4步教你如何搭建用戶積分體系

進(jìn)入手機(jī)移動(dòng)端時(shí)代，積分體系隨處可見，小到商超，大到國(guó)民級(jí)的APP，都搭建了自身的積分體系。那么，作為商家或者說是服務(wù)提供方，如何搭建積分體系，我想從下面四個(gè)方面進(jìn)行探討。

• 從12306等三個(gè)APP總結(jié)積分體系的設(shè)計(jì)目標(biāo)
• 不同類型APP設(shè)計(jì)積分體系時(shí)的要點(diǎn)
• 如何實(shí)操設(shè)計(jì)一個(gè)積分體系（以金融產(chǎn)品銷售平臺(tái)為例）
• 如何做積分體系的預(yù)算

12306可以說是處于“壟斷”地位，無論是從自營(yíng)app，還是從第三方渠道購(gòu)票，最終都是鐵總提供服務(wù)。因?yàn)槭莿傂?，即使app給的用戶體驗(yàn)不夠好，也不影響它的產(chǎn)品銷售。那么，12306的積分體系是出于什么考慮呢？

根據(jù)12306官網(wǎng)所示的積分規(guī)則，整理之后共分為三個(gè)板塊，積分獲取、積分消耗、會(huì)員等級(jí)都是相對(duì)常規(guī)的組成部分，相對(duì)比較特殊的是積分消耗，其他app的積分消耗一般都是兌換禮品，或者消費(fèi)中抵扣一部分來鼓勵(lì)消費(fèi)，像12306可以用積分全額兌換商品的比較少見，同時(shí)積分兌換中有受讓人規(guī)則，這個(gè)在很大程度上給予積分的消耗更加靈活的使用選擇，很好地提升了用戶的體驗(yàn)。

就像之前提到的，即使沒有這個(gè)積分體系，也不會(huì)降低用戶最基礎(chǔ)功能的使用體驗(yàn)，增加了積分體系對(duì)用戶而言， 可以說是“意外之喜”。從這個(gè)角度看積分體系，目標(biāo)在于通過福利返還，提高用戶的好感度，從而提高公司的口碑。

餓了么是外送平臺(tái)，餓了么的APP的用戶使用情況以下幾個(gè)特點(diǎn)：

• 用戶基數(shù)大，但用戶忠誠(chéng)度低，如果出現(xiàn)打補(bǔ)貼戰(zhàn)的情況，用戶會(huì)毫不猶豫選擇另一個(gè)平臺(tái)；
• 用戶使用頻次高，但非剛需，隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)和各種小型商超開進(jìn)社區(qū)，用戶會(huì)有更多的選擇；
• 工具類APP，用戶行為較為簡(jiǎn)單，打開APP僅下單。

外送平臺(tái)的積分體系之前飽受詬病，因?yàn)槌槌傻仍?，用戶在APP上看到的價(jià)格并不是商家標(biāo)注的實(shí)際價(jià)格，再加上各種紅包、滿減、配送費(fèi)，用戶支付的金額和商家實(shí)際收到的金額也不是相等的，甚至因?yàn)槊總€(gè)用戶購(gòu)買數(shù)額、優(yōu)惠情況不同，同一個(gè)商品也可能支付不同的價(jià)格，這就存在信息不對(duì)稱的情況，平臺(tái)就可以在其中進(jìn)行“操作”，用戶發(fā)現(xiàn)積分體系并沒有帶來實(shí)質(zhì)性的好處，反而被大數(shù)據(jù)殺熟了，會(huì)員體系反而帶來了負(fù)面的影響。所以在搭建積分體系時(shí)一定要注意給會(huì)員提供差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，否則會(huì)被積分體系反噬。

餓了么的積分體系，梳理下來發(fā)現(xiàn)其實(shí)非常簡(jiǎn)單，最核心的就是圍繞下單行為，下單之后返還吃貨豆，吃貨豆兌換紅包，紅包再進(jìn)行消費(fèi)。通過營(yíng)造一種“買的越多省的越多”的氛圍，讓用戶自愿去下單完成任務(wù)獲取積分。從這個(gè)角度看積分體系，目標(biāo)就在于圍繞期望用戶發(fā)生的核心行為構(gòu)建激勵(lì)措施，在積分體系內(nèi)部形成閉環(huán)。

全家作為連鎖超市，覆蓋率高，客流量比較大，但小型商超的市場(chǎng)，也面臨著競(jìng)爭(zhēng)激烈、可替代性強(qiáng)的問題，所以全家提供多樣的服務(wù)來輔助消費(fèi)，積分也是其中的一項(xiàng)，通過積分優(yōu)惠，能夠讓用戶在購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品（如飲用水、零食）時(shí)，優(yōu)先選擇自己有會(huì)員或者有積分的商超。從這個(gè)角度看積分體系，目標(biāo)就在于增加用戶的留存，提高用戶的忠誠(chéng)度。

那么，作為服務(wù)提供方，我們?cè)谠O(shè)計(jì)積分體系的時(shí)候要考慮哪些要點(diǎn)？有這么幾個(gè)基礎(chǔ)的問題需要我們思考。

• 是否有開發(fā)好的APP/小程序搭載？
• 提供的服務(wù)是什么類型？是實(shí)物產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品、人工服務(wù)？
• 初始狀態(tài)下，我提供產(chǎn)品/服務(wù)有什么問題？
• 提供的產(chǎn)品/服務(wù)目標(biāo)客群是哪些？期望用戶做的主要行為是什么？
• 設(shè)計(jì)積分體系的主要目標(biāo)是什么？
• 怎么和會(huì)員等級(jí)制度更好進(jìn)行結(jié)合？

