從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)演進(jìn)來看用戶運(yùn)營的發(fā)展

任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都離不開用戶，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的生命周期都是一個(gè)從匯集流量到流量變現(xiàn)，從匯集用戶到從用戶行為獲益的過程，在這個(gè)過程中用戶運(yùn)營往往扮演著很大的角色。

追溯用戶運(yùn)營的發(fā)展歷程，用戶運(yùn)營真正步入發(fā)展的快車道也不過短短十幾年。在這十幾年間用戶運(yùn)營由粗放式的泛運(yùn)營漸漸發(fā)展到精細(xì)化運(yùn)營，到今天有些企業(yè)甚至已經(jīng)邁進(jìn)單對單運(yùn)營的階段。

用戶運(yùn)營的快速發(fā)展一定程度上受到企業(yè)追求用戶價(jià)值最大化的影響，伴隨著每一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展始終。每個(gè)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)之初都會考慮用戶需求，在產(chǎn)品被設(shè)計(jì)和研發(fā)出來之后，用戶運(yùn)營有很大的機(jī)會幫助新產(chǎn)品快速地實(shí)現(xiàn)用戶積累，用戶引入之后通過觀察用戶在產(chǎn)品內(nèi)留下的行為數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品改版和商業(yè)變現(xiàn)，在產(chǎn)品步入衰退期時(shí)又通過對之前積累的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從中挖掘新的產(chǎn)品機(jī)會和新的市場。

對于用戶運(yùn)營從業(yè)者來說，了解用戶運(yùn)營的發(fā)展史，能幫助運(yùn)營人員明確日常工作中提高用戶運(yùn)營效率的問題以便跟上這個(gè)快速迭代的工種，對于企業(yè)來說，了解用戶運(yùn)營的過去，了解用戶運(yùn)營的發(fā)展歷程，能幫助企業(yè)明確用戶運(yùn)營的發(fā)展方向，以便在用戶運(yùn)營領(lǐng)域做好規(guī)劃，提高用戶運(yùn)營的成效。

用戶運(yùn)營自產(chǎn)生伊始，大致經(jīng)歷了從泛運(yùn)營到精細(xì)化運(yùn)營再到單對單運(yùn)營的這三個(gè)時(shí)期，下面我就分開闡述一下用戶運(yùn)營不同時(shí)期的特征表現(xiàn)。

在討論該階段用戶運(yùn)營的特診前，我們先來了解一下早期互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品的變現(xiàn)方式，因?yàn)橛脩暨\(yùn)營是和企業(yè)利益訴求休戚相關(guān)的，如果對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的變現(xiàn)方式?jīng)]有任何了解，很難深入地了解用戶運(yùn)營的階段特征。

時(shí)間回到20世紀(jì)末互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，個(gè)人電腦的普及使得互聯(lián)網(wǎng)流量爆發(fā)式增長，那時(shí)的在線媒體如AOL,Yahoo!剛剛產(chǎn)生不久，他們已經(jīng)依靠信息內(nèi)容獲取不錯(cuò)的流量規(guī)模，投資人希望這些媒體也能夠帶給他們真金白銀，要對線上的流量進(jìn)行變現(xiàn)，最直接的方式就是把網(wǎng)站的HTML頁面當(dāng)成雜志的頁面，在頁面內(nèi)插入廣告位，變現(xiàn)方式明確之后，為了擴(kuò)大營收，網(wǎng)站不得不采編更多可供用戶消費(fèi)的內(nèi)容，以便使廣告位得到更大程度的曝光，在這個(gè)階段就出現(xiàn)了內(nèi)容運(yùn)營的工種，和傳統(tǒng)線下媒體的內(nèi)容編輯日常工作相似，只不過是線下和線下的區(qū)別，而類似社區(qū)運(yùn)營這樣的叫法也從那時(shí)開始被普及開來。

