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一鍵登錄我的賬戶,隨時(shí)查看您當(dāng)前位置 : 首頁 電商百科 新4C法則:如何低成本引爆社群?
正所謂“得社群者得天下”。社群經(jīng)濟(jì)如何玩?今天我們使用“新4C法則”來詳細(xì)的講解一下。
大家可能有聽過傳統(tǒng)營(yíng)銷的兩個(gè)方法論4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)或4C(消費(fèi)者、成本、便利、溝通),那么什么是新4C呢?“新4C”出自唐興通老師的《引爆社群,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新4C法則》。
新4C定義:在合適的場(chǎng)景下(Context),針對(duì)特定的社群(Community),利用有傳播力的內(nèi)容或者話題(Content),通過社群網(wǎng)絡(luò)中人與人的連接(Connection)的裂變實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)散與傳播。從而獲得有效的傳播和商業(yè)價(jià)值。
用公式表示就是:
4C=場(chǎng)景「Context」+ 社群「Community」+ 內(nèi)容「Content」+ 連接「Connection」
“新4C”很好的搭建了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的營(yíng)銷知識(shí)框架。但對(duì)于每個(gè)框架下認(rèn)知細(xì)節(jié),每個(gè)人都會(huì)有自己的角度,我從我的認(rèn)知角度來講解一下新4C。
01 場(chǎng)景(Context)
目前,在線流量越來越貴的情況下,越來越多的人把目光放回到了線下的場(chǎng)景中。場(chǎng)景有別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷4P銷售渠道,其是由人、地點(diǎn)、時(shí)間等多重維度界定出來的小世界。場(chǎng)景就是傳播的環(huán)境及相關(guān)因素的總和,關(guān)注的是顧客在物理位置上的集中、需求的集中、群體的情緒及狀態(tài)的集中。
1. 1 顧客體驗(yàn)地圖
在場(chǎng)景中我們重點(diǎn)關(guān)注4個(gè)要素:時(shí)間、地點(diǎn)+接觸點(diǎn)、需求、情緒。當(dāng)我們做分析的時(shí)候可以借用服務(wù)設(shè)計(jì)里面的顧客體驗(yàn)地圖(Customer Journey Map)進(jìn)行分析。
如下圖是用戶到星巴克喝完咖啡的整個(gè)體驗(yàn)過程分析:
上圖,橫軸是用戶在整個(gè)星巴克體驗(yàn)過程不同階段:準(zhǔn)備階段(從辦公室開車過去)、進(jìn)門、店內(nèi)享受服務(wù)過程(排隊(duì)、點(diǎn)單、支付、坐下、品嘗、做事情)、離開(收拾東西、走出去)、反饋(在車上評(píng)價(jià)服務(wù))。通過高低變化標(biāo)記用戶在過程中情緒變化,并對(duì)每個(gè)接觸點(diǎn)標(biāo)記了相應(yīng)的說明。例如:在客戶打開電腦工作階段,很高興的發(fā)現(xiàn)能夠連接免費(fèi)的wifi。
1.2. 場(chǎng)景頻次與剛需
一些場(chǎng)景是每天都會(huì)發(fā)生,但一些場(chǎng)景人這輩子不能經(jīng)歷幾次。結(jié)合用戶需求強(qiáng)烈度,可以分為四種:
周鴻祎提出的好產(chǎn)品六字法則:“剛需、痛點(diǎn)、高頻”。但是筆者認(rèn)為沒有絕對(duì),好做的事情大家都盯著。當(dāng)大家都擠破腦袋做高頻剛需的時(shí)候,競(jìng)爭(zhēng)也激烈。而且事實(shí)上大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)做的都是非高頻或非剛需:多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的電商品類屬于低頻,像廚具、家居等產(chǎn)品一兩年就買一次;多數(shù)創(chuàng)造需求的產(chǎn)品本身就是非剛需,按共享摩椅沒有人想著天天去坐。就是低頻場(chǎng)景該怎么辦?就是非剛需怎么辦?
