“土豪式進攻”終結(jié) 來往回歸電商本質(zhì)

有消息稱，阿里內(nèi)部已經(jīng)降低了曾被寄予厚望的來往的業(yè)務(wù)權(quán)重，而且正在減少對這塊業(yè)務(wù)的投入，未來極有可能放棄來往這塊業(yè)務(wù)。

對此，阿里官方并未正面回應(yīng)，但來往方面向《第一財經(jīng)日報》記者透露，即將在深圳、北京設(shè)置兩個技術(shù)研發(fā)中心分部；而阿里海外研究中心近期也專為來往組建技術(shù)團隊。

“阿里不會放棄來往這項業(yè)務(wù)，也沒有高層表示會減少投入，但會調(diào)整策略和打法。”一位阿里內(nèi)部中層人士向本報記者證實，新的策略不會強求短期增量，而是追求有效的訪問量。而多位接近阿里無線部門的業(yè)內(nèi)人士向本報記者表示，與微信的社交電商不同，來往將回歸“電商社交”，電商將成為阿里在IM領(lǐng)域的核心。

而這一策略的轉(zhuǎn)變，也標志著阿里自去年以來的“土豪式進攻”壽終正寢，這或許就是“降低投入，放棄來往”傳言的肇因。

但“回歸電商”也讓人迷惑，難道來往會成為“旺信第二”？加上剛剛?cè)牍傻拿绹鳬M軟件Tango，阿里在IM領(lǐng)域的布局顯得越來越撲朔迷離。

改變策略

土豪式進攻，這是來往在去年給予大多數(shù)人的印象。

據(jù)本報記者不完全統(tǒng)計，在多次推廣中，來往給新用戶和老用戶的紅包高達2億多元。

數(shù)次“正面交火”之后，盡管來往的用戶數(shù)也在激增，但仍難以撼動微信一家獨大的局面。根據(jù)騰訊2013 Q4財報，截至去年12月31日，微信和We Chat的合并月活躍賬戶數(shù)達到3.55億，比上一季度增長6%，比上年同期增長121%。

而來自易觀國際的數(shù)據(jù)顯示，截至今年1月末，國內(nèi)移動IM的裝機量統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，微信的覆蓋人數(shù)為29571.2萬人，僅次于手機QQ；而來往APP的覆蓋人數(shù)為535.2萬人，位于第六位。

“來往并沒有用戶核心需求上的創(chuàng)新，只能在渠道上采取激進措施。”在IBM資深戰(zhàn)略分析師王祺看來，來往在去年走的也不算彎路，畢竟一款面向消費者的產(chǎn)品還是需要知名度的。

今年，來往對于微信的競爭策略，已經(jīng)悄然改變。除了行事低調(diào)，最明顯的注腳大約是馬云幾天前的一番表態(tài)。

3月18日晚，在第五屆阿里巴巴技術(shù)論壇上，阿里集團董事會主席馬云坦言：“來往”目前離其他的產(chǎn)品還有很大的距離，去年只是想測試一下，看阿里人的斗志還在不在；接下來我們就踏踏實實慢慢來，我們不爭一朝一夕。”

這番言論與馬云去年在內(nèi)部論壇帖子中的態(tài)度有了180度的轉(zhuǎn)彎。當時，馬云稱“與其等待被害，不如殺去南極洲”“明年夏天，我們要看到火燒南極”。除了去年給員工下達“每人拉100個用戶”的任務(wù)、以邀請明星大腕加入來吸引用戶之外，就在今年2月，來往還和淘寶聯(lián)動，發(fā)起了“下載來往獲5元紅包，每推薦一名好友再獲5元紅包，最高可獲4990元紅包”的重金推廣活動。

雖然沒有放棄來往，但過去的“土豪式進攻”已經(jīng)宣告終結(jié)。前述阿里內(nèi)部人士透露，馬云在內(nèi)部給出的建議是來往可以繼續(xù)做，但需要改變策略。來往方面證實，來往技術(shù)研發(fā)中心已開始在北京、深圳以及海外設(shè)立分部，其中北京研發(fā)中心已經(jīng)有數(shù)十名技術(shù)牛人上崗。同時，阿里集團在硅谷的海外研究中心也將在近期組建來往技術(shù)團隊，借此從海外給來往提供重要技術(shù)支撐。這可以證明來往仍在阿里版圖中占有一席之地。

昨日，一名曾在2月底面試來往深圳分部的IT人士向本報記者透露，阿里巴巴來往正在醞釀于4月份推出全新版本，對現(xiàn)有功能進行重大調(diào)整和優(yōu)化，與微信開啟新一輪競爭。

兩種路徑

“正面攻防戰(zhàn)暫時告一段落，阿里在IM領(lǐng)域進入一場持久戰(zhàn)。”多位接近阿里無線部門的業(yè)內(nèi)人士向本報記者表示，與微信的社交電商不同，阿里將回歸“電商社交”。

換言之，在移動端的閉環(huán)構(gòu)建上，阿里和騰訊選擇了不同的路徑。

對于微信，憑借游戲中心、公眾賬號、微信支付等新推出的服務(wù)，特別是在戰(zhàn)略入股大眾點評、京東等后，微信正從純通信服務(wù)演變成多功能平臺。上周五，微信5.2.1正式發(fā)布，再次完善社交服務(wù)平臺屬性，即以社交切入電商等業(yè)務(wù)。