這個(gè)階段內(nèi)容運(yùn)營和社區(qū)運(yùn)營充當(dāng)?shù)慕巧皖愑谟脩暨\(yùn)營，目的都是最大程度上吸引用戶注意力，然后集體打包售賣。

這時(shí)候的用戶運(yùn)營變現(xiàn)為泛運(yùn)營，也可以說是全量運(yùn)營，由于當(dāng)時(shí)技術(shù)的局限性，服務(wù)器后臺記錄的用戶行為比較原始單一，對用戶行為特征刻畫不像今天那么詳細(xì)，用戶被當(dāng)成一個(gè)整體，觀念稍微先進(jìn)點(diǎn)企業(yè)會對用戶略微做一下區(qū)分，但也大多停留在表面，挖掘的用戶特征大多是顯性特征。

這時(shí)候的用戶運(yùn)營的特征主要變現(xiàn)在內(nèi)容和運(yùn)營手段兩個(gè)方面：

內(nèi)容上：內(nèi)容與文案統(tǒng)一化，運(yùn)營人員運(yùn)營重心在擴(kuò)充網(wǎng)站的信息量以及提高信息獲取發(fā)布速度，用戶獲取內(nèi)容的方式多為基于運(yùn)營人員的運(yùn)營目地被動(dòng)獲取。

運(yùn)營手段上：信息的推送方式為同一內(nèi)容全量推送，推送時(shí)間視網(wǎng)站的訴求而定，對用戶行為檢測點(diǎn)也相對單一。

該階段處于流量快速增長時(shí)期，流量獲取成本較低，流量變現(xiàn)方式較為單一，這時(shí)候網(wǎng)站充當(dāng)?shù)慕巧蛡鹘y(tǒng)報(bào)紙類似，最大的不同就是信息量和信息發(fā)布速度，網(wǎng)絡(luò)媒體依靠內(nèi)容附帶廣告輸出就能賺取豐厚的回報(bào)，運(yùn)營重心偏重于商業(yè)訴求，對用戶關(guān)注相對較少，國內(nèi)在這方面的代表有搜狐，網(wǎng)易等老牌pc端資訊網(wǎng)站。

此階段開始步入互聯(lián)網(wǎng)流量的紅利期，之所以說是流量紅利期是因?yàn)榱髁康膬r(jià)值被最大程度的放大，此階段相比上一階段，雖然流量的獲取成本在升高，但因?yàn)榱髁康淖儸F(xiàn)方式多樣化，流量產(chǎn)生的價(jià)值遠(yuǎn)高于上一階段。

這時(shí)期流量的變現(xiàn)方式除了廣告之外，電商和增值服務(wù)也開始扮演著越來越重要的角色，此外傳統(tǒng)依靠廣告作為主要營收的網(wǎng)站經(jīng)營者為使流量換取更大的廣告價(jià)值，開始對用戶特征進(jìn)行挖掘，目的是為了對流量進(jìn)行細(xì)分，以便提高精準(zhǔn)流量的售價(jià)。

此階段的用戶運(yùn)營由上一階段的全量運(yùn)營開始向精細(xì)化運(yùn)營過渡，在運(yùn)營表現(xiàn)上大致有以下三個(gè)特征：

• 用戶：更加關(guān)注用戶特征，對用戶進(jìn)行打標(biāo)簽，做用戶分析（設(shè)備、行為、渠道等等），在用戶特征挖掘上也更加關(guān)注除了顯性特征之下的隱性特征。
• 內(nèi)容：更強(qiáng)調(diào)把合適的內(nèi)容放在合適的位置，基于興趣標(biāo)簽精準(zhǔn)推送內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)信息找人，更關(guān)注流量的價(jià)值化利用，跟過去粗放式不同，強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)，更多的去關(guān)注留存和轉(zhuǎn)化，更重視發(fā)揮存量流量的價(jià)值。
• 數(shù)據(jù)：通過關(guān)鍵轉(zhuǎn)化路徑埋點(diǎn)進(jìn)行用戶行為數(shù)據(jù)記錄，挖掘用戶行為數(shù)據(jù)，更加關(guān)注關(guān)鍵用戶行為數(shù)據(jù)表現(xiàn)，更多元的數(shù)據(jù)分析方式和維度，強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)價(jià)值的有效利用和充分發(fā)揮。

