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2007年底據(jù)尼爾森調(diào)查公司進(jìn)行的一項(xiàng)在全球47個國家展開的調(diào)查，盡管廣告平臺和廣告資源越來越多，全世界的消費(fèi)者仍然對來自消費(fèi)者的評論最信任，口碑才是最有力的營銷傳播工具。在26486個受調(diào)查者中，有超過2/3的人表示“來自消費(fèi)者的推薦”是他們最信任的一種廣告方式。從這個調(diào)查中可以體會出口碑相傳的重要作用。
受眾在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的口碑相傳本身就是一種互動。在網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)信息的極速膨脹和言論的高度自由賦予了網(wǎng)絡(luò)輿論強(qiáng)大的力量。這個力量強(qiáng)大到足以改變現(xiàn)有的不良制度，例如“孫志剛事件”。也可以強(qiáng)大到足以令一個根基深厚的品牌蒙受巨大的聲譽(yù)損失，例如肯德基的“蘇丹紅”事件。網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)是這個社會重要的輿論力量，口碑相傳自然地成為了品牌網(wǎng)絡(luò)傳播的重要手段。
企業(yè)自建的品牌論壇、虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、個人或組織的博客空間、即時聊天系統(tǒng)等等都為品牌的口碑相傳提供了渠道和平臺。通過這些平臺，網(wǎng)絡(luò)受眾可以交流關(guān)于品牌的任何事情。一個優(yōu)秀品牌的可能在這些虛擬的平臺上被廣為傳頌，得到良好的美譽(yù)甚至是忠誠度。一個不講誠信的品牌可能成為諸多受眾口誅筆伐的對象，從而瞬間崩塌。
對于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注以下兩點(diǎn)：
首先，企業(yè)應(yīng)該主動地引導(dǎo)輿論和口碑相傳的方向。比如企業(yè)可以通過自建品牌論壇，時刻關(guān)注受眾提出的問題，及時予以解答。對于品牌提供給顧客的附加值在論壇或其他網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上加以描述，引發(fā)討論和適當(dāng)?shù)臓幷?。這些做法都有助于樹立品牌良好的口碑。
其次，要建立網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)的信息傳播是高度自由的，網(wǎng)絡(luò)的互動性又是如此強(qiáng)烈，積極的信息可以被廣為傳頌，一些虛假的信息也能夠暫時地蒙蔽受眾，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論和口碑傳播朝著不健康、不利于企業(yè)和品牌的方向發(fā)展。這時企業(yè)要啟動網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理系統(tǒng)，及時發(fā)現(xiàn)這些問題，及時進(jìn)行問題和事件的澄清。防止企業(yè)或品牌的聲譽(yù)受損。這對于利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行口碑傳播的品牌是非常重要的。
四、 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)更應(yīng)當(dāng)注意受眾能否真正參與和互動進(jìn)來。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)時代，受眾爭論一個話題遠(yuǎn)比簡單地查閱相關(guān)的新聞要更有意義、影響力更大。
網(wǎng)絡(luò)本身的特性以及公關(guān)業(yè)發(fā)展的需要，使得網(wǎng)絡(luò)公關(guān)逐步發(fā)展和壯大起來。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是基于網(wǎng)絡(luò)的一種新形式的公關(guān)活動。但它仍舊屬于公關(guān)范疇。與傳統(tǒng)媒體的公關(guān)相同，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)同樣解決的是“傳播什么、向什么人傳播、在哪里傳播”的問題。
品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播手段已經(jīng)向大家介紹完了，相信很多企業(yè)也正在做，究竟怎么做是關(guān)鍵，網(wǎng)絡(luò)的不可控性和傳播者的不可控性讓網(wǎng)絡(luò)傳播手段和其他傳播手段有所不同，這就要企業(yè)在此下足功夫了。
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