伊米妮女包：讓粉絲的作用從熱愛品牌到參與品牌

 　　品牌粉絲的作用也在悄然發(fā)生變化。1.0版本的粉絲是對品牌的熱愛而誕生的，2.0版本的粉絲則是參與到品牌的建設(shè)中了，他們把品牌看成自己的，品牌的任何迭代改進(jìn)，粉絲都會因為自己的參與而有成就感。在1.0版本的時候，我們在社交媒體上更多地看到的是品牌在創(chuàng)造對話，在2.0版本的時候，我們更多地看到的是粉絲在代言品牌。 　　作為一家天貓原創(chuàng)品牌，伊米妮會有自己品牌傳播的局限性，比如資金困擾、市場份額小、媒體資源匱乏等，比較線下很多成熟品牌，伊米妮很難有大的品牌傳播的動作，包括投入和落地。但是伊米妮從粉絲中看到了豐富的碎片資源，用組織品牌社群的方法，將這些碎片資源捏合成可以用來開展大型品牌活動的資源。  　　2011年，伊米妮開始通過微博、微信、視頻、博客等方式，組織包包控明星，以“米女郎”為榮譽(yù)的品牌社群慢慢形成，到2013年積累了大量喜歡伊米妮品牌的包包控用戶，有88位“米女郎”年度購買包包的金額是平均每人1萬多，主要人群是全職媽媽、記者、教師、公務(wù)員、主持人等新時代女性代表。這個群體的女性對品牌的熱愛已經(jīng)不只是傳播，而是對伊米妮包包從設(shè)計到生產(chǎn)到銷售，都渴望獻(xiàn)計獻(xiàn)策，把品牌看成是“咱家的”。伊米妮要做的就是讓社群成員感受到在一個家一樣的集體中，讓她們有同伴感和親密感，不斷滿足這個社群成員的共同愛好。 　　2014年伊米妮策劃了兩季客戶代言活動“另一個自己，我為伊米妮代言”，運(yùn)營成本是5萬元。5萬是什么概念？報紙半個版面的費(fèi)用都不夠，如果拿去做直通車推廣，只能帶來3.4萬的流量，線下秀只能做半場。伊米妮拋棄傳統(tǒng)廣告的方法，精心策劃了“米女郎”追尋生活之美、愛自己更愛生活的活動，讓“米女郎”大膽說出自己對愛的看法，帶動傳播品牌。 　　伊米妮負(fù)責(zé)人介紹，兩季活動執(zhí)行下來，5萬元的產(chǎn)出達(dá)到非?？捎^的效果：從傳播看，有418萬微博閱讀，100%自發(fā)聲量，11.3萬博文視頻轉(zhuǎn)發(fā)，4587個微信閱讀數(shù)，客戶的口碑傳播效果明顯。再從銷售看，也實現(xiàn)了小投入回報的目的，達(dá)到480萬銷售額，1.42萬筆成交，28.3萬流量，19萬產(chǎn)品收藏量。 　　2015年伊米妮在“另一個自己”主題下的客戶代言活動上會創(chuàng)造更多的互動模式，也將策劃更多更有趣的讓粉絲參與品牌建設(shè)的活動，他們認(rèn)為，傳統(tǒng)品牌是企業(yè)的，互聯(lián)網(wǎng)品牌是用戶的。