近日，火鍋界掀起了一場不小的風(fēng)浪，而這場風(fēng)浪的源頭不是傳統(tǒng)餐飲巨頭，而是新零售的新銳軍。
10月12日消息，盒馬已注冊“盒馬火鍋”商標(biāo)，宣布將進(jìn)行一場火鍋革新。2020年的“火鍋大戰(zhàn)”瞬間升溫?！斑@也標(biāo)志著，火鍋已經(jīng)從傳統(tǒng)餐飲正式邁入餐飲零售化的新賽道?！焙旭R方面相關(guān)人員回復(fù)《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時稱。
“應(yīng)該說，盒馬進(jìn)入火鍋領(lǐng)域，是餐飲零售化的一個案例，未來，餐飲與零售將結(jié)合得越來越緊密，這是趨勢。但是，它也將進(jìn)一步考驗(yàn)零售企業(yè)以及餐飲企業(yè)的工業(yè)化程度以及供應(yīng)鏈的管理能力?！焙途稍兒匣锶恕⑦B鎖經(jīng)營負(fù)責(zé)人文志宏對記者說。
新賽道之爭
“盒馬火鍋是餐飲零售化的一個具體表現(xiàn)?！?/p>
趕在中秋國慶小長假之前，盒馬火鍋已經(jīng)在全國門店上線。與去年相比，時間提前，而此次上線的產(chǎn)品有泉水羊肉、酸蘿卜老鴨、小龍蝦、金湯酸菜火鍋等，不同城市的盒馬門店也根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好開發(fā)了新鍋底，如打邊爐、豬彎彎等。
事實(shí)上，盒馬對于餐飲零售的野心早有端倪。今年3月，盒馬總裁侯毅公布2020年的“雙百戰(zhàn)略”：盒馬鮮生會員店和盒馬mini店將各開100家，同時宣布盒馬成立了3R（3R=Readytocook,Readytoheat,Readytoeat）事業(yè)部。侯毅認(rèn)為，新冠肺炎疫情之后，很多消費(fèi)者的生活習(xí)慣會發(fā)生變化，在家吃飯會成為主流。所以，盒馬要不斷地去開拓符合消費(fèi)者需求的商品，重點(diǎn)包括半成品。為此，盒馬新成立了3R事業(yè)部，專門組建團(tuán)隊(duì)，今年7月31日，盒馬、阿里巴巴數(shù)字農(nóng)業(yè)就和內(nèi)蒙古巴彥淖爾市達(dá)成戰(zhàn)略合作，共建“盒馬羊肉小鎮(zhèn)”——中國最大的數(shù)字化羊肉繁殖、屠宰、加工基地。據(jù)悉，供應(yīng)盒馬的產(chǎn)品初期涉及20多款品種，都是專門為火鍋食材準(zhǔn)備的。
“我認(rèn)為，盒馬火鍋是餐飲零售化的一個具體表現(xiàn)，所以我們就要重新定義餐飲零售化的概念?！蔽闹竞暾J(rèn)為一個更新的定義是，不管是餐飲企業(yè)還是零售企業(yè)，通過給消費(fèi)者提供成品或者是半成品的食品或者食材的方式來替代消費(fèi)者堂食的消費(fèi)，就可以把它稱之為餐飲的零售化。
為什么會看好火鍋市場？根據(jù)業(yè)界數(shù)據(jù)，火鍋品類在2018年達(dá)到8700億元營收，占整體餐飲業(yè)的20.3%，2019年約達(dá)到9600億元，預(yù)估2020年將突破萬億元營收。火鍋目前在餐飲里已是最大的品類，而且成長速度也是最快速的。同時，也是年輕人最喜歡的類別。
市場有了，供應(yīng)鏈有了，盒馬開始了對于餐飲零售化的探索。實(shí)際上，其較大規(guī)模的門店一直有火鍋堂食，但是，在經(jīng)歷了關(guān)店風(fēng)波之后，盒馬的新策略也一直在調(diào)整，營業(yè)面積在300~500平方米的盒馬mini基本是不包含堂食的，所以，盒馬也要探索新的食材和新銷售渠道。
