揭秘4大行業(yè)抖音私域運(yùn)營(yíng)方法論

在7月27日下午的抖音企業(yè)號(hào)大會(huì)上，巨量引擎企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人穆建鑫這樣說到：“抖音私域是抖音生意的新增量，也是一個(gè)以粉絲為中心的商業(yè)飛輪”。這句話就像開始，標(biāo)志著抖音正式切入私域。

同時(shí)，抖音發(fā)布了《2021 抖音私域運(yùn)營(yíng)白皮書》，我也對(duì)這份報(bào)告進(jìn)行了深度的解讀，總結(jié)了私域運(yùn)營(yíng)三步走的策略，分析了4大行業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)方法，下面分享給你。

在白皮書中，抖音提出“私域、公域、商域”的三域概念。在未來(lái)，通過三域流量打通，從單向獲客導(dǎo)流，到雙向提量提效，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更多更精準(zhǔn)的用戶經(jīng)營(yíng)。

同時(shí)，基于私域沉淀的用戶數(shù)量和質(zhì)量，在短視頻、直播等公域場(chǎng)景中，為核心粉絲和高意向粉絲提權(quán)，帶來(lái)更精準(zhǔn)的公域流量，最大化提升流量?jī)r(jià)值。

公域流量：過去公域扮演向私域引流的角色，未來(lái)私域可反向影響公域流量的數(shù)量和質(zhì)量，公域通過推薦算法為企業(yè)匹配精準(zhǔn)曝光并增加粉絲關(guān)注，為私域引流增長(zhǎng)。

私域流量：過去私域是企業(yè)經(jīng)營(yíng)粉絲的地方，未來(lái)私域是企業(yè)和粉絲建立雙邊關(guān)系的地方，私域通過核心用戶的數(shù)量和質(zhì)量，通過公域內(nèi)容流量提權(quán)，帶來(lái)更精準(zhǔn)的公域流量，私域通過核心用戶的數(shù)量和質(zhì)量，通過沉淀用戶資源包，可直接進(jìn)行商域流量投放

商域流量：過去商域流量很難打通私域流量，未來(lái)私域能夠直接從商域流量實(shí)現(xiàn)粉絲沉淀，商域流量方面，企業(yè)可以直接通過商域流量實(shí)現(xiàn)私域粉絲、流量的增長(zhǎng)。

在運(yùn)營(yíng)方法上，抖音從“私域沉淀”、“私域留存活躍”和“私域轉(zhuǎn)化”三個(gè)方面，總結(jié)了“三步走策略”。

通過將流量持續(xù)引入私域水池，在抖音內(nèi)形成運(yùn)營(yíng)閉環(huán)：新增-沉淀-活躍-轉(zhuǎn)化-復(fù)購(gòu)-裂變。

同時(shí)，輔助活躍轉(zhuǎn)化工具無(wú)限次重復(fù)激活私域流量，深度挖掘私域流量?jī)r(jià)值。

在白皮書中，抖音根據(jù)“線上化程度”和“消費(fèi)頻次”兩個(gè)維度，將行業(yè)分為四大類，并總結(jié)了相應(yīng)的私域運(yùn)營(yíng)方法論。

行業(yè)特點(diǎn)：低客單價(jià)，用戶決策周期短，價(jià)格敏感度高，需要與粉絲建立情感聯(lián)系提升消費(fèi)頻次，內(nèi)容活動(dòng)導(dǎo)購(gòu)屬性強(qiáng)，線上種草立即轉(zhuǎn)化。

私域運(yùn)營(yíng)核心目標(biāo)及方法：維護(hù)用戶對(duì)于品牌消費(fèi)的熱度，打造高效復(fù)購(gòu)池，利用抖音交易工具，顯著提升復(fù)購(gòu)頻次，快速產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

瀘州老窖從2020年開始集中力量進(jìn)行沉淀私域、布局線上渠道。在抖音，瀘州老窖利用企業(yè)號(hào)矩陣進(jìn)行品牌形象宣傳，酒文化內(nèi)容透?jìng)鳎瑫r(shí)通過私域進(jìn)行小酒品鑒與電商直播銷售完成轉(zhuǎn)化。一系列舉措使得瀘州老窖成功進(jìn)軍年輕人的社交場(chǎng)景，吸引消費(fèi)能力更強(qiáng)，對(duì)品質(zhì)更有追求的年輕消費(fèi)者，從年輕群體中尋找增量。