在沒有找準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)策略的情況下一味的去拉粉沒有太大意義,一味的高頻推送消息也沒有太大意義。例如,一些企業(yè)的微信號(hào),好不容易通過做活動(dòng)吸引來的粉絲,通常都是發(fā)推就立即掉粉。
面對(duì)著這種情況有兩個(gè)策略:
深挖場(chǎng)景中的服務(wù)體驗(yàn):
售前咨詢、使用過程、售后服務(wù)、更新等方面體驗(yàn)。如果是重決策的產(chǎn)品,企業(yè)可以在用戶購買前提供相關(guān)的資訊和建議;在使用過程中提高產(chǎn)品的可玩性,例如,樂高產(chǎn)品;完善在微信服務(wù)號(hào)的售后功能。
圍繞主題拓展高頻場(chǎng)景:
如思維只停留于把商品賣出去,就會(huì)被產(chǎn)品本身的需求頻次所限制。例如,床墊是睡眠的必須品,我們圍繞睡眠的主題進(jìn)行延伸引入高頻的需求,例如,可以借助微信服務(wù)號(hào)提供睡前聽的催眠音樂或者故事。
1.3. 找到合適場(chǎng)景3個(gè)方法
洞察生活:
做一個(gè)有心人,洞察生活中的各個(gè)場(chǎng)景中存在的問題以及存在的機(jī)會(huì)點(diǎn),例如,上廁所看刷手機(jī)是多數(shù)人的習(xí)慣,某讀書會(huì)APP的廣告就貼在馬桶對(duì)面的墻上,用戶只要蹲下就能看到,這個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景就做到了生活中的洞察。但是還不夠好,因?yàn)樾l(wèi)生間wifi信號(hào)較弱不方便APP下載,如果是宣傳微信小程序會(huì)更加合適;
蹭熱點(diǎn):
馬云硬硬生生把“雙十一”從網(wǎng)民的“光棍節(jié)”的做成了“購物節(jié)”,在各種攻勢(shì)下用戶到了這一天就會(huì)產(chǎn)生購物欲望和行為,如果你沒有造節(jié)的能力,就可以蹭“雙十一”的熱點(diǎn);
提前卡位:
在這個(gè)場(chǎng)景到來前線做好準(zhǔn)備,例如,耐克、阿迪等品牌通常會(huì)給贊助的明星做兩套方案奪冠了怎么宣傳、萬一沒有奪冠怎么宣傳,等結(jié)果一出來就開始普天蓋地的報(bào)道;
通過場(chǎng)景分析我們可以找到消費(fèi)者需求最為集中的時(shí)間、地點(diǎn)來滿足他;場(chǎng)景就是要抓住消費(fèi)者更容易接受營(yíng)銷信息的機(jī)會(huì)、做最有效溝通;場(chǎng)景就是要充分考慮大環(huán)境、微環(huán)境,還有特定的情緒氛圍等問題,做到因地制宜,因勢(shì)利導(dǎo)。一旦抓住場(chǎng)景,離有效服務(wù)和傳播就更進(jìn)一步了。
02 社群(Community)
社群就是一群志趣相投的人聚在一起的部落。在web1.0時(shí)代,大多數(shù)人對(duì)網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界缺乏信任,類似BBS等社區(qū)論壇提供的更多是價(jià)值觀層面的文字交流,而見網(wǎng)友似乎通常被認(rèn)為是“傻白甜”干的事情。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,大部分人都養(yǎng)成了在微信圈曬生活的習(xí)慣,網(wǎng)絡(luò)世界已和現(xiàn)實(shí)世界已經(jīng)完全的融合一起。當(dāng)下的強(qiáng)社群關(guān)系是“O2O”,線上保持日常高頻的價(jià)值觀交流,線下見“面基(群友見面)”增強(qiáng)相互間的信任感。
