品牌應(yīng)如何衡量在「抖音」上投放廣告的效果？

短視頻火了，隨之產(chǎn)生的一個(gè)困擾品牌主的問題是，品牌到底應(yīng)該如何衡量在短視頻社交平臺(tái)上的廣告效果？

近日，小編觀察到，正處于風(fēng)口浪尖的抖音，悄悄推出“有效互動(dòng)率”指標(biāo)，引起行業(yè)不少人的關(guān)注和討論：為什么抖音會(huì)在現(xiàn)階段推出這個(gè)指標(biāo)？有效互動(dòng)率，具體是如何計(jì)算出來的，為什么抖音要這么計(jì)算？這個(gè)指標(biāo)的推出，對(duì)行業(yè)的價(jià)值又是什么？

本文擬從抖音推出“有效互動(dòng)率”指標(biāo)出發(fā)，就短視頻社交平臺(tái)廣告效果評(píng)估的相關(guān)問題，進(jìn)行一些探討，未來行業(yè)究竟需要怎樣的效果衡量標(biāo)準(zhǔn)。

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為什么抖音會(huì)在外鏈點(diǎn)擊、播放等相關(guān)指標(biāo)外，

推出“有效互動(dòng)率”指標(biāo)？

媒體廣告價(jià)值的效果評(píng)估及衡量標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)論對(duì)廣告主還是廣告媒體本身而言，都是一個(gè)非常重要的課題。從廣告主層面，能通過這類指標(biāo)，更為直接、快速地看到每一次投放的營(yíng)銷效果和所處的行業(yè)水平；從媒體層面，這類指標(biāo)，是媒體經(jīng)營(yíng)生態(tài)中的重要組成部分，媒體只有建立有效的、體系化、標(biāo)準(zhǔn)化的效果評(píng)估系統(tǒng)，才能讓廣告主更放心地進(jìn)行廣告投放。

具體到短視頻社交媒體行業(yè)，某資深運(yùn)營(yíng)人士指出，廣告效果一般會(huì)從互動(dòng)、點(diǎn)擊和播放三大維度進(jìn)行評(píng)估。其中，互動(dòng)是社交媒體最為突出的特性，互動(dòng)率指標(biāo)，則是社交媒體上衡量廣告互動(dòng)效果的最有參考價(jià)值的數(shù)據(jù)。

據(jù)了解，過去，抖音為品牌主提供的廣告互動(dòng)數(shù)據(jù)，主要是點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等，雖然數(shù)據(jù)多而全，但還需進(jìn)一步分析，才能知道這些數(shù)據(jù)背后反映的廣告互動(dòng)效果如何。也就是說，在社交廣告效果三大評(píng)估指標(biāo)中，抖音已經(jīng)有了曝光、點(diǎn)擊、播放等指標(biāo)，但在“互動(dòng)效果”的指標(biāo)方面，其實(shí)是有所缺失的。

所以，抖音推出“有效互動(dòng)率”指標(biāo)，很可能是為了解決了這個(gè)問題，把互動(dòng)數(shù)據(jù)整合在一起，形成一個(gè)專業(yè)評(píng)估指標(biāo)體系，既能幫到抖音平臺(tái)上的品牌主更為便捷地看到廣告投放效果和行業(yè)水準(zhǔn)，又有利于抖音下一步的商業(yè)產(chǎn)品發(fā)展。

小編猜測(cè)，這個(gè)指標(biāo)的推出，就是為了抖音原生信息流廣告的規(guī)?；献鬟M(jìn)行鋪墊，后續(xù)還可能推出更多如品牌賬號(hào)這類便于品牌與用戶長(zhǎng)期互動(dòng)的營(yíng)銷產(chǎn)品。

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“有效互動(dòng)率指標(biāo)”是如何計(jì)算出來的？

為什么抖音要這么計(jì)算？

抖音的“有效互動(dòng)率”指標(biāo)，計(jì)算公式如下：

[抖音有效互動(dòng)率]公式：有效互動(dòng)率=有過廣告互動(dòng)行為的UV/廣告曝光UV

有過廣告互動(dòng)行為，行為包括：點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、進(jìn)入主頁(yè)、查看相關(guān)音樂、點(diǎn)擊話題等。

再結(jié)合“天貓38女王節(jié)”原生信息流廣告效果數(shù)據(jù)來仔細(xì)觀察，發(fā)現(xiàn)抖音的“有效互動(dòng)率指標(biāo)”計(jì)算方式，存在三大鮮明特色：

• 在互動(dòng)行為和廣告曝光上，都采用了UV數(shù)據(jù)，反映出了參與互動(dòng)的人的比例；
• 在互動(dòng)行為的統(tǒng)計(jì)上，有音樂、挑戰(zhàn)賽話題等這些更能直接激發(fā)用戶參與的互動(dòng)行為，是抖音獨(dú)有的特色；
• 抖音廣告效果三大評(píng)估指標(biāo)，基礎(chǔ)指標(biāo)、播放指標(biāo)、互動(dòng)指標(biāo)是互斥的，沒有重復(fù)計(jì)算。

