內(nèi)容消費(fèi)型APP：QQ閱讀、得到、喜馬拉雅 FM，誰(shuí)更勝一籌？

試想一下，早上起床后蹲馬桶，手里沒書、沒報(bào)、沒手機(jī)，怎么辦？ ——不行！怎么也要隨手操起旁邊的一瓶洗發(fā)水，看一看瓶子包裝標(biāo)簽上的成分、說(shuō)明、妝字號(hào)啊。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)智能設(shè)備逐漸滲透人們的生活，人們享受著互聯(lián)網(wǎng)信息共享的便利，實(shí)現(xiàn)了信息對(duì)稱帶給我們開闊眼界、廣闊思維的可能。人們對(duì)于內(nèi)容的消費(fèi)需求一直存在且愈發(fā)需要。這也催生了基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的內(nèi)容消費(fèi)型產(chǎn)品的發(fā)展，特別是知識(shí)類、圖書閱讀類產(chǎn)品。今天我們一起了解一下“QQ閱讀”、“得到”、“喜馬拉雅 FM”這3家同是內(nèi)容消費(fèi)型、但又很不同的APP。

本文將從以下七個(gè)方面分別比較這3家APP的不同：

1. 市場(chǎng)情況
2. 產(chǎn)品內(nèi)容
3. 使用平臺(tái)與使用情境
4. 盈利模式
5. 社交互動(dòng)
6. 用戶激勵(lì)
7. 定位與目標(biāo)用戶

3家APP在iso市場(chǎng)上的分類都屬于“圖書”。從暢銷榜和活躍度兩個(gè)方面，“QQ閱讀”都是第一，足以說(shuō)明“QQ閱讀”倚靠著騰訊龐大用戶資源的明顯優(yōu)勢(shì)。但三者的排名比較起來(lái)，差距并不大。

數(shù)據(jù)來(lái)源：WeTest騰訊質(zhì)量開發(fā)平臺(tái) 產(chǎn)品輿情ISO榜單（時(shí)間：2017-5-6 10:38）

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢（時(shí)間：2017年3月份）

內(nèi)容的豐富程度從低到高分別是：“得到”＜“QQ閱讀”＜“喜馬拉雅 FM”

艾瑞咨詢《2016年中國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)分析報(bào)告》中顯示，“數(shù)字閱讀行業(yè)PC端閱讀覆蓋人數(shù)”的榜單上，“閱文集團(tuán)”旗下的多家網(wǎng)站上榜。（“QQ閱讀”是閱文集團(tuán)主推的手機(jī)APP產(chǎn)品）

旗下有“起點(diǎn)中文”“創(chuàng)世中文”“云起書院”“榕樹下”“紅袖添香”“小說(shuō)閱讀網(wǎng)”“瀟湘書院”等的“閱文集團(tuán)”作為目前中國(guó)最大的內(nèi)容源頭，用其足夠全的數(shù)據(jù)庫(kù)去打造一個(gè)“數(shù)字閱讀領(lǐng)域的淘寶”并不會(huì)十分困難。截止目前（17.5.8），“QQ閱讀”上顯示的數(shù)據(jù)是：出版圖書9.9萬(wàn)冊(cè)；原創(chuàng)文學(xué)113.9萬(wàn)冊(cè)；本周新增2萬(wàn)冊(cè)。

1、“得到”APP的內(nèi)容來(lái)自羅輯思維團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容量相對(duì)有限。也許是因?yàn)閮?nèi)容量的限制，APP不僅在首頁(yè)沒有明顯的分類，多數(shù)頁(yè)面上也只有產(chǎn)品名目，甚至沒有搜索功能。

2、除了知識(shí)類產(chǎn)品外，羅輯思維“公眾號(hào)微商城”的那攤買賣兒，同樣也在“得到”APP里。雖然可以說(shuō)是與“價(jià)值”有關(guān)，但非知識(shí)類的實(shí)物（普洱茶、項(xiàng)鏈），在這里看來(lái)還是略顯格格不入。

幾乎所有能用“聲音”作為表現(xiàn)形式的作品，都能在“喜馬拉雅 FM”上面找到（連黨課都有）?！癙GC+UGC”的內(nèi)容貢獻(xiàn)機(jī)制，也讓“喜馬拉雅 FM”在內(nèi)容的量級(jí)上讓其他2家無(wú)可比擬。編者測(cè)試了下，《用戶體驗(yàn)要素》這本書，在“QQ閱讀”上沒有搜到，但在“喜馬拉雅 FM”上有3個(gè)主播的讀書作品：