2.1. 社群的價(jià)值=K×N2
關(guān)于社群的估值有個(gè)公式:估值=K×N2
K是一個(gè)綜合系數(shù),主要涉及社群的質(zhì)量、購買力、在線時(shí)長(zhǎng)、黏性等因素,N是用戶數(shù)。K值可以通過提升服務(wù)質(zhì)量來獲得提升,而N值可以通過規(guī)?;\(yùn)營(yíng)獲得提升。但實(shí)時(shí)上K和N有絕對(duì)的相關(guān)性,服務(wù)質(zhì)量好用戶留存就高。因?yàn)镵值低會(huì)導(dǎo)致用戶有留存率就低,提升N的成本就越大。因此,判斷一個(gè)社群好不好關(guān)鍵看K值。如果打造一個(gè)社群,提升K值才是關(guān)鍵。
2.2. 優(yōu)質(zhì)的社群的7特征和5個(gè)要素
一個(gè)好的社群應(yīng)當(dāng)具備以下7個(gè)普遍特征:共同價(jià)值觀、共同目標(biāo)、行為規(guī)范、組織結(jié)構(gòu)、內(nèi)部鏈接、榜樣力量、穩(wěn)定產(chǎn)出,否則只是一個(gè)群無法稱之為社群。
一個(gè)好的社群應(yīng)當(dāng)包含5個(gè)要素,分別是同好、結(jié)構(gòu)、輸出、運(yùn)營(yíng)、復(fù)制。通過這五個(gè)要素,可以指導(dǎo)我們?nèi)绾未蛟焐缛?。關(guān)于具體討論,可以參考我的過往文章《優(yōu)質(zhì)社群的七個(gè)特征和五個(gè)要素》。
2.3. 攻破社群
在營(yíng)銷過程中攻破整個(gè)社群比攻破一個(gè)個(gè)散落的用戶來高效。引爆社群可以總結(jié)成“找池塘”、“擒王”、“精準(zhǔn)輸出”、“快速迭代”四步:
03 內(nèi)容(Content)
內(nèi)容是價(jià)值傳遞的載體。廣義的講產(chǎn)品也是內(nèi)容,用戶用你的產(chǎn)品覺得爽就會(huì)引起口碑傳播。狹義內(nèi)容的講是圖文、音頻、視頻等媒體屬性內(nèi)容,用戶看了爽就會(huì)分享到朋友圈。這里我們主要討論狹義的內(nèi)容。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代:廣告是奢侈品,內(nèi)容卻是必須品。廣告通過大眾媒體傳播,目的明顯容易被當(dāng)做垃圾信息。但內(nèi)容傳播是軟性的,可以滲透到互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落長(zhǎng)期存在,可滿足用戶對(duì)某一方面的需要,用戶可以通過搜索等方式找到該內(nèi)容,并且通過內(nèi)容來了解企業(yè)價(jià)值。
3.1.不同內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)
按照內(nèi)容頻次分有以下2類:
即時(shí)性內(nèi)容:可能是突發(fā)的,起到蹭熱點(diǎn)抓眼球;
常規(guī)性內(nèi)容:日常穩(wěn)定的質(zhì)量可預(yù)期的內(nèi)容。
