都在談用戶增長，這3個大坑你避開了嗎？

我在《引爆用戶增長》這本書里面不僅講了企業(yè)實施用戶增長的戰(zhàn)略要素和戰(zhàn)術(shù)手段，還非常明確的指出了用戶增長的幾大誤區(qū)。如下圖所示，分別是：

• 追求虛榮指標增長
• 一味追求用戶數(shù)量的增長
• 產(chǎn)品尚未被市場檢驗，用戶增長過早過快

增長的3大誤區(qū)

下面我們分別就每個誤區(qū)做詳細的闡述，大家盡量避免在實施用戶增長過程中走進這些誤區(qū)之中。

「虛榮指標」：是指那些不能體現(xiàn)出產(chǎn)品核心競爭力、不能體現(xiàn)產(chǎn)品真實價值的指標，是一些表面指標。如PV、UV、點擊量、APP下載量、注冊用戶數(shù)等。

而真正的核心指標是看你的活躍付費用戶數(shù)有多少、給業(yè)務(wù)帶來實際價值的內(nèi)容有多少、活躍賣家有多少等，根據(jù)不同的商業(yè)模式會有差異。

虛榮指標看上去很美，讓你感覺良好，但它除了讓你自我膨脹之外，無法為你的下一步行動提供任何指導(dǎo)。

【案例】SocialCam 失敗的啟發(fā)：

2012年，美國一款主打短視頻社交的應(yīng)用SocialCam ，突然火遍全美。這款A(yù)PP定位于“與朋友即時分享視頻”，一度成為App Store排名第一的免費應(yīng)用，被認為是“視頻版的Instagram”。

SocialCam 在2011年上線，2012年年初時才有4萬名用戶；到了5月份，用戶數(shù)量突然就超過了一千萬，六月份接近兩千萬。

為了快速增長，SocialCam 將“注冊用戶數(shù)”作為公司核心指標，圍繞拉新展開了一系列瘋狂的病毒營銷。

首先，SocialCam 在網(wǎng)站上更新了大量標題黨、擦邊球、滿足人們獵奇心的視頻內(nèi)容，吸引了大量訪問用戶。

其次，用戶在 SocialCam 網(wǎng)站上看過的視頻會被自動分享到他的 Facebook 朋友圈中。

在這種雙重病毒傳播下，SocialCam 飛速增長。

然而好景不長，F(xiàn)acebook 不斷收到用戶關(guān)于 SocialCam 侵犯他們隱私的投訴，未經(jīng)同意就在 Facebook 上面分享了他們觀看的視頻。最后， Facebook 決定關(guān)閉 SocialCam 的流量入口。

失去 Facebook 的流量后，SocialCam 的訪問用戶量“斷崖式下跌”；再加上產(chǎn)品不完善，用戶留存率極低，不到一年，千萬級訪問量就基本清零。

如何避免這一誤區(qū)？

我給出的方法是：在正確的時間設(shè)定正確的核心指標。

選擇核心數(shù)據(jù)指標有三大原則：

以P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺為例。

P2P網(wǎng)絡(luò)借貸的商業(yè)模式是低成本獲取用戶資金，高息放貸，中間賺取利差，所得收益減去壞賬成本即平臺利潤。要想增加利潤，意味著要在控制壞賬率的情況下，吸納和放貸的資金規(guī)模要足夠大。這一點與銀行的模式一樣。

不同之處在于：

銀行本身就有極強的風險背書，天然就具備低成本獲取資金的能力，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式是先虧損后賺錢，用戶對平臺越信任投入資金量越大；

P2P平臺要先在用戶中建立品牌信任度，前期通過虧損補貼用戶，以高息收益刺激用戶把資金從銀行轉(zhuǎn)移到P2P投資平臺，并對平臺形成投資粘性，從而實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

借貸端在保證風險控制的情況下，通過線上借貸的方式，獲取更多的貸款用戶，給不同用戶發(fā)放不同期限的貸款，獲取利息收入。

網(wǎng)絡(luò)借貸有兩種商業(yè)模式：一種是以純利差收入為核心利潤點，主要通過用戶的貸款金額大小和時間長短來賺錢利潤；還有一種是用戶每發(fā)生一筆借貸都會收取一筆手續(xù)費，在此基礎(chǔ)上再收取利息差。