而對于“火鍋到家”這個賽道的爭奪，行業(yè)里有愈演愈烈之勢。一方面，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)尤其是火鍋企業(yè)都在覬覦外賣業(yè)務(wù)，海底撈的Hi撈送、湊湊火鍋·茶憩、小龍坎火鍋菜等中大型火鍋企業(yè)都在不斷地發(fā)展外賣到家業(yè)務(wù)；另一方面，京東等零售企業(yè)都在利用自己原有的供應(yīng)鏈和外賣優(yōu)勢推火鍋到家業(yè)務(wù)。記者了解到，今年這場火鍋大戰(zhàn)，也引來了行業(yè)的“抱團(tuán)”入局，以撈王為首的多家知名火鍋品牌已加入與盒馬的合作。
盒馬宣稱，其2019年的數(shù)據(jù)顯示，整個火鍋季有10%的人選擇堂食，80%以上選擇到家。去年“雙十一”，盒馬達(dá)到日訂單量1.4萬單的高峰。按照盒馬常規(guī)120元一鍋的單價計(jì)算，僅線上的全年收入達(dá)3.6億元，超過行業(yè)大佬海底撈，成為全國最大的線上火鍋店。而業(yè)內(nèi)人士透露，海底撈的月訂單量為22萬。
“盒馬火鍋的競品不是海底撈，應(yīng)該是鍋圈食匯，從美團(tuán)的數(shù)據(jù)上看，相較于2020年5月，2020年6月鍋圈食匯的外賣訂單增長了1.5萬單，增長率為12.56%，店鋪數(shù)增長了421家?！庇鹕惋嬈放乒芾碛邢薰緞?chuàng)始人邊江給記者分析說，未來火鍋業(yè)態(tài)的競爭將趨于白熱化，而這種白熱化則表現(xiàn)于對于場景和渠道的細(xì)分，以滿足消費(fèi)者不同層次的需求。
“一方面，我看好盒馬火鍋?zhàn)鳛樾铝闶鄣拇磉M(jìn)入餐飲零售化領(lǐng)域，但是另一方面，未來面臨的競爭仍然不容小覷，傳統(tǒng)的商超，包括做生鮮賣場的零售企業(yè)，也會陸續(xù)依托它們原有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢來推出火鍋消費(fèi)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合的。這個賽道的競爭更加激烈?！蔽闹竞暾f。
供應(yīng)鏈背后比拼的是什么？
“看似簡單的火鍋店，其實(shí)內(nèi)部架構(gòu)還是非常復(fù)雜的?！?/p>
火鍋?zhàn)鳛樽钍軞g迎也是市場份額最大的餐飲品類，也有越來越明顯的“到家”需求，在家涮火鍋，成為不少“懶宅一族”的首選，餐品選擇豐富，還省去了排隊(duì)的煩惱。所以火鍋業(yè)務(wù)成為餐飲零售化的排頭兵并不意外。
但是，盒馬到底能否真正超越海底撈？火鍋市場看似門檻很低，但為什么很多火鍋店還是不斷倒閉？
“火鍋店看似門檻很低，但是如果想經(jīng)營好，里面的門道很多，開一家店沒有門檻，但是開10家店、100家店門檻就高了?！北本〇|方美食研究院院長、《食學(xué)》學(xué)科創(chuàng)始人劉廣偉分析說，拼服務(wù)，服務(wù)到位了就拼價格，既要有好的性價比，還要保證質(zhì)量，大批量采購才能支撐。服務(wù)、價格、原材料、口味等都是競爭環(huán)節(jié)要拼的幾個要素，而且，在不同的季節(jié)還要保證原材料的持續(xù)穩(wěn)定供應(yīng)，這是真正的門檻。
其他專家也表達(dá)了相同的看法。邊江舉例說，看似簡單的火鍋店，其實(shí)內(nèi)部架構(gòu)還是非常復(fù)
雜的，以海底撈為例，其業(yè)務(wù)架構(gòu)分為開發(fā)和運(yùn)營。開發(fā)主要是通過新開門店進(jìn)行業(yè)務(wù)覆蓋。運(yùn)營則包括前廳和后廚的運(yùn)營。解決方案分為三個部分，開店寶、門店助手和后廚管家。
而看似優(yōu)勢的供應(yīng)鏈部分，也會越來越細(xì)化，成本的控制成為關(guān)鍵。到家業(yè)務(wù)最后拼的還是性價比。記者在盒馬APP平臺上看到，一份海南椰子雞雙人套餐是128元一份，內(nèi)蒙古泉水羊肉火鍋套餐（3~4人份）是188元，這與呷哺呷哺等中低端火鍋的價格不相上下。