常規(guī)性內(nèi)容的可預(yù)期性給了老用戶持續(xù)關(guān)注你的理由。通過長(zhǎng)期的關(guān)注,讓老用戶通過內(nèi)容了解你的品牌調(diào)性,培養(yǎng)老用戶和你之間的感情。我們對(duì)于長(zhǎng)期規(guī)劃的內(nèi)容可以轉(zhuǎn)化成品牌欄目,一周一期、一月一期。之前,筆者每月一期負(fù)責(zé)的親子類社群打卡,由于休假一個(gè)月沒有更新,粉絲就不停的催更,也有些失去耐心的粉絲開始在群里發(fā)廣告。因此,讓用戶養(yǎng)成期待的習(xí)慣,習(xí)慣養(yǎng)成以后就盡可能做到不讓用戶失望。
即時(shí)性內(nèi)容主要通過突發(fā)熱點(diǎn),吸引更多新用戶關(guān)注,要能抓住傳播性,內(nèi)容可能很短,但能夠引發(fā)用戶的情緒:搞笑、好奇、憤怒、憐憫等,展現(xiàn)方式有海報(bào)(直白簡(jiǎn)單有創(chuàng)意)、圖文。如下圖是杜蕾斯蹭高考熱點(diǎn)發(fā)的微博:
按照內(nèi)容屬性分類有:
每個(gè)作者都期望自己的文章能成為爆文。帶有傳播屬性的文章通常特點(diǎn)是閱讀門檻低、能調(diào)動(dòng)讀者情緒,這適合情感勵(lì)志類文章。評(píng)估轉(zhuǎn)播屬性閱讀后轉(zhuǎn)發(fā)率是關(guān)鍵指標(biāo)。
干貨內(nèi)容主要以講解某個(gè)知識(shí)點(diǎn)為主,需要讓讀者看后有收藏的沖動(dòng)。筆者對(duì)干貨文的標(biāo)準(zhǔn)是“框架要清晰,內(nèi)容充實(shí)”:清晰就文章結(jié)構(gòu)清晰,用戶一眼就能看清你提供的工具和方法論是什么,每個(gè)知識(shí)點(diǎn)看了以后能夠有感觸有收獲。評(píng)估干貨文章閱讀后的點(diǎn)贊或收藏率是關(guān)鍵指標(biāo)。
促銷內(nèi)容文章與營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān),要能夠調(diào)動(dòng)起用戶的情緒和欲望。評(píng)估促銷內(nèi)容的文章關(guān)鍵看引導(dǎo)到活動(dòng)頁面的轉(zhuǎn)化率。
3.2. 提升內(nèi)容價(jià)值的三種策略
上文提到了這個(gè)社群估值公式:估值=K×N2
內(nèi)容作為價(jià)值在社群中傳播的主要載體,這個(gè)公示在內(nèi)容層面一樣適用:K表示內(nèi)容的質(zhì)量;N表示內(nèi)容源(如微信訂閱號(hào))閱讀人數(shù)或者訂閱數(shù)。通常增加這個(gè)估值有三種策略:
雖然有三種策略但和社群一樣,提升K值是我們的關(guān)鍵。例如,筆者利用業(yè)余時(shí)間寫干貨文,如果選擇每日更新必然會(huì)導(dǎo)致文章質(zhì)量下降。通過數(shù)據(jù)觀察發(fā)現(xiàn),質(zhì)量較高的原創(chuàng)文章會(huì)持續(xù)帶來增粉和轉(zhuǎn)發(fā)。而質(zhì)量較低的文章,雖然提升了頻率但是閱讀量轉(zhuǎn)發(fā)量較低,如果降低了內(nèi)容質(zhì)量也會(huì)降低已有粉絲對(duì)你的認(rèn)可度。
在信息爆炸的時(shí)代讀者們不缺可看的內(nèi)容要想脫穎而出,單純的提升文章更新頻率沒有太大意義。提升頻率的前提是保證文章質(zhì)量。所以在資源有限情況的下應(yīng)當(dāng)把單篇文章的質(zhì)量做好放在第一位。但是更新頻率也不能太低,否則你的粉絲以為你的產(chǎn)出能力不行。因此,綜合考慮“周更”更適合筆者。
3.3 讓內(nèi)容走得更遠(yuǎn)的兩種方式
3.3.1 讓內(nèi)容更容易被發(fā)現(xiàn)