舉個(gè)小例子，假如我是一個(gè)提供家政服務(wù)的公司，原先我提供服務(wù)都是通過微信聯(lián)系，預(yù)約好時(shí)間，派家政人員上門服務(wù)。好處是除了人力成本外，其他開支較少。壞處有客戶不穩(wěn)定。我目標(biāo)客群是出租房屋的房東。我的積分體系主要目標(biāo)就是為了實(shí)現(xiàn)客戶的留存和長(zhǎng)期消費(fèi)。對(duì)于房東而言，因?yàn)殚L(zhǎng)期出租房屋，租期到期后會(huì)對(duì)房屋進(jìn)行清掃，保證房屋清潔以便順利出租給下一個(gè)住戶，那么無論這筆清潔費(fèi)是誰支付，這個(gè)生意都是存在的，我的積分就是專為房東提供，積分可以抵扣下一次的部分費(fèi)用，房東自然愿意進(jìn)行長(zhǎng)期的合作。

先回答上述問題，回答如下：

• 有開發(fā)好的小程序，這意味著用戶的行為可以被記錄，數(shù)據(jù)也可以進(jìn)行分析；
• 提供的服務(wù)包括金融產(chǎn)品的銷售、投資者教育、市場(chǎng)信息等；
• 初始狀態(tài)下，提供產(chǎn)品存在問題有（1）與用戶的關(guān)系是較為簡(jiǎn)單的資金關(guān)系，用戶缺乏對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和認(rèn)可度；（2）用戶體驗(yàn)較少，對(duì)所購(gòu)買的金融產(chǎn)品的了解也停留在表面。
• 期望用戶做的主要行為是了解提供的產(chǎn)品，增加對(duì)投資的認(rèn)識(shí)；
• 設(shè)計(jì)積分體系的主要目的是增加用戶留存，提高用戶體驗(yàn)，鼓勵(lì)用戶購(gòu)買。

結(jié)合這些現(xiàn)實(shí)情況和設(shè)計(jì)目標(biāo)，我們考慮如下的積分體系。

程序/APP的開發(fā)、運(yùn)維費(fèi)用不列入計(jì)算，這個(gè)根據(jù)需求和開發(fā)商報(bào)價(jià)不同有較大差異。

上文中設(shè)計(jì)的積分體系，就運(yùn)營(yíng)而言，成本控制主要是積分的兌換管理以及抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品的管理。

假設(shè)我的賦分情況如下：每周獲取積分的上限是50分。那么我在設(shè)計(jì)獎(jiǎng)品兌換的時(shí)候，就得考慮到積分：人民幣的比例，一般而言大多數(shù)用戶只會(huì)堅(jiān)持一周甚至幾天的時(shí)間，那么就得在這短時(shí)間內(nèi)對(duì)用戶形成激勵(lì)，所有不到50分就可以兌換最低等級(jí)的獎(jiǎng)品，這時(shí)候結(jié)合平時(shí)獲取關(guān)注的成本，加入是0.5元一個(gè)關(guān)注量，那么我就可以設(shè)定給予50積分兌換0.5元紅包。

后續(xù)積分的累積其實(shí)難度是逐漸加大的，用戶很難堅(jiān)持較長(zhǎng)時(shí)間，故等級(jí)高的獎(jiǎng)品積分：人民幣比例可以適當(dāng)降低，比如最高等級(jí)可以500積分兌換88元紅包，以此對(duì)用戶形成強(qiáng)刺激。因?yàn)橛脩舻牧?xí)慣以及運(yùn)營(yíng)效果需要在積分體系上線后才能通過數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，所以初始時(shí)，積分兌換獎(jiǎng)品的數(shù)量可以采取限時(shí)限量的方式來控制成本。

積分體系中設(shè)計(jì)的抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品可設(shè)置積分、虛擬獎(jiǎng)品、實(shí)物獎(jiǎng)品。比如說我們?cè)O(shè)定的積分：人民幣比例是100：1，那么100積分的理論價(jià)值是1元，但是積分只有用戶在兌換/抽獎(jiǎng)后我方才有金額的支出，未兌換的情況下不具有實(shí)際價(jià)值，這也是設(shè)置被動(dòng)消耗即到期后自動(dòng)清零的原因，這樣是對(duì)成本的一種約束。所以在成本計(jì)算的時(shí)候，我們不需要計(jì)算抽獎(jiǎng)發(fā)放的積分對(duì)應(yīng)的金額。

但要注意一點(diǎn)，積分消耗>=積分獲取的期望。

積分消耗指的是消耗x分進(jìn)行抽獎(jiǎng)；

積分獲取的期望指的是，單次抽獎(jiǎng)獲取的積分期望，比如10積分的中獎(jiǎng)概率50%，30積分的中獎(jiǎng)概率是40%，100積分的中獎(jiǎng)概率是8%，這時(shí)候獲取積分的期望是10*50%+30*40%+100*8%=25分。

之所以要滿足這個(gè)不等式，是為了控制積分不在體系內(nèi)膨脹，如果獲取的積分?jǐn)?shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于積分消耗，那么在后續(xù)兌換時(shí)，積分：人民幣比例就會(huì)嚴(yán)重偏離我們的設(shè)定。

積分體系還有很多種玩法，但萬變不離其宗，一定要讓客戶得到正反饋，無論新增哪些板塊，都要讓用戶能夠得到比原先更多的正體驗(yàn)。

作者：司馬子元

來源：司馬子元