可即使“喜馬拉雅 FM”的內(nèi)容再豐富也無(wú)法囊括所有，其專輯“羅輯思維”中的節(jié)目單卻已然被清空。不難想象，這些內(nèi)容在“得到”上肯定一個(gè)也不會(huì)少。

“QQ閱讀”和“喜馬拉雅 FM”都支持PC網(wǎng)頁(yè)端、APP端兩個(gè)平臺(tái)切換使用，相比之下“得到”的PC端官網(wǎng)上卻基本沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容，只有產(chǎn)品名目、引導(dǎo)下載APP：

（1）共同點(diǎn)

三者都足以讓用戶利用自身的碎片化時(shí)間，只要手邊有智能設(shè)置都可以使用。

（2）不同點(diǎn)

使用情境的不同跟不同的產(chǎn)品內(nèi)容形式有關(guān)。

1. “得到”和“喜馬拉雅 FM”的音頻形式，使得用戶有“一心二用”的可能，堵車時(shí)、做家務(wù)時(shí)、上下班路上等，都可以打開APP，點(diǎn)開了聽就行了；
2. “QQ閱讀”的電子書字面的閱讀形式，更需要用戶“沉浸式”地使用，精力投入度要求更大。

付費(fèi)程度從低到高分別是：“喜馬拉雅 FM”＜“QQ閱讀”＜“得到”

1、付費(fèi)讀書：包月or單本購(gòu)買

• 包月：可免費(fèi)讀書庫(kù)內(nèi)10萬(wàn)書籍。（“包月”不等于可讀所有書。我曾經(jīng)看到“包月暢讀”這4個(gè)字，暢快地馬上買了1個(gè)月包月后、發(fā)現(xiàn)并不是很舒暢，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)我要看的書還不是免費(fèi)的。）
• 單本購(gòu)買：充值“閱點(diǎn)”購(gòu)買。（包月后價(jià)格會(huì)打點(diǎn)折、閱券可以抵點(diǎn)費(fèi)用）

2、打賞：充值“閱點(diǎn)”打賞給作者

除了“知識(shí)新聞”可以免費(fèi)聽，“《羅輯思維》、專欄訂閱、每天聽本書、電子書、商城實(shí)物”都需要充值等價(jià)人民幣購(gòu)買。

“喜馬拉雅 FM”有部分精品節(jié)目是付費(fèi)（充值“喜點(diǎn)”）才可聽取的，但相比龐大的總音頻庫(kù)，付費(fèi)占比并不大。而金錢來(lái)往更頻繁的場(chǎng)景是“打賞主播”。

值得一說(shuō)的是，3家平臺(tái)充值的最低門檻，仿佛遵循著某條行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不約而同， 都是6元。

社交互動(dòng)程度從低到高分別是：“得到”＜“QQ閱讀”＜“喜馬拉雅 FM”

1. 對(duì)書籍：“投推薦票、打賞、投月票、書評(píng) 、分享”
2. 對(duì)作者：“關(guān)注、閱點(diǎn)提問(wèn)”

大多“原創(chuàng)文學(xué)類”作者是有個(gè)人主頁(yè)的（“出版書籍類”作者很少有個(gè)人主頁(yè)）。足以可見，“QQ閱讀”整合“閱文集團(tuán)”旗下原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站的資源能力，以及原創(chuàng)文學(xué)的讀者粉絲中的精神代入感和強(qiáng)烈的追書熱情。

區(qū)別于功能眾多的內(nèi)容型產(chǎn)品，專注于精選內(nèi)容的“得到”的社交互動(dòng)也極為簡(jiǎn)單：

1. 付費(fèi)專欄頁(yè)的“分享”功能，落地頁(yè)只有微信、朋友圈。
2. 內(nèi)部的單個(gè)作品頁(yè)面沒有“分享”功能。
3. 用戶與用戶之間的互動(dòng)極少，僅限于對(duì)他人的評(píng)論“點(diǎn)個(gè)贊”。

在“喜馬拉雅 FM”上，用戶對(duì)“主播”、“專輯”、“作品”、“其他用戶”都可以互動(dòng)，功能也是最多的。這應(yīng)該也和“用戶本身也是主播”的UGC內(nèi)容機(jī)制有關(guān)系。

• “QQ閱讀”：用“閱券”鼓勵(lì)用戶多頻次、長(zhǎng)時(shí)間地使用APP。
• “得到”：用《羅輯思維》這個(gè)金牌欄目做吸引，引導(dǎo)用戶在“知識(shí)付費(fèi)”上花出第1筆。
• “喜馬拉雅 FM”：用付費(fèi)精品“分享賺”的傭金，鼓勵(lì)用戶傳播。

