以某電銷中心KPI為例，講講精細化運營的指標分

一、為什么KPI重要

如果以項目管理的知識來看，任何一項可稱為【目標】的東西，都可以劃分為子項目，工作集乃至最后具體到一項【事務】。

日常工作中會經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，很多小朋友乃至一些中層，他們其實很難描述清楚自己所做的一些工作到底是服務于怎樣的一個目標，更不用談玄而又玄的戰(zhàn)略規(guī)劃等等。

大膽來說：OKR在截止目前為止的人類社會，是個過于理想化的口號。

只有KPI，才能具體指導事務的執(zhí)行。

常見的誤區(qū)：

曾經(jīng)我聽到過這樣一種論述：我們部門或者公司剛剛起步，如果你照搬那種大公司的管理方式的話，可能不適應我們的土壤。

當時對這段話還是買了一點賬，但是兩年后，如果讓我再去想這句話，這句話總有些【懶政】的感覺，總有一些在掩蓋自己無能的感覺。

還記得《烏合之眾》中傳達的一種理念：

群體是無意識，是混亂的，大家可能為了某種意義上的安全感，不由自主地放棄思考和主見。

沒有目標，即：沒有分解好的工作集、清晰的權責范圍以及清晰的評價標準。

清晰的目標制定，然后可量化的一些目標規(guī)范，才是能驅(qū)使能把事情做好的一個唯一途徑，或者說唯一基礎，才能將【無意識且愚蠢】的【群體】推動，提升執(zhí)行力。

如果沒有清晰經(jīng)營目標，途徑不清晰，評價標準體系不明確，最后總會帶來【大企業(yè)病】、【權力的尋租】以及【渾水摸魚】。

坦白說在之前所見識到的故事中，此類事情越來越多的時候，最后的故事就會變成【劣幣驅(qū)逐良幣】——殷鑒不遠，在夏后之世。

如XX行信用卡中心、500強等，在【目標清晰】上做的比較好的公司如過江之鯽；但而時至今日，在朋友茶水間講的故事中，也仍能聽到部分新興小電商公司，或稱部分互聯(lián)網(wǎng)公司，部門目標朝令夕改的故事。

二、KPI編纂的SMART原則

首先先對戰(zhàn)略、項目、KPI三個容易混淆的概念做分辨。即。
1.成為細分行業(yè)領先企業(yè)；
2.實現(xiàn)客戶經(jīng)營效率提升；
3.今年實現(xiàn)500億的高起點產(chǎn)品銷量；

簡單分辨：1屬于【戰(zhàn)略】，2屬于【項目】，3則屬于具體的【KPI】。1到2的分解，更多的時候是由管理層來進行具體溝通及明確的。本文之后的KPI，即指第三種理論上可具象實現(xiàn)的事務。

SMART原則

傳統(tǒng)公司出身的人對老生常談的SMART原則必不陌生，此處從MBA智庫百科中摘抄過來。

S代表具體(Specific)，指績效考核要切中特定的工作指標，不能籠統(tǒng)；M代表可度量(Measurable)，指績效指標是數(shù)量化或者行為化的，驗證這些績效指標的數(shù)據(jù)或者信息是可以獲得的；A代表可實現(xiàn)(Attainable)，指績效指標在付出努力的情況下可以實現(xiàn)，避免設立過高或過低的目標；R代表關聯(lián)性(Relevant)，指績效指標是與上級目標具明確的關聯(lián)性,最終與公司目標相結(jié)合；T代表有時限(Time bound)，注重完成績效指標的特定期限。

個人理解：當前所有的【精細化】經(jīng)營、運營、管理的基礎，都來自于此基礎知識。

對于工作包的分解，SMART原則的執(zhí)行和常見問題，詳情參閱網(wǎng)上能找到的任何一個材料。

此處不做詳細講解。說句題外話：SWOT分析、波特五力、SMART原則（此類老爺爺老奶奶級別的知識），對于規(guī)范思維，整理信息等仍然至關重要。

多說兩句，某些大型公司在KPI制定時，除了SMART原則外，還有一個隱形的規(guī)則——KPI制定（指標增長大于預算增長，KPI可達成、KPI有挑戰(zhàn)）。

三、某電銷中心KPI分解實務

講解了重要性、基本原則后，此部分主要用案例來講解電銷中心KPI分解的實務。

1. 熟悉業(yè)務

在分解電銷業(yè)務KPI之前，需要在紙上自問自己如下幾個問題：
1.是否清楚地知道業(yè)務的全貌；
2.是否清楚地知道在此生產(chǎn)過程中的所需要的資源；
3.是否清楚地知道各個資源之間的聯(lián)動作用，知道各個資源的上下游環(huán)節(jié)及局限是什么。