在火鍋行業(yè)競爭激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，火鍋企業(yè)均意識到供應(yīng)鏈的重要性，但不同火鍋品牌的供應(yīng)鏈各有特色，如海底撈的蜀海供應(yīng)鏈、呷哺呷哺的三級配送網(wǎng)絡(luò)、小龍坎的蓋志商貿(mào)等。
“火鍋外賣（到家）最大的重點(diǎn)便是替消費(fèi)者節(jié)約了時間與空間的成本，但是對商家而言，成本就會反應(yīng)在包裝、配送、平臺的手續(xù)費(fèi)等方面。至于利潤
的部分，就是看各個品牌投入的重點(diǎn)放在哪個部分。從湊湊的角度，我們希望消費(fèi)者在家里收到外賣的時候，菜品的擺設(shè)和呈現(xiàn)，也能得到較好的視覺效果，因此在包裝上，我們相對投入也比較大。此外，除了第三方平臺，我們更積極經(jīng)營自己的外賣小程序，這部分也是投入的成本之一?！睖悳怌EO張振緯對記者說。他認(rèn)為，盒馬進(jìn)入火鍋領(lǐng)域當(dāng)然代表市場對于火鍋品類成長的信心，從把餅做大來看，絕對是好事?！暗呛旭R具有的是零售基因，目前還不太具備餐飲基因?；疱伿侵伢w驗(yàn)的產(chǎn)業(yè)，例如，顧客選擇來吃湊湊，很多時候是因?yàn)闇悳愄峁┮粋€很好的聚會場景，并且能夠在用餐的同時，達(dá)到社交的滿足。當(dāng)然從消費(fèi)者的角度來看，火鍋到家提供了另一種場景滿足，消費(fèi)者可以有更多選擇，甚至打破品類間壁壘，滿足味覺上的體驗(yàn)和用餐上的便利。因此，火鍋到家也是湊湊這樣的專門火鍋餐飲積極探討的另外一條業(yè)務(wù)線?！?/p>
餐飲零售化尚待時日
如何劃分自己在激烈競爭中的差異化優(yōu)勢也是“盒馬們”未來思考的方向。
如今越來越多的零售企業(yè)開始了餐飲零售化的探索，這也是業(yè)內(nèi)一個很熱的話題，但是專家認(rèn)為，餐飲零售化目前還有瓶頸。
“一方面是餐飲食品的工業(yè)化問題，另一方面就是供應(yīng)鏈的管理問題。因?yàn)樵谶@個領(lǐng)域過去是非常分散的，我認(rèn)為未來餐飲企業(yè)包括餐飲零售化的企業(yè)如果想做好做大，除了在工業(yè)化這個環(huán)節(jié)很強(qiáng)之外，在供應(yīng)鏈整體的管理方面也要很強(qiáng)大。在美國也有這種專門聚焦于餐飲食品供應(yīng)鏈的企業(yè)，而且這樣的企業(yè)規(guī)模很大，一年的營業(yè)收入能達(dá)到幾百億美元，其實(shí)背后的本質(zhì)，是需要整個餐飲產(chǎn)業(yè)鏈條的一個整體升級，通過整個產(chǎn)業(yè)鏈的分工發(fā)揮各自的優(yōu)勢，最后才能形成真正的競爭優(yōu)勢?！蔽闹竞暾f。所以，從這一點(diǎn)上說，未來餐飲零售化無論是對盒馬這樣的新零售企業(yè)還是海底撈這樣的專門餐飲企業(yè)，都是很大的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。
與此同時，如何劃分自己在激烈競爭中的差異化優(yōu)勢也是“盒馬們”未來思考的方向。
“火鍋業(yè)的進(jìn)入門檻比較低，口味上又百家爭鳴，因此競爭激烈，品牌差異化困難。于是在火鍋行業(yè)里，首要之務(wù)便是差異化，找到消費(fèi)者選擇你的原因，也就是品牌優(yōu)勢?！睆堈窬曊f。
對于盒馬餐飲零售化，以及火鍋業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展問題，盒馬方面只回答目前業(yè)務(wù)正在發(fā)展中，方便的時候第一時間會分享給媒體。而劉廣偉認(rèn)為，盒馬既然注冊了盒馬火鍋的商標(biāo)，就不排除進(jìn)一步擴(kuò)大開店的可能，但是目前在盒馬賣場里面的餐飲，在業(yè)內(nèi)專業(yè)人士看來就只能叫作“檔口”。如果未來做大，那么做“檔口”的管理和人才與開店是完全不一樣的。
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