隨著以上六點(diǎn)分析，其3家APP的定位、目標(biāo)用戶和目標(biāo)價(jià)值也逐漸清晰：

旨在用海量電子書作品做一個(gè)“閱讀類市場(chǎng)的淘寶”。

• 目標(biāo)用戶：全網(wǎng)用戶（特別是原創(chuàng)文學(xué)愛好者）
• 目標(biāo)價(jià)值：給你海量?jī)?nèi)容、讓你自由閱讀

另辟蹊徑，從精選和價(jià)值上做“小而美”的內(nèi)容。

• 目標(biāo)用戶：消費(fèi)知識(shí)型的智能移動(dòng)設(shè)備用戶
• 目標(biāo)價(jià)值：替你篩選、給你更有價(jià)值的知識(shí)

用語(yǔ)音形式做知識(shí)與內(nèi)容“大而全”的極致。

• 目標(biāo)用戶：全網(wǎng)用戶
• 目標(biāo)價(jià)值：解放你的雙手和雙眼、讓你自由閱聽

看似“各有特點(diǎn)、各有定位”的3家APP，好像也并不是完全地“專注”，不乏有“相互借鑒”的地方？

作為閱讀型電子書“QQ閱讀”，在“語(yǔ)音功能”上也有所涉及，可體驗(yàn)感稍欠佳：

1、閱讀時(shí)設(shè)置“朗讀”功能（“甜美女聲”or“情感男聲”）

• 音效體驗(yàn)：因?yàn)槭呛铣杉夹g(shù)閱讀，機(jī)器人閱讀的詞語(yǔ)間斷感，總歸和聽真人閱讀有差距。
• 交互體驗(yàn)：無(wú)法邊聽邊瀏覽其他頁(yè)面，若想從書籍內(nèi)頁(yè)退出到APP其他頁(yè)面，需先“退出朗讀模式”。

2、“發(fā)現(xiàn)”中的“聽書專區(qū)”

• 音效體驗(yàn)：真人主播錄制的讀書作品，聽感優(yōu)質(zhì)。
• 交互體驗(yàn)：播放中途可以退出到APP其他頁(yè)面，但在其他頁(yè)面上不顯示播放器控制條，想關(guān)閉語(yǔ)音的話實(shí)在讓人惱火：需要再點(diǎn)進(jìn)去某一本聽書作品，等它開始播放后、再按暫停。

電子書自然也是“知識(shí)”；那么精品電子書也可以說(shuō)成是“精品知識(shí)”?！暗玫健钡摹半娮訒睂^(qū)里面，雖然沒有搜索、沒有分類，但數(shù)量并不是像看上去那么少，至少超過(guò)400本，購(gòu)買成功即可APP內(nèi)直接閱讀。

交互體驗(yàn)：操作較流暢、復(fù)制好句可生成“優(yōu)質(zhì)分享頁(yè)”。

“付費(fèi)精品”被放在“喜馬拉雅 FM”分類頁(yè)第一個(gè)分類，瀏覽一遍付費(fèi)精品的產(chǎn)品內(nèi)容，不難看出其內(nèi)容的主要類型為：

1. 商業(yè)/經(jīng)濟(jì)學(xué)/財(cái)經(jīng)類；
2. 科技/科普/人文類；
3. 心理學(xué)/思維提升成長(zhǎng)類。

而這幾類內(nèi)容和“得到”中專欄訂閱的付費(fèi)內(nèi)容相比，類型極為相似。

交互體驗(yàn)：界面和操作與免費(fèi)音頻節(jié)目一樣，可部分免費(fèi)試聽。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品成功的前提——找準(zhǔn)自己定位和目標(biāo)用戶。畢竟歷史經(jīng)驗(yàn)證明：QQ商城做不好一個(gè)像阿里巴巴的淘寶，支付寶也做不好一個(gè)像騰訊的微信社交?？伞白鲆粋€(gè)閱讀類市場(chǎng)的淘寶”貌似還是一件靠譜的事兒?！癚Q閱讀”、“得到”、“喜馬拉雅 FM”，即使目標(biāo)用戶會(huì)相互重疊，但若致力于滿足不同場(chǎng)景下的不同用戶需求，本質(zhì)上就并沒有真正的勝負(fù)高下之分。

至于3家APP業(yè)務(wù)在“相互借鑒”的地方——看上去好像不夠?qū)Ｗ?，但?nèi)容和形式上未喧賓奪主，其實(shí)可以理解為是在核心業(yè)務(wù)外的補(bǔ)充服務(wù)。畢竟在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“絕對(duì)專注”的風(fēng)險(xiǎn)的那一面，就是若在某一天你突然發(fā)現(xiàn)，你所專注的業(yè)務(wù)正在被善變的市場(chǎng)和用戶所摒棄時(shí)，你已來(lái)不及改變。