所謂的【你要熟悉業(yè)務】，平心而論，很多告知這句話的人，他也并不清楚【業(yè)務】是指什么。

用系統(tǒng)設計的角度去想，業(yè)務即有輸出，有輸入，有聯(lián)動的環(huán)節(jié)，有限制條件，有摩擦成本。

所謂的熟悉業(yè)務，即搞清楚輸入、輸出、環(huán)節(jié)、限制條件等（這部分不展開講，每一個不同業(yè)務模式，都有不同的情況）。

打開X-MIND、有道云筆記，成為那個比較討人嫌的人，逐一去訪談，去調(diào)查各個環(huán)節(jié)——這才是所謂的【熟悉業(yè)務】。

2. 熟悉人性

完美主義者或者說理想主義者經(jīng)常希望找到一個放之四海而皆準的方案，或者說有個圣杯；殊不知不完美才是正常業(yè)務執(zhí)行或者人生執(zhí)行的常態(tài)，程序化交易者總是被自己的交易圣杯在實盤中打臉；

做標準N個S行為管理的人，除了吐槽一線執(zhí)行人員不理解他的苦心孤詣，然而并解決不了任何實際問題。

這就需要我們做到：

熟悉人性

在任務分解時，考慮到執(zhí)行力的缺陷，協(xié)同里的缺陷，留好余量；不理解這一點的，算是根本沒有理解毛選中所謂的【不能機械化地看待戰(zhàn)爭】這個理論。

承認自己及自己的部門的無能

總有些東西無法改變的，在設計指標的時候，不要完全去相信【更重要的是提出正確的問題而不是解決問題】這句話（總有些問題不能解決，那么繞開他就可以了）。

留好的余量是指：根據(jù)經(jīng)驗，合理的大KPI（或者各個環(huán)節(jié)的KPI），就好比頭號備胎的女神一樣，似乎總是夠不到，努力博一把也還行；100%的達成率，如果真的讓達成了，那就說明目標分解有問題了。

3. 電銷中心KPI分解實務——分解，分級，分類，分群

賦能、中臺、生態(tài)化反、生態(tài)圈，這些詞匯在解決實際問題的時候，是幫不上什么忙的。所以建議從傳統(tǒng)的管理學角度去思考解決方案——直接說結(jié)論：在實務操作中，傳統(tǒng)的類似于杜邦分析法的思路，有極佳的效果（先把結(jié)論展示出來后，再進行分解）。

假想你是集團內(nèi)的一個小乙方，去年你達成了50億的某類產(chǎn)品銷量。開開心心過完年后，得到領導的指示，出于種種原因（比如甲方的其他渠道做的不好），你今年的任務目標——500億。

請在腦子中刪掉離職這個選項后，接下來在兩個星期內(nèi)告訴直系領導，你想出來的解決方案——在指標間，去湊出來10倍的達成。

3.1 故事的開始

某一天在抽完一根煙后，你開始這么想：

銷售及業(yè)務導向的BU中，KPI必定是某個量的達成 – > 按不同的產(chǎn)品；總的KPI的量總歸能分解成不同產(chǎn)品的銷量->產(chǎn)品的銷量。

簡單來說：必定是單價乘以購買客戶數(shù)->購買的客戶數(shù)，這取決于你能接觸到的基礎客戶數(shù)以及目標轉(zhuǎn)化率->基礎客戶數(shù)等于存量加減后的結(jié)果->轉(zhuǎn)化率等于目標轉(zhuǎn)化率乘以產(chǎn)品充備的程度。

結(jié)合去年運轉(zhuǎn)的結(jié)果，你建議領導讓不同的組別負責相應的指標。在今年為他們設置相應的KPI后，酌情為不同指標設置一個提升比例（最后的乘積正好是十倍），這樣大體有達成這500億產(chǎn)品的希望。——你終于得出了故事的大體框架。

3.2 故事的不足

匯報了想出來的結(jié)果后，領導在肯定之余指出了故事的一些不足。你完全沒有聽。

第二天早上，吃完了全家的包子后，你反應過來的昨天的框架中的一些問題：

某些產(chǎn)品的客單價是固定的（比如小信托產(chǎn)品、小資管產(chǎn)品、銀行委托理財?shù)龋?；有些產(chǎn)品的客單價是可以變動的（比如P2P產(chǎn)品，B2C產(chǎn)品等等）。做測算，預估，按月指標分解的時候，有點難。甲方應該會多給我們一些客戶，但是，就算多給了一部分，如果以現(xiàn)在的客單價，就算榨的現(xiàn)有的客戶一滴都不剩，可能也沒辦法達成這個指標，是不是得考慮一下復購客戶的情況？目標轉(zhuǎn)化率這個指標，取決于技術同事KYC的效果如何，精準推薦做的如何——我們很難干涉，這個需要繞開；如果非要問我們能做什么，可能就是在話術上不斷做測試，找出差不多匹配的話術。產(chǎn)品充備度基本上取決于甲方爸爸那個月的心情，如果甲方的產(chǎn)品運營組不得勁，這個月確實也沒有什么辦法。為了預防后面扯皮，可能在每周的監(jiān)控中，需要HIGHLIGT一下，給他們點壓力。一線的執(zhí)行人力管理上，如何能給銷售推動崗和人員管理崗一點抓手，別讓他們除了早上開會和晚上罵娘之外，能有點有理有據(jù)的罵人基礎?要么去看看不同級別的坐席的5銷售均值情況？之后去做測算，還是需要知道每個月具體的達成情況的，而且還需要大體回憶一下當月達成的好或者不好的原因。這樣才能知道某些環(huán)節(jié)我們可以做提升，哪些環(huán)節(jié)我們做不了。接下來就是獲取每一個環(huán)節(jié)的經(jīng)驗值，再去算算怎么樣才能翻十倍了。