標(biāo)題、封面圖、簡(jiǎn)介,要能喚起人點(diǎn)擊欲望,這個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)主要有閱讀量。取標(biāo)題技巧通常有兩種:?jiǎn)酒鹩脩舻那榫w和聯(lián)想、讓用戶一眼就知道能獲得什么。如“UC震驚部”標(biāo)題風(fēng)格《震驚!一女子竟然光天化日之下做出這種事情!》通過情緒化詞語和不良暗示吸引用戶點(diǎn)擊,但通常點(diǎn)擊以后都會(huì)發(fā)現(xiàn)自己被騙了。以下是“震驚部”慣用詞,不宜多用:
標(biāo)題黨慣用詞語
像筆者的文章以干貨文為主,取名字的時(shí)候盡可能讓讀者能感受到文章的價(jià)值,讓目標(biāo)人群受眾有一種讀到就賺到的感覺。但如果換做《真牛!看完這篇干貨就能去創(chuàng)業(yè)了!》雖然可能可以提升點(diǎn)擊量,但這種標(biāo)題與筆者的品牌調(diào)性差得有點(diǎn)大。因?yàn)?,筆者的定位是互聯(lián)網(wǎng)專家而不是網(wǎng)絡(luò)寫手。因此,文章定位不同,標(biāo)題風(fēng)格也要不同。
3.3.2 給讀者一個(gè)分享的理由
上文提到過做好內(nèi)容K值:研究目標(biāo)用戶,內(nèi)容能夠滿足用戶的需求及口味,讓用戶覺得有分享的價(jià)值和必要性。另外我們可以利用“瘋傳6原則”進(jìn)行誘導(dǎo)分享的優(yōu)化:
04 人與人鏈接(Connection)
大眾傳播已死,在上篇文章里面《2個(gè)案例弄懂互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別》有講到過,紙媒、電視等傳統(tǒng)傳播方式受到互聯(lián)網(wǎng)的影響已經(jīng)逐步失效。在互聯(lián)網(wǎng)下的人與人之間的傳播顯得更為精準(zhǔn)有效。
4.1. 挖掘種子用戶
根據(jù)摩爾的技術(shù)采納生命周期定律,用戶分有以下幾類:創(chuàng)新者、早期使用者、早期大眾、晚期大眾、落后者。從小眾達(dá)到大眾,早期使用者(13.5%)的人群關(guān)鍵性作用。
新產(chǎn)品/技術(shù)采納曲線
在項(xiàng)目早期,我們應(yīng)當(dāng)盡早的找到我們的種子用戶:創(chuàng)新者、早期使用者。這些用戶可以幫忙我們迭代產(chǎn)品。而到產(chǎn)品完后,可以通過制定戰(zhàn)略早期用戶進(jìn)行口碑傳播。像小米的早期種子100用戶是從手機(jī)論壇挖來的。主要方法如下:
4.2. 挖掘并培養(yǎng)意見領(lǐng)袖
在信息傳遞的過程中,我們要試圖找到傳遞的中心節(jié)點(diǎn)(通過一個(gè)節(jié)點(diǎn),可以傳播給N節(jié)點(diǎn))如果是做H5病毒傳播,可以用技術(shù)手段找到中心節(jié)點(diǎn)的用戶,進(jìn)行背后傳播能力的分析,為下一次傳播做準(zhǔn)備。
意見領(lǐng)袖(KOL)是有強(qiáng)力影響力的中心節(jié)點(diǎn)。在一些微博、知乎等平臺(tái)里面,我們通過一些粉絲數(shù)、點(diǎn)贊、評(píng)論、喜歡等指標(biāo)平臺(tái)數(shù)據(jù)可以還款找到意見領(lǐng)袖,不同意見領(lǐng)袖專注的領(lǐng)域不一樣,其言論判斷該意見領(lǐng)袖針對(duì)的人群屬性。不過已經(jīng)成名的KOL,性價(jià)比較低。因此,我們更期望去爭(zhēng)取性價(jià)比高的KOL。
通常意見領(lǐng)袖有如下特質(zhì):