簡單講，這個(gè)階段從流量角度來說精細(xì)化運(yùn)營是流量價(jià)值最大化，從用戶角度來說就是看人下菜。這方面的代表廣告層面有百度，增值服務(wù)層面有騰訊，電商層面有阿里。

單對單運(yùn)營的出現(xiàn)很大程度上是因?yàn)楹罅髁繒r(shí)代流量的集中化趨勢，流量主要集中在以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭手中，創(chuàng)業(yè)公司紛紛面臨流量成本居高不下、用戶對同質(zhì)產(chǎn)品免疫的雙重困境。

此階段留存比新增更重要、在運(yùn)營上精細(xì)深耕比單純尋求產(chǎn)品上的差異更值得投入，單一用戶的價(jià)值越來越被重視，而技術(shù)已經(jīng)完全能夠滿足app內(nèi)單一用戶的行為追蹤，單對單運(yùn)營正是在這種背景下被提上日程。

單對單運(yùn)營雖然出現(xiàn)的較晚，但因?yàn)槠渫怀鲂Ч?，受到越來越多公司的重視這個(gè)階段出現(xiàn)了許多三方數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品，借助三方數(shù)據(jù)產(chǎn)品無需埋點(diǎn)即可實(shí)現(xiàn)單一用戶全量數(shù)據(jù)采集、實(shí)時(shí)記錄單一用戶行為數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)分析更精細(xì)，能夠幫助管理者、產(chǎn)品、市場、分析師等，提升轉(zhuǎn)化，優(yōu)化網(wǎng)站/APP，實(shí)現(xiàn)用戶快速增長和變現(xiàn)。

從公司角度來講單對單運(yùn)營最突出特點(diǎn)表現(xiàn)在實(shí)時(shí)性，之前的運(yùn)營模式往往是通過對用戶歷史數(shù)據(jù)的分析來進(jìn)行一系列運(yùn)營操作，由于服務(wù)器數(shù)據(jù)的延遲，運(yùn)營效果往往不能達(dá)到最大化，單對單運(yùn)營可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)分析單一用戶行為并給出運(yùn)營方案，通過三方軟件對用戶行為條件進(jìn)行設(shè)定即可實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)自動(dòng)化運(yùn)營，運(yùn)營更強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化效果，例如在信息的推送上除了推送內(nèi)容強(qiáng)調(diào)個(gè)性化之外，進(jìn)一步延伸出來不同運(yùn)營目地的推送，如轉(zhuǎn)化行為推送、觸發(fā)行為推送等等。

從用戶角度來講，用戶與產(chǎn)品進(jìn)行交互的過程也是產(chǎn)品在用戶心中留下印象的過程，如果把一款產(chǎn)品當(dāng)做一個(gè)人的話，每個(gè)產(chǎn)品在用戶心中的印象都是不同的，單對單運(yùn)營能做到千人千面，就用戶體驗(yàn)來說，滿足了用戶信息獲取和個(gè)人價(jià)值體現(xiàn)的雙重訴求。

單對單運(yùn)營的出現(xiàn)讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)了用戶價(jià)值與業(yè)務(wù)價(jià)值的最大化，未來互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)的運(yùn)營也一定是朝著單對單運(yùn)營方向發(fā)展。

自打用戶運(yùn)營出現(xiàn)以后，大致經(jīng)歷了以上三個(gè)階段，每個(gè)階段的用戶運(yùn)營特征都和背后的商業(yè)訴求有著必然的聯(lián)系，研究用戶運(yùn)營也一定要回歸到商業(yè)本身，畢竟不以賺錢為目的的用戶運(yùn)營（吸引眼球）都可以算作耍流氓。