3.3 經(jīng)驗值的獲取

你嘗試去欺負一下新來的小朋友，讓她去統(tǒng)計一下去年每天某類產(chǎn)品的銷售情況。嘗試無果后，最終還是自己打開IMPALA，自己動手，豐衣足食了。

1)客單價及銷售量的統(tǒng)計：你找了一段老SQL，跑出了前12個月每天不同產(chǎn)品的銷售額達成。細細看來，發(fā)現(xiàn)了幾個點：

像萬能險這類產(chǎn)品，只銷售了三個月，每個月的銷量都有暴增。這個主要是因為人員管理崗爸爸把產(chǎn)品的折標系數(shù)越調(diào)越高。這類產(chǎn)品你可能只能去問銷售推動崗他們預估之后每個月能做多少了；小資管產(chǎn)品和小信托產(chǎn)品，你發(fā)現(xiàn)客單價居然不是固定的100萬。原因是有些尾單產(chǎn)品，金額不足100萬，但是可以買入。在測算的時候，還是去按100萬去算吧。 2)整體AUM及客戶數(shù)的統(tǒng)計：你順手又看了一下整體的AUM和每個月的客戶數(shù)情況。又發(fā)現(xiàn)了幾個問題：

坐席在應對客戶的時候，基本上勸他們買了一次之后就扔掉了，復購率非常不好看，算的時候隨便拍個今年應該達不成的數(shù)字吧。

去年某幾個月AUM在某幾天明顯下滑——因為當天短期產(chǎn)品到期后，坐席居然沒有提前去挽回一下。誒，不過又提醒了一下，如果要做銷量，可以讓他們買短期的來回滾；如果要鎖AUM的話，讓他們買長期的（這個思路可以給人員管理室交流一下）。好像隔壁技術崗日天哥做的客戶標簽上線了，也看一下分不同客戶標簽客戶的客單和銷量之間的區(qū)別吧。

不同客戶標簽之間的客單、銷量、復購率之間確實有區(qū)別，【最好】的客戶的銷量的方差明顯最大?；诙嗽瓌t：坐席對好的客戶的價值榨取應該不夠。在測算時，各類客戶相關的指標的提升，應該要壓給最好和次好的一些客戶。

3)不同團隊的標準產(chǎn)能的統(tǒng)計：順手又去計算了一下不同周各個團隊的產(chǎn)能情況，考慮到做的不好的人應該會被直接開除，但開除前可能會給兩個月的機會。于是用上一年度每周均值作為測算基準（是沒有什么參考意義的，中位數(shù)也同理）。

但隔壁Steven好像做了個坐席分級管理的項目，要么用這個分級的標簽去看看分布？計算完之后，不同級別的坐席在不同產(chǎn)品間的每周平均銷量確實更加集中了，所以這個分類標簽是有參考意義的，按此均值為基準，隨便拍一個20%的提升去計算吧。

哦，這個提升率，應該有人會說我不懂業(yè)務。行吧，統(tǒng)計一個每日平均工作時長的數(shù)字備用。

最后你打開了EXCEL，寫好可變動的計算公式。

在多次測算之后，你終于得出了一個可以夠到這個銷量的各個指標的提升比例及基數(shù)。

找到技術同事，讓他按時間序列分解一下每周的指標，抹平每個月不同工作日及不同特征（如年前的年終獎行情，五一、十一假期的提款旅游等帶來的影響），得出每月的指標分解情況。

最后的最后，就是開會讓各個部門接受了。

四、最后的碎碎念

個人理解，無論是做業(yè)務數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)產(chǎn)品、運營管理等，都需要有此類的指標分解的基本功，不然終歸是盲人摸象。

重人力目標的分解及達成管理都是非?！局亍康墓ぷ?，而不是祭出一套技術的獨孤九劍，就能無往不利的（除非技術使整體的生產(chǎn)模式發(fā)生了巨大變化）。

因為具體的數(shù)字可能比較敏感，所以沒有寫出，所以在上述實務部分，敘述總有點奇怪；但指標的分解，大體的流程即為：1.分解出框架->2.剔除我們改變不了的東西->3.拿到經(jīng)驗值->4.為它賦予一個合理的提升率->5.開會讓大家接受（ 需要結(jié)合實際去做，結(jié)合自己實際的資源和限制去做）。

標簽：長白山 保山 白城 周口 上饒 山東 黃南 上海