數(shù)據(jù)表現(xiàn)：

– 直播間粉絲看播占比50%，看播時(shí)長(zhǎng)較非粉絲高500%，互動(dòng)次數(shù)較非粉絲高50%

– 粉絲GMV貢獻(xiàn)占比83%，直播間老粉絲GMV貢獻(xiàn)占比59%

– 粉絲群用戶日均活躍度19%

– 私信、訂閱號(hào)群發(fā)消息單日觸達(dá)上萬(wàn)人次

私域運(yùn)營(yíng)亮點(diǎn)動(dòng)作：

構(gòu)建“引流-轉(zhuǎn)化”完整營(yíng)銷鏈路

私域功能許多重要資源位的展示自帶宣傳熱度，品牌可以通過預(yù)告、展示看點(diǎn)等方式，為直播間強(qiáng)勢(shì)引流，形成品牌“短視頻、旗艦店引流-直播間觀看-旗艦店、私信、群聊轉(zhuǎn)化”的完整消費(fèi)鏈路。

(1) 流量引入——短視頻/直播/廣告流量導(dǎo)入私域

– 直播為主要流量入口，粉絲通過直播關(guān)注、加入粉絲團(tuán)、加入社群持續(xù)活躍。直播內(nèi)不斷完成轉(zhuǎn)化。

– 直播策略：每天早場(chǎng)8點(diǎn)開播，晚場(chǎng)19點(diǎn)開播。

(2) 主頁(yè)搭建+旗艦店——樹立良好的企業(yè)形象，建立私域流量沉淀窗口

– 企業(yè)資料設(shè)置：群聊入口、直播動(dòng)態(tài)、話題引導(dǎo)。

– 商家頁(yè)面設(shè)置：旗艦店模板，承接主頁(yè)流量完成轉(zhuǎn)化。

– 主頁(yè)訪問的流量中，23%通過社交裂變后在抖音主動(dòng)搜索進(jìn)入主頁(yè)。

(3) 私信陣地——極致貼心的服務(wù)，提升粉絲信任與交易轉(zhuǎn)化

– 發(fā)送私信：自動(dòng)回復(fù)引流進(jìn)群，客服問題引導(dǎo)自助咨詢處理。

– 私信菜單：自動(dòng)回復(fù)設(shè)置私信菜單，高效解決粉絲問題。

– 售后承接：回復(fù)引導(dǎo)轉(zhuǎn)移至人工客服處理。

(4) 群聊運(yùn)營(yíng)——精細(xì)化運(yùn)營(yíng)粉絲，達(dá)成長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化

– 粉絲群聊：開通粉絲群聊，發(fā)布直播信息/福利等，做群內(nèi)強(qiáng)轉(zhuǎn)化。

– 粉絲互動(dòng)：在直播間里提到老粉、手寫粉絲ID提醒看播，以福利秒殺吸引復(fù)購(gòu)。

– 情感聯(lián)結(jié)：偶爾將各地方言和核心粉絲互動(dòng)，以情感聯(lián)結(jié)粉絲，增加親密度。

行業(yè)特點(diǎn)：低客單價(jià)，用戶決策周期短，價(jià)格敏感度高，需要持續(xù)種草刺激消費(fèi)需求提升消費(fèi)頻次，活動(dòng)內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)屬性強(qiáng)進(jìn)行線上留客，并引導(dǎo)到店消費(fèi)。

私域運(yùn)營(yíng)核心目標(biāo)及方法：提升粉絲對(duì)本地門店及服務(wù)產(chǎn)生興趣，吸引顧客到店消費(fèi)，提升本地顧客線上口碑和“裂變”效率。

私域運(yùn)營(yíng)亮點(diǎn)動(dòng)作:

(1) 流量引入——短視頻/直播/廣告流量導(dǎo)入私域

– 私信引導(dǎo)加入粉絲群:私信自動(dòng)回復(fù)彈出粉絲群入口，積累私域流量

(2) 主頁(yè)搭建——樹立良好的企業(yè)形象，建立私域流量沉淀窗口

– 企業(yè)資料設(shè)置:主頁(yè)文字信息突出每天直播信息，并且配置粉絲群入口，引導(dǎo)用戶加入群聊

– 商家頁(yè)面設(shè)置：使用商家模板、配置店鋪活動(dòng)、服務(wù)產(chǎn)品、特色服務(wù)，圖片與賬號(hào)主題業(yè)務(wù)相關(guān)性高，突出專業(yè)度，吸引用戶注意力從而刺激用戶留資轉(zhuǎn)化

– 配置在線咨詢的入口，引導(dǎo)客戶到私信咨詢

– 配置立即預(yù)約的留資卡片，便于客戶留資，從而進(jìn)行長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化

行業(yè)特點(diǎn)：高客單價(jià)，用戶決策周期長(zhǎng)，需與用戶建立長(zhǎng)期關(guān)系，輸出大量?jī)?nèi)容信息持續(xù)種草，最終輔助用戶決策實(shí)現(xiàn)線上轉(zhuǎn)化。

