎn)品名稱):斑馬AI課·體驗(yàn)課
? 副標(biāo)題(購買理由):2-8歲上斑馬,學(xué)語文,學(xué)思維,學(xué)英語(告知特定用戶購買的理由)
? 權(quán)威背書:無
? 人物、產(chǎn)品照片:配套學(xué)習(xí)資料,購課后額外贈(zèng)送禮品
? 促銷信息:66元學(xué)3科,限時(shí)全網(wǎng)最低價(jià)
? 活動(dòng)引流二維碼:有
? 產(chǎn)品、課程詳細(xì)介紹:第一張海報(bào)無介紹;第二張介紹了情景對(duì)話、趣味教學(xué)、AI互動(dòng)、無限回放這幾種課程功能
可優(yōu)化:海報(bào)上沒有權(quán)威背書,建議增加真人、寫出課程原價(jià)、限時(shí)售賣多少天、還剩多少名額等等,從用戶思維角度體現(xiàn)焦慮感和急迫感
2、降低參與轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)的難度這部分和上面雷同,不再贅述
六、總結(jié) 活動(dòng)亮點(diǎn)(1) 購課過程出現(xiàn)3次再次轉(zhuǎn)化其他科目體驗(yàn)課的動(dòng)作,整個(gè)連接可謂非常順暢。首先是用低價(jià)作為誘餌(直降40元),誘導(dǎo)用戶再次付費(fèi);在用戶選擇放棄機(jī)會(huì)的時(shí)候又用免費(fèi)課來轉(zhuǎn)移注意力,吸引用戶留下。而根據(jù)一般用戶習(xí)慣,放棄再次購買付費(fèi)課程一般都是因?yàn)椴幌朐倩ㄥX或者想要先試試效果,體驗(yàn)過一次課程之后再考慮報(bào)名其他課程,這個(gè)時(shí)候再次用免費(fèi)課來挽留就是恰到好處了。
(2) 活動(dòng)底部的“立即推薦”動(dòng)態(tài)顯示,容易抓住人的眼球,同時(shí)配合“首次分享得300斑馬幣”的利益刺激類話術(shù),容易讓意向用戶分享;
(3) 降低用戶分享難度的同時(shí)又保留了一份尊重。用戶選擇分享到朋友圈時(shí),會(huì)出現(xiàn)官方推薦的邀請(qǐng)語,并提示復(fù)制之后發(fā)送獲得鉆石的概率會(huì)翻倍,再次刺激用戶神經(jīng),引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)。而當(dāng)用戶選擇放棄翻倍概率之后,則沒有繼續(xù)再挽留,而是給到用戶一定的選擇權(quán)和自主空間,在引導(dǎo)刺激用戶的同時(shí)也保留了一定尊重。
(4) 用戶從進(jìn)入老帶新活動(dòng)頁面到分享出去整個(gè)流程非常順暢。可以支持一鍵跳轉(zhuǎn)微信客戶端,基本不需要過多思考,理解成本低。
(5) 轉(zhuǎn)介紹疊加排行榜激勵(lì),排行榜前五名可獲得更高金額的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì),刺激用戶參與。
(6) 分享海報(bào)AB測試,進(jìn)行不同樣式不同色彩排版的測試,且海報(bào)設(shè)計(jì)美觀度高。
待優(yōu)化點(diǎn)(1)活動(dòng)規(guī)則部分可以再優(yōu)化一下,需要區(qū)分斑馬幣和鉆石的定義。分享之后得斑馬幣,但頁面上的規(guī)則介紹和禮品兌換區(qū)域又顯示的是需要通過鉆石去兌換的獎(jiǎng)品,這和首頁介紹的“推薦好友得50元”也不太相符,容易用人摸不著頭腦;
(2)小程序上面的推薦文案缺乏助推的動(dòng)力。可以把圖片里的話術(shù)改成“超300萬寶貝學(xué)過之后愛上了學(xué)習(xí)”這種效果類話術(shù),“從眾+效果體現(xiàn)”會(huì)更能產(chǎn)生認(rèn)同感。
(3)用戶分享環(huán)節(jié)可以增加更多挽留動(dòng)作。用戶點(diǎn)擊“立即推薦”按鈕之后,如果選擇返回動(dòng)作,頁面則直接退回到活動(dòng)介紹頁,沒有增加挽回動(dòng)作,這里建議可以優(yōu)化,例如增加“就差一步就能獲得50元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)了,真的要放棄么?”類型話術(shù)來挽留用戶。
(4)分享海報(bào)優(yōu)化。從用戶思維角度體現(xiàn)焦慮感和急迫感以及學(xué)成利益,比如增加真人、寫出課程原價(jià)、限時(shí)售賣多少天、還剩多少名額等等
(5)可以增加轉(zhuǎn)介紹過程激勵(lì),目前用戶分享海報(bào)出去只有好友購買成功課程之后才能獲得鉆石到賬提醒,除此之外沒有好友掃碼、好友點(diǎn)擊立即搶購動(dòng)作的過程激勵(lì),用戶無法感知到分享出去的效果。建議可以通過短信或者app消息進(jìn)行提醒。
(6)增加轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)曝光入口。目前只在app的個(gè)人中心看到活動(dòng)入口,如果為了加大活動(dòng)效果,建議在app banner頁增加曝光機(jī)會(huì),同時(shí)斑馬AI課系列公眾號(hào)菜單欄、延時(shí)消息也可以增加活動(dòng)信息。
七、個(gè)人思考現(xiàn)在各家公司都紛紛投入到轉(zhuǎn)介紹項(xiàng)目中,但實(shí)際效果卻因人而異。提高轉(zhuǎn)介紹分享率的核心方法,是對(duì)老用戶和新用戶的行為深度進(jìn)行系統(tǒng)劃分。也就是需要我們將用戶的每一步行為流程拆解出來,同時(shí)進(jìn)行每個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)跟蹤和漏斗分析,從而根據(jù)這些漏斗數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)提升分享行為的轉(zhuǎn)介紹激勵(lì)方案。
作者:無問西東
來源:無問西東
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