您當前位置 : 首頁 電商百科 APP拉活廣告優(yōu)化與拉新區(qū)別!
隨著網民用戶數(shù)、移動互聯(lián)網流量的逐步“見頂”,對于那些已經擁有較高流量的頭部APP應用來說,用戶規(guī)模已經到達一個趨近“飽和”量級了,是時候要好好經營存量用戶、挖掘存量用戶價值了,廣告拉活就成了其中一種手段。
尤其是近兩年,頭部企業(yè)或者頭部APP的拉活需求變得越來越強了。
彼此之間更多的是PK月活數(shù)MAU和日活數(shù)DAU這些活躍用戶指標了。誰能留住最多的用戶才能成為最后的贏家。
1、生活中拉新與拉活廣告現(xiàn)象廣義的“用戶增長”包含兩層:
一個是新用戶的增長(拉新),一個是活躍用戶的增長(拉活)。
拉新例子我從來沒下載過拼多多,但是我經??吹狡炊喽鄬ξ业摹袄隆鞭Z炸。
當然,那些9塊9可以買到電動車或手機之類的廣告,已經屬于家喻戶曉的優(yōu)化(pian)點擊手段了,絲毫沒能讓我動搖。
身為一名廣告從業(yè)多年的人士,我一般對廣告都不感冒,也騙不了我。
但是唯獨有種方式,我栽了,一世英名毀于一旦。
某天我打開360智能攝像機APP,看到下圖這個“未發(fā)現(xiàn)網絡,內容走丟了”的提示,我還真以為網絡出了問題,竟然下意識點了“刷新”,沒想到進入了拼多多的H5頁面,里面有誘人的“抽取現(xiàn)金紅包獎勵”,不過被我立馬關掉了……
(拼多多拉新廣告真實圖片)
之前我也講過廣告投放鏈路里面,點擊是促使用戶轉化的第一步。這里的例子是讓用戶在無意識的情況下點擊,然后通過H5頁面的各種激勵手段一步步讓用戶淪陷。
拉活例子某天我在蘇寧易購搜索洗碗機,看了某款西門子洗碗機之后,接著我在刷抖音APP時,就出現(xiàn)了蘇寧易購的西門子洗碗機的廣告,并且還顯示了我當時所處的地區(qū)“梅州”。
(蘇寧易購拉活廣告真實圖片)
這種實現(xiàn)方式是蘇寧易購通過自有商城的用戶數(shù)據(jù)(我看過洗碗機商品),并在抖音流量池子里面精準定向到了我身上,向我展示廣告,希望能夠刺激我完成購買動作。
2、拉新與拉活廣告投放的異同自從“拉活”廣告進入行業(yè)視線之后,圈中出現(xiàn)了一些疑問:
從媒體那邊得知,目前拉活廣告主要出沒在游戲、平臺電商、金融及網服等行業(yè)中,比如淘寶、京東、拼多多、支付寶、美團等。
現(xiàn)在市場上投拉活比較猛的應該非淘寶莫屬了,有人可能會好奇,淘寶市場品牌和占有率都已經這么高了,還需要拉活嗎?