因此，前者的核心指標應(yīng)該是吸納的用戶投資金額和放貸金額以及壞賬率。

對于平臺來說，留在平臺的資金存量是關(guān)鍵，用戶交易金額則是一個虛榮指標（交易金額是指，用戶發(fā)生多次投資或借貸，但總的投資或借貸金額未改變）。

但對于后一種商業(yè)模式，交易金額就有很重要的作用。

因為，用戶每發(fā)生一筆貸款，平臺就能收取一筆費用。就算用戶的總貸款金額未發(fā)生變化，但交易金額增加意味著貸款次數(shù)增加了，那平臺在同一個用戶身上所獲取的收入也會相應(yīng)增加。

這就是不同商業(yè)模式，要選取相對應(yīng)的核心指標的意義。

領(lǐng)英有一個核心原則是：如果做產(chǎn)品會影響非付費用戶的體驗，那么這個功能就是差的功能，無論給公司掙多少錢。

比如某些互聯(lián)網(wǎng)公司以商業(yè)化收入為核心指標，為了完成商業(yè)化收入KPI，產(chǎn)品團隊會增加越來越多的商業(yè)化內(nèi)容，甚至導(dǎo)致廣告內(nèi)容比用戶正常需要的內(nèi)容還多，極大地傷害了用戶體驗，長期下去會導(dǎo)致用戶流失，最終也會影響商業(yè)化收入。

我們設(shè)定的每個指標都必須要能量化，才可評估。

比如我們說用戶體驗，這不是一個可量化的指標，我們換成用戶留存率、用戶評分，就是一個可量化的指標，才可衡量我們做的事情是否有效。

很多公司一味地追求用戶數(shù)量增長，并不關(guān)心用戶質(zhì)量和用戶留存，導(dǎo)致用戶數(shù)量增長很快，但實際公司的業(yè)績和收入并沒有同比例增長。

這主要取決于以下兩個方面：

1. 新增用戶質(zhì)量以及是否為目標用戶
2. 新增用戶是否產(chǎn)生了留存和持續(xù)性購買，即新增用戶是否成長

如果以上兩個方面的問題不解決，都是屬于無效增長。

某炒股軟件為了提升炒股用戶開戶數(shù)，策劃了一個“邀請好友開戶返現(xiàn)金”的活動，結(jié)果幾天內(nèi)開戶用戶數(shù)大幅度增長。活動結(jié)束后發(fā)現(xiàn)，炒股的資金交易量并沒有明顯提升，反查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，活動期間內(nèi)增長的開戶用戶數(shù)幾乎沒有任何資金交易量。

經(jīng)過進一步排查發(fā)現(xiàn)，活動期間進來的用戶大量都是“羊毛黨”，完全是沖著邀請福利來的，薅完羊毛就走。這些用戶都不是真實的炒股用戶，這樣的用戶增長就屬于無效增長。

百度糯米，在百度公司的大力度投入下，在活動、渠道、品牌等各方面因素驅(qū)動下取得了巨大的增長，一度日峰值流水都與美團旗鼓相當，為什么最終還是沒有勝出？

其本質(zhì)還是在于商戶供給不足，跟競爭對手比差距太大，導(dǎo)致用戶需求無法連續(xù)性滿足，自然就會發(fā)生平臺的轉(zhuǎn)移。雖然實現(xiàn)了大量的用戶增長，但沒有用戶留存和成長，依然屬于無效增長。

這兩年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的補貼大戰(zhàn)日益兇猛，過度補貼會引來大量非目標用戶，這些用戶完全是因為福利而來，也不會產(chǎn)生任何留存。

用戶實際支付金額越高，留存率越高，代表用戶的實際需求度越高，越接近于真實目標用戶。

因此，用戶質(zhì)量、用戶留存、用戶成長是用戶增長的關(guān)鍵因素。

如何避免走入這一誤區(qū)？

用戶增長策略一定要獲取精準目標用戶，一定要是有質(zhì)量的用戶增長；從各方面提升用戶留存率，促進用戶成長。

• 用戶增長 = 有效用戶增長

• 用戶增長 = 用戶增長×用戶留存率（用戶成長）×用戶變現(xiàn)率

• 平衡用戶補貼來的用戶增長和非目標用戶數(shù)量的關(guān)系，盡可能提高用戶實際支付金額。用戶實際支付金額越高，越接近于真實目標用戶，復(fù)購率越高

并不是在任何時候快速增長都是好事。

在產(chǎn)品尚未被市場驗證、用戶留存率不高、產(chǎn)品不夠完善的情況下，過快用戶增長只會導(dǎo)致負面口碑以及大量用戶流失，最終加速產(chǎn)品走向死亡。

