APP拉活廣告優(yōu)化與拉新區(qū)別！

隨著網民用戶數(shù)、移動互聯(lián)網流量的逐步“見頂”，對于那些已經擁有較高流量的頭部APP應用來說，用戶規(guī)模已經到達一個趨近“飽和”量級了，是時候要好好經營存量用戶、挖掘存量用戶價值了，廣告拉活就成了其中一種手段。

尤其是近兩年，頭部企業(yè)或者頭部APP的拉活需求變得越來越強了。

彼此之間更多的是PK月活數(shù)MAU和日活數(shù)DAU這些活躍用戶指標了。誰能留住最多的用戶才能成為最后的贏家。

廣義的“用戶增長”包含兩層：

一個是新用戶的增長（拉新），一個是活躍用戶的增長（拉活）。

我從來沒下載過拼多多，但是我經?？吹狡炊喽鄬ξ业摹袄隆鞭Z炸。

當然，那些9塊9可以買到電動車或手機之類的廣告，已經屬于家喻戶曉的優(yōu)化（pian）點擊手段了，絲毫沒能讓我動搖。

身為一名廣告從業(yè)多年的人士，我一般對廣告都不感冒，也騙不了我。

但是唯獨有種方式，我栽了，一世英名毀于一旦。

某天我打開360智能攝像機APP，看到下圖這個“未發(fā)現(xiàn)網絡，內容走丟了”的提示，我還真以為網絡出了問題，竟然下意識點了“刷新”，沒想到進入了拼多多的H5頁面，里面有誘人的“抽取現(xiàn)金紅包獎勵”，不過被我立馬關掉了……

（拼多多拉新廣告真實圖片）

之前我也講過廣告投放鏈路里面，點擊是促使用戶轉化的第一步。這里的例子是讓用戶在無意識的情況下點擊，然后通過H5頁面的各種激勵手段一步步讓用戶淪陷。

某天我在蘇寧易購搜索洗碗機，看了某款西門子洗碗機之后，接著我在刷抖音APP時，就出現(xiàn)了蘇寧易購的西門子洗碗機的廣告，并且還顯示了我當時所處的地區(qū)“梅州”。

（蘇寧易購拉活廣告真實圖片）

這種實現(xiàn)方式是蘇寧易購通過自有商城的用戶數(shù)據(jù)（我看過洗碗機商品），并在抖音流量池子里面精準定向到了我身上，向我展示廣告，希望能夠刺激我完成購買動作。

自從“拉活”廣告進入行業(yè)視線之后，圈中出現(xiàn)了一些疑問：

• 哪些廣告主在投拉活廣告？
• 一個拉活成本大概去到多少？
• APP拉活在優(yōu)化方式上和拉新有什么不一樣？
• ……

從媒體那邊得知，目前拉活廣告主要出沒在游戲、平臺電商、金融及網服等行業(yè)中，比如淘寶、京東、拼多多、支付寶、美團等。

現(xiàn)在市場上投拉活比較猛的應該非淘寶莫屬了，有人可能會好奇，淘寶市場品牌和占有率都已經這么高了，還需要拉活嗎？

其實這跟當前購買平臺和網民購買習慣的變化有關，除了淘寶、京東，還有拼多多，以及現(xiàn)在各信息流平臺上的二類電商，用戶的忠誠度已經變得很低了，很容易因為新事物或者新優(yōu)惠轉移平臺，所以大家需要用各種紅包、優(yōu)惠、砍價等激勵手段來搶奪或留住用戶。

拉活成本是要遠遠低于拉新成本的，畢竟“維護一個老客戶的成本遠遠小于開發(fā)一個新客戶的成本”。

目前市面上的拉活成本在幾毛到幾塊錢之間。比如某主流APP的拉新成本要去到100了，但是拉活成本只要1塊多。

因為你已經知道它是你的目標用戶了，你可以直接精準定向這批用戶，省去了非目標用戶的廣告浪費。

另外由于這個用戶本身是老用戶了，所以你的客戶教育成本也低了很多，用戶轉化路徑相對來說也簡單很多。

目前市面上大部分人的拉新廣告，沒有做到單純的拉新，而是新老用戶混著拉。在建廣告計劃的時候，沒有去除老用戶，最多就是從公司/賬戶級別上設置過濾轉化用戶（這里只能過濾你在該平臺開戶投放以來的轉化用戶數(shù)據(jù)）。

新老用戶混著拉有兩大弊端：

• 浪費廣告費用，拉新目標是想產生更多新用戶，但是因為沒有區(qū)分新老用戶，導致在老用戶身上也消耗了一部分廣告費用；
• 給老用戶不好的印象，明明已經是你用戶了你還一直投廣告讓我下載你的APP？最糟糕的就是“殺熟”，給新用戶的福利很多，老用戶是沒資格享受的，但是卻偏偏讓他看到了這個廣告。