“有效互動(dòng)率”計(jì)算方式上的特色，其實(shí)正是契合了抖音平臺(tái)用戶高活躍度、高粘性、深度互動(dòng)的特性。

一方面，抖音天生就是全面豎屏展現(xiàn)形式，能為用戶帶來更沉浸式的觀看體驗(yàn)，視頻內(nèi)容占據(jù)了手機(jī)整個(gè)屏幕，信息更豐富、視角更聚焦、重點(diǎn)更突出，用戶分散注意力的可能性也更低，還能拉近與用戶之間的距離，讓用戶更自然流暢地與視頻內(nèi)容互動(dòng)，激發(fā)用戶的參與感。

另一方面，抖音是一個(gè)相對(duì)去中心化、扁平化的社交平臺(tái)，傳播路徑?jīng)]有那么多層級(jí)。熱點(diǎn)話題的產(chǎn)生，往往都是多人主動(dòng)參與，并經(jīng)過多個(gè)興趣社群的互動(dòng)參與，發(fā)酵形成更大的社會(huì)話題。因而，抖音上的短視頻傳播，對(duì)用戶影響更深，尤其體現(xiàn)在小眾垂類上，深度傳播更好。

在品牌營(yíng)銷層面也一樣，抖音平臺(tái)上，用戶與品牌的關(guān)系，不僅是圍觀與被圍觀，而是更深度的互動(dòng)模式。全面豎屏的環(huán)境下，讓品牌與用戶，走得越來越近，更具親密感，互動(dòng)氛圍更濃。再加上，品牌能夠直接投放原生信息流廣告，發(fā)起話題挑戰(zhàn)賽等方式與用戶產(chǎn)生交互，這與過去用戶看到廣告，再點(diǎn)擊進(jìn)入落地頁(yè)進(jìn)而產(chǎn)生互動(dòng)而言，抖音的轉(zhuǎn)化路徑要更為前置，品牌廣告與用戶的“觸達(dá)-興趣-互動(dòng)-行動(dòng)”的傳播路徑更短。

因此，抖音“有效互動(dòng)率”選擇采用UV的統(tǒng)計(jì)方法，以及三大指標(biāo)完全互斥、沒有重復(fù)計(jì)算，很可能正是從自身平臺(tái)的社交優(yōu)勢(shì)出發(fā)，真切反映廣告對(duì)每一個(gè)獨(dú)立的人的影響以及互動(dòng)深度。

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“有效互動(dòng)率指標(biāo)”對(duì)行業(yè)的價(jià)值又是什么？

抖音推出“有效互動(dòng)率指標(biāo)”對(duì)行業(yè)有哪些意義，媒介360也采訪了一些圈內(nèi)人士。

某品牌主認(rèn)為：如果短視頻社交平臺(tái)能有清晰有效的監(jiān)測(cè)，通過指數(shù)來體現(xiàn)觸達(dá)、互動(dòng)及轉(zhuǎn)化，這對(duì)品牌客戶的廣告投放行為、預(yù)算分配及投放偏好等等，都是有所幫助和指引的。

某第三方平臺(tái)行業(yè)人士分析，有效互動(dòng)率指標(biāo)的推出，對(duì)于短視頻社交行業(yè)廣告效果衡量而言，邁出了探索性一步，有利于推動(dòng)這個(gè)新興行業(yè)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施與標(biāo)準(zhǔn)的不斷完善，共同把這個(gè)行業(yè)的商業(yè)市場(chǎng)做大做強(qiáng)；對(duì)于整個(gè)社交行業(yè)而言，抖音在互動(dòng)率指標(biāo)的計(jì)算上，提出了一種新的思路，更加多元化的聲音，能引發(fā)行業(yè)的大討論，到底怎樣計(jì)算才是真正科學(xué)的。

還有一位資深媒體人士指出，現(xiàn)在廣告主也不傻，轉(zhuǎn)評(píng)贊都是人為可干預(yù)的，真正關(guān)注的是轉(zhuǎn)化。

寫在最后：總結(jié)而言，互動(dòng)率指標(biāo)計(jì)算公式，主要是以平臺(tái)特性來推導(dǎo)。一定程度上，它能反映這個(gè)平臺(tái)背后的廣告價(jià)值。分析數(shù)據(jù)背后的價(jià)值，并將其應(yīng)用到品牌的營(yíng)銷中，才是值得行業(yè)去研究和分析的。在媒介360看來，抖音廣告的突出特性，即更高沉浸度與更強(qiáng)互動(dòng)率，品牌主應(yīng)更具策略性、針對(duì)性地去布局，甚至與抖音平臺(tái)共創(chuàng)，共同激發(fā)出這個(gè)平臺(tái)獨(dú)有的創(chuàng)造力和爆發(fā)力。