對于來往，電商社交其實以電商為核心，社交更多的是為了滿足電商發(fā)展的需求。也即不追求用戶規(guī)模，更注重實際轉(zhuǎn)化的效率。

事實上，今年3月初，阿里巴巴對集團組織架構(gòu)進行調(diào)整，其阿里無線的掌門人改由集團COO張勇（逍遙子）擔任。此前，張勇在阿里負責天貓、淘寶、本地生活、聚劃算等業(yè)務(wù)。

這一調(diào)整也被業(yè)內(nèi)視作阿里將回歸電商社交。履新不久的張勇曾表示，無線端的發(fā)展不僅僅靠淘寶的流量支持，還要從用戶體驗的角度出發(fā)，絕對不是做流量傾斜就能搞定的事情，這并不能反映事情的本質(zhì)。

“對于無線端，集團最重要的支撐是組織的保證，將集團最精銳的力量進行打通和統(tǒng)一。在此基礎(chǔ)上，基于用戶視角設(shè)計全新的線上產(chǎn)品。”張勇稱。

他還透露，今年以來，阿里在移動端一直都是非常積極的投資策略；未來移動端還將繼續(xù)實施非常積極的投資策略。

在前述業(yè)內(nèi)人士看來，電商社交也可以形成一個閉環(huán)，不過其體驗是以電商為核心；來往仍承擔社交功能，向手機淘寶、微淘甚至支付寶錢包等引流，并與阿里可能收購的其他IM標的互通。

但另有觀點認為，來往未來可能往美麗說、蘑菇街等模式轉(zhuǎn)變。

“從社交切入商務(wù)顯然更順暢，從商務(wù)切入社交卻是一個逆過程。”在王祺看來，盡管阿里是一個逆過程，但基于商務(wù)的閉環(huán)可能更牢固；“如果觀察美國的互聯(lián)網(wǎng)歷史，你會發(fā)現(xiàn)逆襲上位的社交產(chǎn)品不在少數(shù)。”

雖然馬云有打持久戰(zhàn)的信心，但在業(yè)內(nèi)看來，來往的未來之路還是困難重重。按照中國移動互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟秘書長李易的觀點，不論是互聯(lián)網(wǎng)還是移動互聯(lián)網(wǎng)，主要有信息、商務(wù)、關(guān)系三個維度；BAT三巨頭按此劃分，百度處于信息緯度上，阿里處于商務(wù)緯度，而騰訊則處于關(guān)系緯度。

“從信息和商務(wù)緯度向其他兩個緯度擴張是比較困難的，相反利用關(guān)系緯度則更容易達到信息和商務(wù)緯度。”他認為，阿里利用來往來推移動互聯(lián)這個過程本身是一個逆過程，非常不自然。

也有接近阿里的電商人士指出，阿里無線此前的路線押寶在“來往”上顯然不夠明智，而在這狂推來往的過程中，基本與微信沒有太多的正面交鋒。相反，倒是微信支付殺了支付寶一個措手不及。

春節(jié)期間，微信用“諾曼底登陸”的方式，積極蠶食支付寶在移動支付領(lǐng)域不可動搖的地位。無論是搶紅包，還是打車軟件補貼大戰(zhàn)，最終落子的仍然是激活移動支付的綁定。

在此過程中，已經(jīng)明確可以看到，支付寶錢包更加向前端靠攏，而不是作為交易的最后環(huán)節(jié)。

“把支付寶作為阿里無線的重要入口，可以將原先分散為兩部分的資源合二為一，集中應(yīng)對微信的挑戰(zhàn)。”上述人士坦言，阿里本質(zhì)上缺少SNS的基因，與其追著打微信，不如穩(wěn)固好最強的制高點，那就是支付。

也有業(yè)內(nèi)人士指出，與網(wǎng)易布局“易信”類似，“來往”在阿里版圖中應(yīng)當是一個戰(zhàn)略占位，而非戰(zhàn)略進攻的產(chǎn)品。但阿里過去半年中對其期望過高。如今回歸防守態(tài)勢，策略上是正確的，但要強行將其回歸到“電商”核心則大可不必。“正如搜搜之于騰訊，不指望它能顛覆第一名，只要有10%的份額，不是被完全堵死，就起到了戰(zhàn)略作用。份額的增長要一步步來，不能急于一時。”

布局變數(shù)

“電商社交”的定位也讓人迷惑，“來往”未來與“旺信”如何區(qū)分？更何況依靠電商的支撐，“旺信”裝機量還要高于“來往”。

對此，一位業(yè)內(nèi)人士表示，“旺信”主要還是作為買賣雙方交易的工具，這個定位不會變；而“來往”則賦予了更多社交屬性。但“來往”未來的活動可能更多地與“手機淘寶”聯(lián)動，更多地承載完成電商傳播和流量導入的作用。“‘旺信’是交易必備的工具，而‘來往’則是導流量的入口。”

另外，阿里還在通過投資擴展其IM布局。此前有消息稱，阿里海外研究中心與剛收購的Tango溝通頗為密切，其或?qū)⑦\用Tango的技術(shù)優(yōu)勢，迅速將視頻聊天功能搬入來往。而前述阿里內(nèi)部人士向本報記者證實，兩地分部除了技術(shù)牛人，也包括部分市場和BD崗位；一些在視頻上頗有建樹的業(yè)內(nèi)人士日前也陸續(xù)被來往HR秘密“約談”。

除了已經(jīng)收購的Tango,在移動IM領(lǐng)域，阿里與緋聞小伙伴LINE是否最終牽手，仍未見分曉。在王祺看來，阿里的IM策略可能是兩條腿走路，一方面繼續(xù)改造“嫡系”的來往，另一方面，投資并購其他移動IM標的。