同樣在做信息流廣告，為什么別人的點(diǎn)擊量是你的3倍？
POST TIME:2021-08-20
先來看個例子。
一款炒股軟件準(zhǔn)備投放信息流廣告，廣告優(yōu)化師小張和小王分別給出了如下文案：
小張的文案
小王的文案
同樣的投放位置，同樣的內(nèi)容定向，同樣的配圖，僅僅是文案的區(qū)別。
但實(shí)際的投放效果數(shù)據(jù)顯示，小王文案的點(diǎn)擊量是小張的3倍，注冊數(shù)增加了3.62倍，顧客轉(zhuǎn)化成本降低了9.2%。
同一條廣告，為什么點(diǎn)擊量會相差3倍？
1. 展示廣告 vs 興趣廣告
要回答上面這個問題，還得從互聯(lián)網(wǎng)的時代更迭說起。
在iPhone尚未發(fā)布的PC互聯(lián)網(wǎng)時代，搜索是互聯(lián)網(wǎng)的主要入口。用戶搜索信息，搜索引擎反饋搜索結(jié)果，同時展示廣告主投放的廣告。
比如用戶在百度搜索關(guān)鍵詞“炒股”，搜索引擎在返回搜索結(jié)果的同時，會展示炒股軟件投放的廣告。
搜索廣告屬于“展示廣告”。展示廣告往往從產(chǎn)品本身出發(fā)，通過展示產(chǎn)品的賣點(diǎn)吸引用戶。
但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，情況發(fā)生了變化。
手機(jī)的普及讓獨(dú)立APP成為用戶獲取信息的重要來源，搜索引擎不再是互聯(lián)網(wǎng)的單一入口。
比如現(xiàn)在我想了解新聞，刷微博、刷朋友圈、打開新聞軟件都可以了解到。
在這種新趨勢下信息流廣告應(yīng)運(yùn)而生。信息流廣告內(nèi)嵌在各個APP中，與原生的信息形式上沒有區(qū)別。決定你能看到哪條廣告的因素是你的興趣。
比如我是一個炒股狂人，那么我有很大概率在刷微博的時候看到一條炒股軟件的廣告。
信息流廣告屬于“興趣廣告”。興趣廣告從用戶的需求和興趣出發(fā)，通過滿足用戶的需求吸引用戶。
2. 產(chǎn)品思維 vs 用戶思維
隨著從展示廣告到興趣廣告的變化，廣告的思維也需要相應(yīng)的變化，否則原來有效的廣告就很可能失效。
原先用戶在搜索引擎上搜索“少兒英語培訓(xùn)”，用戶的目的可能是想讓孩子從小接受英語啟蒙教育。此時，用戶往往會被更具有說服力的信息打動。
這就好比一對正打算讓孩子接受英語培訓(xùn)的父母，走進(jìn)了“英語培訓(xùn)一條街”。有的攤位會喊“我們這里有10年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)” ，有的攤位會喊“我們這個機(jī)構(gòu)是領(lǐng)導(dǎo)品牌”——總之，哪一個攤位把賣點(diǎn)喊得越有說服力，這對父母就可能走到那個攤位前面。
賣點(diǎn)展示屬于典型的產(chǎn)品思維。產(chǎn)品思維，即從產(chǎn)品本身出發(fā)，通過產(chǎn)品的特質(zhì)展示打動用戶。
在搜索廣告上，以賣點(diǎn)展示為主的產(chǎn)品思維屢試不爽。
但在信息流廣告上，產(chǎn)品思維卻是失效的。
背后的原因很簡單——看到信息流廣告時，用戶的狀態(tài)發(fā)生了改變。
3. 搜索狀態(tài) vs 瀏覽狀態(tài)
用戶看信息流廣告時，并非處于搜索（searching）狀態(tài)，而是處于瀏覽（surfing）狀態(tài)。
處于瀏覽狀態(tài)的用戶，對于賣點(diǎn)展示這樣的說服性信息不再感興趣。
那什么是瀏覽狀態(tài)呢？
其實(shí)我們每個人每天都在體驗(yàn)瀏覽狀態(tài)：
午休時，刷朋友圈、刷微博。
通勤路上，瀏覽手機(jī)百度、今日頭條。
睡前，在百度貼吧和知乎上看帖子。
這些“隨意”閱讀的狀態(tài)都屬于瀏覽狀態(tài)。
研究表明，用戶處于瀏覽狀態(tài)時，廣告內(nèi)容需要激發(fā)出用戶下列兩種感覺，才會讓用戶想進(jìn)一步點(diǎn)擊查看：
1. 熟悉感。比如用戶之前在百度搜索過“出國留學(xué)”，在刷手機(jī)百度時，出現(xiàn)了新東方留學(xué)的廣告。
2. 完成感。讓用戶在看到廣告后，產(chǎn)生一種“原來用這種產(chǎn)品/服務(wù)，某件事很容易就可以達(dá)到”的感覺。比如“同事家孩子原來這樣學(xué)英語，難怪成了英語尖子生！”
用戶看到信息流廣告時，不再是抱著購買某件商品的念頭瀏覽了。因此，信息流廣告需要直截了當(dāng)?shù)馗嬖V用戶，我的產(chǎn)品滿足了用戶什么需求。
以少兒英語培訓(xùn)為例：
產(chǎn)品思維是：我這里有外教；我這里使用美國教材。
用戶思維是：用戶想讓孩子英語成績提高；用戶想讓孩子英語口語更流利。
所以，英語培訓(xùn)的搜索廣告可以這么寫：
xx英語，全外教少兒外語培訓(xùn)
也可以這么寫：
2~12歲來xx英語上“美國幼兒園”、“美國小學(xué)”
但是，英語培訓(xùn)的信息流廣告卻要這樣寫：
原來同事家孩子這樣學(xué)英語，難怪成了英語學(xué)霸！
或者這么寫：
讓孩子說一口流利的美國英語，其實(shí)很簡單！
回到文章開始。小張的文案仍然停留在展示廣告階段的產(chǎn)品思維，小王的文案則體現(xiàn)了興趣廣告階段的用戶思維，孰優(yōu)孰劣自然一目了然。
標(biāo)簽：三亞
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