私域運(yùn)營(yíng)核心目標(biāo)及方法：提升粉絲對(duì)產(chǎn)品的興趣，吸引顧客長(zhǎng)期對(duì)品牌形成粘性，縮短購(gòu)買決策周期，提升多品類的轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)。

（點(diǎn)擊查看大圖）

私域運(yùn)營(yíng)亮點(diǎn)動(dòng)作:

(1) 流量引入-短視頻/直播/廣告流量導(dǎo)入私域

– 短視頻:人設(shè)打造:董事長(zhǎng)出鏡講解官場(chǎng)職場(chǎng)中的干貨，提升信任度和影響力

– 直播:腳本提前規(guī)劃，節(jié)奏明確

(2) 主頁(yè)搭建-樹立良好的企業(yè)形象，建立私域流量沉淀窗口

– 企業(yè)資料設(shè)置:群聊入口、直播動(dòng)態(tài)

– 商家頁(yè)面設(shè)置:采用通用版商家模板

(3) 私信陣地-極致貼心的服務(wù)，提升粉絲信任與交易轉(zhuǎn)化

– 設(shè)置了客服自動(dòng)回復(fù)及群聊引導(dǎo)，吸引粉絲進(jìn)入群聊

(4) 群聊運(yùn)營(yíng)-精細(xì)化運(yùn)營(yíng)粉絲，達(dá)成長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化

群聊轉(zhuǎn)化情況:

粉絲購(gòu)買GMV占比94%，其中高客單的產(chǎn)品在群聊里更容易轉(zhuǎn)化，單價(jià)1000元以上的產(chǎn)品群聊粉絲購(gòu)買占比在40%以上。

– 每日發(fā)布作品、直播預(yù)告，吸引粉絲提前蹲守點(diǎn)贊

– 管理員每日定期維護(hù)，為學(xué)生答疑解惑

行業(yè)特點(diǎn)：高客單價(jià)，用戶決策周期長(zhǎng)，需與用戶建立長(zhǎng)期關(guān)系，輸出大量?jī)?nèi)容信息持續(xù)種草，結(jié)合線下建立信任，線上留資引導(dǎo)到店轉(zhuǎn)化。

私域運(yùn)營(yíng)核心目標(biāo)及方法：提升粉絲對(duì)品牌/企業(yè)的信任，構(gòu)建“興趣交流圈”，提升IP熱度，營(yíng)造“品牌歸屬感”。

（點(diǎn)擊查看大圖）

18年7月開啟抖音之旅，20年5月開始重點(diǎn)在抖音發(fā)力，并完善各矩陣企業(yè)號(hào)私域相關(guān)功能配置，20年5月底至21年7月，騰發(fā)二手車4個(gè)矩陣企業(yè)號(hào)，共獲得留資數(shù)高達(dá)16萬(wàn)人次，其中在私域場(chǎng)景的成交數(shù)據(jù)也非常喜人，留資數(shù)高達(dá)1.5萬(wàn)/月，月均成交量200輛以上，抖音群聊人數(shù)6000+，私域場(chǎng)景逐步成為該企業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化的重要陣地。

私域運(yùn)營(yíng)亮點(diǎn)動(dòng)作:

– 完善的客服管理體系: 不管是自動(dòng)客服還是人工客服，在30分鐘內(nèi)必響應(yīng)，回復(fù)速度非常及時(shí)

– KOL、老板等多互動(dòng)玩法: 邀請(qǐng)虎哥、說車?yán)厦脙旱菿OL空降門店，在達(dá)人及官方號(hào)拍攝對(duì)應(yīng)聯(lián)動(dòng)視頻，同時(shí)讓老板不定期空降群聊，為大家?guī)?lái)更多福利，提升社群活躍度

– 多渠道私域引入: 除在直播間、短視頻、主頁(yè)外，開通私信引入群聊功能，讓沒來(lái)得及轉(zhuǎn)化的線索進(jìn)入私域社群進(jìn)行維護(hù)，持續(xù)輸出品牌價(jià)值

– 精細(xì)管理私域陣地: 定期群發(fā)，引導(dǎo)粉絲關(guān)注喜歡的主播直播間，預(yù)告新到的車源信息，引導(dǎo)感興趣的粉絲進(jìn)入直播間看車或私信咨詢

– 線上線下一體化: 社群中合理植入留資工具，1V1建立用戶信任，匹配線下活動(dòng)進(jìn)一步提升信任引導(dǎo)到店轉(zhuǎn)化

-END-

作者：晏濤三壽

來(lái)源：晏濤三壽