【案例】某酒店特價“光環(huán)背后的悲劇”，過早快速增長的慘痛教訓(xùn)：

“某酒店特價”應(yīng)用于2011年9月21日上線，當時他們預(yù)想的是一上線就爆發(fā)式地增長，但實際情況是前6個月是個巨大的悲劇。APP上線第二天就沖到了蘋果APP Store排行榜總榜的第二名，超過了QQ、水果忍者，在市場上獲得了極大的名聲。

微博、TMT圈幾乎全在討論這款A(yù)PP，當然也有很多人說一款做得這么丑陋、這么愚蠢的APP為什么能夠得到這么多討論。

接下來，獲得了包括央視在內(nèi)的200多家媒體的報道，在輿論上也非常成功，瞬間獲得了百萬級的用戶。

然而，當時的業(yè)績是一天賣了23單，一共只賺了300元錢。有時候，一天有十萬量級的用戶涌進來，結(jié)果只有10個訂單，非常慘淡。

其創(chuàng)始人總結(jié)了失敗的原因：

1. 當時移動支付并不成熟，但堅持僅移動預(yù)先支付，用戶不愿意或者不能支付，導(dǎo)致支付成功率極低，200個訂單支付成功的只有10個
2. 用戶覺得酒店太少，覆蓋不夠，附近沒有可以去住的酒店
3. 對于用戶到底想要什么（用戶需求）、我們提供的方案用戶到底買不買賬（解決方案）、我們有沒有能力提供承諾的價格（自身能力），都沒有把握，都是我們猜出來的

從這個案例中我們看到，初創(chuàng)公司還是要保持低調(diào)，以用戶和產(chǎn)品為先，不應(yīng)該過早大張旗鼓地去做宣傳。

他們的用戶過早快速增長，很早就有了100萬用戶，但是大家提到這個產(chǎn)品不會覺得這是一個好用的App。

相反，他們的印象是酒店選擇太少、支付程序不方便、程序設(shè)計太丑，得到的全部都是負面的口碑。盡管很快有了后來的幾次優(yōu)化版本，卻已經(jīng)得罪了用戶。

如何避免走入這一誤區(qū)？

正確的時間，用正確的方法，投入正確的資源，做正確的事情。

「增長黑客之父」Sean Ellis 認為一家成功的創(chuàng)業(yè)公司必然先后經(jīng)歷三個階段：Product / Market Fit（產(chǎn)品和市場匹配期）、Transition to Growth（過渡期）、Growth（增長期）。

筆者認為企業(yè)用戶增長一般要經(jīng)歷四個重要階段，如下圖所示：

第一階段：需要發(fā)現(xiàn)客戶痛點，并探索解決方案。

一般來說，企業(yè)可以通過提供MVP(最小化解決方案)來測試是否能夠有效地解決用戶痛點。

第二階段：找到你的產(chǎn)品和市場之間的契合點。

你可以通過兩個簡單的指標來衡量產(chǎn)品是否讓用戶滿意：第一，用戶是否有足夠的黏度；第二，如果停止用你的產(chǎn)品，用戶是否會感到“不舒服”？如果停止使用后，用戶覺得你的產(chǎn)品可有可無，那可能意味著產(chǎn)品和市場沒有匹配。

第三階段：要去了解產(chǎn)品和渠道是否匹配。

正如我們在前面渠道驅(qū)動增長和數(shù)據(jù)驅(qū)動增長相關(guān)內(nèi)容中講到，需要通過數(shù)據(jù)分析找到產(chǎn)品和渠道之間的匹配關(guān)系。在營銷預(yù)算非常有限的情況下，找到效率最高的渠道，從而加大投入。

第四階段：用戶快速增長期。

走完了上面的三步，最后一步才是投入更多的資源，進行迅速擴張。在這個時期，企業(yè)需要很大的資金投入。在這個階段，企業(yè)可以做大量的品牌推廣營銷，通過品牌反向提升渠道的轉(zhuǎn)化率，驅(qū)動增長。

這四步是需要按節(jié)奏進行的。

很多創(chuàng)業(yè)公司和項目失敗的最核心的原因：就是沒有按照這個步驟來進行，在錯誤的時間過早投入大量資源，把資源投入到錯誤的渠道上。

用戶增長是一個長期持續(xù)探索的過程，不可能一蹴而就，也要盡量避免走入誤區(qū)。

不僅要總結(jié)成功經(jīng)驗，更要反思失敗教訓(xùn)，少走一些彎路，才能讓企業(yè)用戶增長更有效率。