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不能忽視注冊(cè)商標(biāo)的傳播作用

中國(guó)有句古話，“酒香不怕巷子深”。言下之意是，只要商品質(zhì)量好，自然能讓消費(fèi)者認(rèn)可。但不知從何時(shí)起，“酒香不怕巷子深”變成了一個(gè)因循守舊、守株待兔式的貶義詞。在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況下，企業(yè)家們似乎一夜之間對(duì)商標(biāo)宣傳的好處心領(lǐng)神會(huì)，他們不再等待消費(fèi)者以購(gòu)物實(shí)踐去印證其商品或服務(wù)的質(zhì)量，不再單純依賴質(zhì)量本原而信守“桃李無(wú)言、下自成蹊”。他們積極擴(kuò)大廣告宣傳，并為能在權(quán)威媒體的黃金時(shí)段上演廣告而樂(lè)此不疲地競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)，他們也在增加商標(biāo)顯著性的廣告宣傳語(yǔ)上不斷花費(fèi)心思，個(gè)別人甚至暗自發(fā)揮著“吹牛皮”的本事。
然而企業(yè)家在意識(shí)到宣傳的重要性之后，仍然經(jīng)常走的個(gè)誤區(qū)便是只重視商品的宣傳，不重視商標(biāo)的宣傳，這種老思路是受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代陳舊觀念的影響的，雖然樹(shù)立起了競(jìng)爭(zhēng)思想，但以為競(jìng)爭(zhēng)就是搞產(chǎn)品推銷，殊不知現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，創(chuàng)馳名品牌其實(shí)就是創(chuàng)馳名商標(biāo)。

商標(biāo)傳播是占領(lǐng)市場(chǎng)的開(kāi)路先鋒
在名牌戰(zhàn)略中，產(chǎn)品是否暢銷，能否占有較大的市場(chǎng)份額，被列入重要的環(huán)節(jié)。注冊(cè)商標(biāo)是商品受法律保護(hù)的商品標(biāo)號(hào)，它與商品名稱不同。在同類商品中，商品的名稱可以是相同的，卻不允許相同的商標(biāo)存在。商標(biāo)在一國(guó)的同類產(chǎn)品中是唯一的。也就是說(shuō)商標(biāo)具有排他性因此，商標(biāo)能幫助消費(fèi)者確認(rèn)商品的生產(chǎn)廠家，而商品名稱卻不能。有相關(guān)研究表明，消費(fèi)者對(duì)他們了解的事物的信任感一般情況下遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于陌生的事物。對(duì)于相同的商品，消費(fèi)者往往選擇他所了解的或聽(tīng)到朋友推薦過(guò)的品牌，而對(duì)于沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌就不大會(huì)留意了。
要使消費(fèi)者熟知商品的牌號(hào)只有依靠傳播。商標(biāo)的大眾傳播將商品受法律保護(hù)的品牌送往千家萬(wàn)戶，并且反復(fù)不斷地讓其標(biāo)記、圖形進(jìn)入消費(fèi)者的視線，讓其名稱振動(dòng)消費(fèi)者的耳膜，使消費(fèi)者從對(duì)商標(biāo)的無(wú)意識(shí)，到對(duì)商標(biāo)的識(shí)別、記憶，最后牢記在心。商標(biāo)傳播就是這樣為商品進(jìn)入市場(chǎng)鋪就了勝利之路。商標(biāo)傳播為商品開(kāi)拓市場(chǎng)的功能主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：是幫助非名牌產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，進(jìn)而成為名牌；二是為已是名牌的產(chǎn)品拓展新的市場(chǎng)?？v觀國(guó)外一些名牌企業(yè)都采用了以商標(biāo)宣傳開(kāi)路，在商標(biāo)的旗幟下四面出擊的戰(zhàn)略。如“柯達(dá)”、“日立”、“東芝”、“松下”等，它們進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)時(shí)，都投下巨資通過(guò)傳媒大做廣告。
馳名商標(biāo)已取代了過(guò)去的“船堅(jiān)炮利”，成為打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的敲門(mén)磚。在國(guó)內(nèi)，商標(biāo)傳播也越來(lái)越為立志創(chuàng)名牌的中國(guó)企業(yè)家們所看重。據(jù)中央電視臺(tái)統(tǒng)計(jì)購(gòu)得黃金時(shí)段廣告播出權(quán)的企業(yè)銷售額都增長(zhǎng)了。有的企業(yè)甚至增長(zhǎng)達(dá)5倍以上，最少的也在一年的時(shí)間內(nèi)上升了70%。商標(biāo)傳播為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售爭(zhēng)創(chuàng)名牌立下的功勞由此可見(jiàn)一斑。

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