所以拉新廣告整體來說還是太粗暴了，需要好好再優(yōu)化一下，不要錯過任何一個可以降低成本的細節(jié)。

拉活廣告是針對自己已有的用戶進行重定向投放，聽起來比拉新簡單很多。但是，真正投放過拉活廣告的優(yōu)化師就會發(fā)現(xiàn)，越簡單的投放，其實越考究精細化運營能力。

如果說拉新廣告，重點在于媒體廣告平臺的數(shù)據(jù)能力和算法能力的話。那拉活廣告，更多的是靠廣告主自身的數(shù)據(jù)能力和算法能力了。

我來提煉總結一下拉新和拉活的相同點和不同點：

-> 相同點

• 多賬戶多計劃：不管是拉新還是拉活，合理地堆賬戶堆計劃還是必要的，對于不同測試策略，最好要分不同賬戶或計劃來對比驗證。比如拉活，可以用離線上傳數(shù)據(jù)包的方式、也可以用RTA的方式、還可以結合DPA的方式，不同的手段對廣告效果的影響，最好還是要利用賬戶和計劃來區(qū)分好，科學分析。

（我曾經投放的APP拉活項目小飛機截圖）

• 吃創(chuàng)意吃素材：不管是拉新還是拉活，創(chuàng)意和素材都是廣告優(yōu)化的決定性因素；不管是堆賬戶還是堆計劃，千萬不要去做無意義的重復新建，而是在差異化素材的基礎上去堆。加上現(xiàn)在互聯(lián)網傳播速度的不斷加快、網民需求和喜好的不斷變化，一套素材的生命周期可能不足7天，所以廣告創(chuàng)意迭代速度必須跟上。

-> 不同點

• 適用對象：拉新是全民通用，拉活主要是面向那些老用戶有一定量級且數(shù)據(jù)相對有價值的廣告主。
• 廣告定向：拉新主要是設置好廣告平臺的用戶定向，拉活主要是定向廣告主的老用戶，老用戶需要由廣告主回傳給廣告平臺。
• 轉化成本：拉活KPI成本遠比拉新要低得多，但是轉化效益上可能比拉新高得多。我目前接觸到的拉活成本基本是幾毛到幾塊之間。
• 出價方式：現(xiàn)在主流平臺的拉新一般用OCPM、OCPC出價，投放起來相對簡單便捷。但是拉活成本較低，用OCPM、OCPC可能會沒量。還有一種情況，就是乙方代理商幫助廣告主投放卻又拿不到廣告主轉化數(shù)據(jù)時，建議用CPC。
• 轉化指標：拉新的指標各行各業(yè)不一樣，比如注冊數(shù)、下載數(shù)、表單數(shù)、粉絲數(shù)等，但是拉活一般就是喚起UV數(shù)，重點關注喚起率（喚起率＝喚起UV數(shù)/點擊數(shù)），這個指標跟老用戶人群本身的活躍度、與媒體人群的重合度有關。轉化指標回傳廣告平臺的處理方式也不一樣。
• 轉化鏈條：由于拉新面向的用戶主要是未下載APP的用戶，拉活是已下載但很久沒登錄甚至已卸載的用戶。比如拉新轉化鏈條是廣告曝光-點擊-應用市場-下載-激活，拉活轉化鏈條是廣告曝光-點擊-deeplink吊起打開APP或通過中間頁用戶點擊deeplink吊起打開APP（需要找媒體開通調起優(yōu)化白名單和直達鏈接入口白名單）。
• 數(shù)據(jù)和算法：拉新主要靠廣告平臺的數(shù)據(jù)和算法，拉活主要靠廣告主本身的數(shù)據(jù)和算法，廣告要能制定清晰的數(shù)據(jù)策略來應用這些老用戶數(shù)據(jù)。特別是對于支持RTA競價決策+出價的這種情形下 ，具體針對當前流量應該出多少價，需要廣告主有很多的用戶轉化價值預判能力。