如果一個(gè)人符合這四個(gè)特質(zhì)的人,可以進(jìn)一步挖掘和爭(zhēng)取,策略如下:
下2張圖是網(wǎng)紅培養(yǎng)機(jī)制:
4.3. 制造傳播性病毒
病毒的設(shè)計(jì)通常有以下幾種方式:
粉絲通過漂流瓶給王菊拉票
在設(shè)計(jì)病毒傳播的過程有如下一個(gè)評(píng)估公式:
病毒傳播公式
這個(gè)公式告訴了我在病毒投放時(shí)候要考慮的要素:
這個(gè)公式不理解沒有關(guān)系,它告訴我們?cè)诓《驹O(shè)計(jì)過程中要注意以下幾點(diǎn):
引爆的時(shí)候的種子用戶的基數(shù)是否夠大:在規(guī)模引爆的時(shí)候,基數(shù)越大引爆速度越快,在微信朋友圈的營(yíng)銷活動(dòng)中,引爆的時(shí)間點(diǎn)的問題選擇變得尤為重要,如果選擇晚上6~10點(diǎn)的刷朋友圈的高峰話,病毒可以迅速擴(kuò)散。但如選擇半夜引爆,因?yàn)榇蟛糠秩颂幱谒X狀態(tài),引爆效果必然不好;
提高 K 系數(shù):提升感染人數(shù)和轉(zhuǎn)化率。如鼓勵(lì)用戶平均發(fā)送更多邀請(qǐng),如在一對(duì)一的通訊錄聯(lián)系人邀請(qǐng)之外,增設(shè)發(fā)微博、郵件群發(fā)選項(xiàng),可以增加感染更多用戶的機(jī)會(huì)。優(yōu)化被感染者看到的著陸頁,讓注冊(cè)步驟盡可能簡(jiǎn)短,則能提高注冊(cè)成功的轉(zhuǎn)化率。
縮短病毒循環(huán)周期:病毒循環(huán)周期越短效果越好。為什么抖音短視頻能火?用戶只要在15秒鐘就知道這個(gè)視頻是否有趣,并將它順手分享到微博微信上,引來粉絲的圍觀,整個(gè)病毒循環(huán)周期只需幾分鐘。為了縮短病毒循環(huán)周期,首先應(yīng)當(dāng)盡可能減少用戶的操作成本,如醒目的行動(dòng)號(hào)召、方便的一鍵分享按鈕、傻瓜式的下載安裝注冊(cè)流程。其次可以設(shè)法增加用戶的“緊迫感”,如 24 小時(shí)后就會(huì)失效的優(yōu)惠券、注冊(cè)后能立即收到 10 元返利的承諾等。
拓展病毒傳播的邊界:公式里面還有個(gè)沒有告訴我們的問題就是傳播的邊界。在現(xiàn)實(shí)生活中,像埃博拉等致命性病毒無法大規(guī)模傳播原因是從感染到發(fā)病時(shí)間周期短且是致命的,非洲部落較為分散,在宿主還沒有來得及去另外一個(gè)部落就已經(jīng)死去。在網(wǎng)絡(luò)世界也是如此,當(dāng)傳播到達(dá)部落邊界的時(shí)候,K系數(shù)就開始變低。最開始1個(gè)人可以邀請(qǐng)3個(gè)好友,到最后1個(gè)人可能只能邀請(qǐng)到0.1個(gè)人。針對(duì)此情況,要及時(shí)拓展新的人群,激活病毒在新的部落里面?zhèn)鞑ァ?/p>
05 總結(jié)
終于寫到結(jié)尾了,這篇文章的目的是希望借助唐老師的“新4C”重新的梳理一下互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷知識(shí)體系,將散亂的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)知識(shí)進(jìn)行有效的歸納和整理,作為自己工作中的一份指南。工作中這4C要形成合力,才能做到低成本引爆社群。關(guān)于具體案例剖析,我們下期繼續(xù)討論。最后,也是希望這篇文章對(duì)大家有幫助。