其實這跟當前購買平臺和網民購買習慣的變化有關,除了淘寶、京東,還有拼多多,以及現(xiàn)在各信息流平臺上的二類電商,用戶的忠誠度已經變得很低了,很容易因為新事物或者新優(yōu)惠轉移平臺,所以大家需要用各種紅包、優(yōu)惠、砍價等激勵手段來搶奪或留住用戶。
一個拉活成本大概去到多少?拉活成本是要遠遠低于拉新成本的,畢竟“維護一個老客戶的成本遠遠小于開發(fā)一個新客戶的成本”。
目前市面上的拉活成本在幾毛到幾塊錢之間。比如某主流APP的拉新成本要去到100了,但是拉活成本只要1塊多。
因為你已經知道它是你的目標用戶了,你可以直接精準定向這批用戶,省去了非目標用戶的廣告浪費。
另外由于這個用戶本身是老用戶了,所以你的客戶教育成本也低了很多,用戶轉化路徑相對來說也簡單很多。
APP拉活在優(yōu)化方式上和拉新有什么不一樣?目前市面上大部分人的拉新廣告,沒有做到單純的拉新,而是新老用戶混著拉。在建廣告計劃的時候,沒有去除老用戶,最多就是從公司/賬戶級別上設置過濾轉化用戶(這里只能過濾你在該平臺開戶投放以來的轉化用戶數(shù)據(jù))。
新老用戶混著拉有兩大弊端:
所以拉新廣告整體來說還是太粗暴了,需要好好再優(yōu)化一下,不要錯過任何一個可以降低成本的細節(jié)。
拉活廣告是針對自己已有的用戶進行重定向投放,聽起來比拉新簡單很多。但是,真正投放過拉活廣告的優(yōu)化師就會發(fā)現(xiàn),越簡單的投放,其實越考究精細化運營能力。
如果說拉新廣告,重點在于媒體廣告平臺的數(shù)據(jù)能力和算法能力的話。那拉活廣告,更多的是靠廣告主自身的數(shù)據(jù)能力和算法能力了。
我來提煉總結一下拉新和拉活的相同點和不同點:
-> 相同點
(我曾經投放的APP拉活項目小飛機截圖)
-> 不同點
既然拉活廣告離不開廣告主的用戶數(shù)據(jù),那廣告平臺自然需要提供一個接收廣告主一方數(shù)據(jù)的通道,目前主要的方式有:
近兩年比較火的是RTA概念,跟廣告平臺那邊了解后發(fā)現(xiàn),目前用RTA主要應用于平臺電商、頭部互聯(lián)網金融、大媒體APP,因為它們數(shù)據(jù)量大而且數(shù)據(jù)價值高。細心的讀者會發(fā)現(xiàn),這里并沒有提到游戲……
對于沒用過RTA的從業(yè)者可能會好奇:
“RTA投放”跟“直接上傳數(shù)據(jù)包,拆分不同定向出不同價格建廣告計劃”有什么不一樣?
兩者區(qū)別有4大點:
(1)對于數(shù)據(jù)量級大且更新頻率高、數(shù)據(jù)價值大且保密性高的廣告主來說,上傳數(shù)據(jù)包是不可行的。
我在《由淺入深地聊聊廣告平臺的MKT API和RTA》一文中也透露過,我投放的某個拉活項目,因為當時還沒申請到巨量引擎的RTA對接,我們只能隔半小時、一小時就靠手工上傳一次,在這過程中遇到挺多問題的:
(2)根據(jù)數(shù)據(jù)實時進行精準定向或過濾,將內部用戶數(shù)據(jù)進行更細粒度的劃分,篩選高、中、低價值的用戶,實現(xiàn)對不同價值的用戶進行實時出價判斷來逐步提升廣告效果。結合DPA可以真正做到千人千面,這點很重要,單純靠拆分定向來建廣告計劃是實現(xiàn)不了的。
(3)同媒體/跨媒體的投放頻次控制,可以減少重復曝光或無效曝光,避免廣告浪費。避免同一用戶的多次重復曝光,不僅浪費廣告,而且用戶可能厭惡該廣告乃至該品牌。
(4)避免對已在某渠道成功轉化了的用戶在其它渠道重復當新用戶進行投放,如果不能實時RTA的情況下,有可能A渠道轉化的用戶在B渠道當新用戶重復曝光或者使用了錯誤的創(chuàng)意內容,就會出現(xiàn)前面講到的“殺熟”現(xiàn)象了。
PS:在拉新時候,RTA還能起到排除老用戶、過濾黑名單用戶的作用。
作者:廣告從業(yè)者自習室
來源:廣告從業(yè)者自習室
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