既然拉活廣告離不開廣告主的用戶數(shù)據(jù)，那廣告平臺自然需要提供一個接收廣告主一方數(shù)據(jù)的通道，目前主要的方式有：

• 廣告主人工上傳離線人群包到廣告平臺，優(yōu)化師添加廣告計劃時定向該人群包。適用于老用戶量級相對較小而且不需要頻繁更新人群包的廣告主，需要更新人群包時人工手動重新上傳。
• 廣告主通過MKT API接口上傳離線人群包，優(yōu)化師添加廣告計劃時定向該人群包。適用于老用戶量級相對較小、需要定期更新人群包的廣告主，由技術實現(xiàn)定期自動上傳。
• 廣告主通過廣告平臺DMP接口收集人群數(shù)據(jù)，優(yōu)化師添加廣告計劃時定向該人群包。這種方式一般是在網站或者APP直接加DMP代碼，由廣告平臺的DMP系統(tǒng)收集數(shù)據(jù)，優(yōu)化師可在DMP里面進行自定義提煉人群標簽用于廣告投放。
• 廣告主通過對接廣告平臺的RTA接口實時預競價判斷，優(yōu)化師添加計劃時設置RTA策略。適用于用戶數(shù)據(jù)量大、數(shù)據(jù)價值高、需要多維度精細化運營的廣告主，但是這個對廣告主的技術和消耗要求也會比較高。
• 廣告主通過對接廣告平臺的DPA接口回傳人群行為數(shù)據(jù)，優(yōu)化師添加計劃時設置DPA計劃，可以實現(xiàn)精準定向用戶和控制創(chuàng)意內容輸出。主要用于電商行業(yè)比較多，需要涉及DPA商品庫對接，比如指定7天內收藏過商品的用戶，向TA精準定向投放展示TA所收藏的那個商品的廣告創(chuàng)意。
• 廣告主同時對接RTA+DPA接口，也是用于電商行業(yè)為主。

近兩年比較火的是RTA概念，跟廣告平臺那邊了解后發(fā)現(xiàn)，目前用RTA主要應用于平臺電商、頭部互聯(lián)網金融、大媒體APP，因為它們數(shù)據(jù)量大而且數(shù)據(jù)價值高。細心的讀者會發(fā)現(xiàn)，這里并沒有提到游戲……

對于沒用過RTA的從業(yè)者可能會好奇：

“RTA投放”跟“直接上傳數(shù)據(jù)包，拆分不同定向出不同價格建廣告計劃”有什么不一樣？

兩者區(qū)別有4大點：

（1）對于數(shù)據(jù)量級大且更新頻率高、數(shù)據(jù)價值大且保密性高的廣告主來說，上傳數(shù)據(jù)包是不可行的。

我在《由淺入深地聊聊廣告平臺的MKT API和RTA》一文中也透露過，我投放的某個拉活項目，因為當時還沒申請到巨量引擎的RTA對接，我們只能隔半小時、一小時就靠手工上傳一次，在這過程中遇到挺多問題的：

• 從平臺層面上來說，一來后臺有人群包數(shù)量上限，達到上限就上傳不上去了，得手工刪掉之前的，二來上傳時間慢，數(shù)據(jù)包不要太大，另外平臺每天那么客戶在上傳，大家也要在同一進程中排隊等生效（之前試過等了一天才生效），三來即使把包成功上傳并生效了，廣告競價去調用新數(shù)據(jù)也有延遲，具體延遲多少就只有平臺內部規(guī)則才知道了；
• 從人工層面上來說，我們等于是一直在做重復工作，數(shù)據(jù)打包將變得很繁瑣很低效。剛開始的時候需要早上6點鐘就起來上傳，上傳完回去繼續(xù)睡覺，隔段時間再繼續(xù)上傳。雖然后面通過自己的工具也實現(xiàn)了在指定時間自動上傳了，但還是會受限于平臺本身的人群包數(shù)量限制。所以，RTA的價值就出來了。

（2）根據(jù)數(shù)據(jù)實時進行精準定向或過濾，將內部用戶數(shù)據(jù)進行更細粒度的劃分，篩選高、中、低價值的用戶，實現(xiàn)對不同價值的用戶進行實時出價判斷來逐步提升廣告效果。結合DPA可以真正做到千人千面，這點很重要，單純靠拆分定向來建廣告計劃是實現(xiàn)不了的。

（3）同媒體/跨媒體的投放頻次控制，可以減少重復曝光或無效曝光，避免廣告浪費。避免同一用戶的多次重復曝光，不僅浪費廣告，而且用戶可能厭惡該廣告乃至該品牌。

（4）避免對已在某渠道成功轉化了的用戶在其它渠道重復當新用戶進行投放，如果不能實時RTA的情況下，有可能A渠道轉化的用戶在B渠道當新用戶重復曝光或者使用了錯誤的創(chuàng)意內容，就會出現(xiàn)前面講到的“殺熟”現(xiàn)象了。

PS：在拉新時候，RTA還能起到排除老用戶、過濾黑名單用戶的作用。

作者：廣告從業(yè)者自習室

來源：廣告從業(yè)者自習室