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品牌的含義與構(gòu)成

一、品牌的含義
何謂品牌？說法頗多。符號說認(rèn)為品牌是一種名稱、名詞標(biāo)記、符號或他們的組合，其意義在于區(qū)分標(biāo)記，從而產(chǎn)生視覺上的不同。手段說認(rèn)為品牌就是市場競爭中的有力手段。知名產(chǎn)品說認(rèn)為品牌就是知名產(chǎn)品。感覺說認(rèn)為品牌就是消費(fèi)者對產(chǎn)品及服務(wù)的感覺。關(guān)系說認(rèn)為品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。
小編認(rèn)為從廣義上講品牌是企業(yè)、產(chǎn)品、符號、文化、個(gè)性的集合，品牌代表一個(gè)產(chǎn)品的全部，當(dāng)某一企業(yè)的所有產(chǎn)品商標(biāo)都和該企業(yè)的名稱一致時(shí)，品牌則代表該企業(yè)在消費(fèi)者中的整體印象，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。品牌的這種集合并不是企業(yè)單方面的自我定義，更為重要的一面是消費(fèi)者對這種集合的認(rèn)可和接受。
因此說品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品、符號、企業(yè)等的認(rèn)知印象，是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的一種關(guān)系，是企業(yè)的所有或某一部分在消費(fèi)者心中的投影，這種投影留在消費(fèi)者主觀意識(shí)中的印像即為品牌，它不僅表現(xiàn)產(chǎn)品的客觀特征，而且傳達(dá)著有關(guān)產(chǎn)品的思想、文化、價(jià)值、信任與忠誠等人文內(nèi)涵，因此它具有一定的價(jià)值。例如萬寶路品牌不僅讓人們想起它的客觀外在的紅白煙盒，更讓人想起美國西部的空曠、牛仔的粗獷、強(qiáng)壯的男性化及自由奔放和對生活的挑戰(zhàn)。因此品牌應(yīng)當(dāng)是消費(fèi)者對企業(yè)或其產(chǎn)品的綜合印象。

二、品牌的構(gòu)成
從品牌的內(nèi)涵出發(fā)考察品牌的構(gòu)成則發(fā)現(xiàn)品牌有明顯的層次和級別。這種層次和級別正是取決于品牌的構(gòu)成上的差異。品牌的構(gòu)成包括兩部分:有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品即商品及其上所附隨的包裝質(zhì)量用途、價(jià)格以及企業(yè)的行為規(guī)范服務(wù)、識(shí)別系統(tǒng)等客觀的外在表現(xiàn)。無形產(chǎn)品則是隱藏在有形產(chǎn)品后面的企業(yè)理念及文化內(nèi)涵，具有人文意義。如果說有形產(chǎn)品是以實(shí)用價(jià)值滿足人們使用上的需要，則無形產(chǎn)品滿足的是人們精神上的需要。
如果說有形產(chǎn)品中形成了商品的價(jià)值，則無形產(chǎn)品帶來了產(chǎn)品更高的附加值。有形產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，是品牌的物質(zhì)承載者，無形產(chǎn)品則是隱藏在有形產(chǎn)品之中的深層次的精神理念，起到溝通和傳播的作用。沒有有形產(chǎn)品就沒有無形產(chǎn)品，只有有形產(chǎn)品沒有無形產(chǎn)品則不成為一個(gè)品牌就沒有附加值，只能稱為產(chǎn)品或商品。
例如奔馳汽車以其卓越的發(fā)動(dòng)機(jī)制造技術(shù)舒適安全和獨(dú)樹一幟的風(fēng)格著稱，這便是其有形產(chǎn)品的核心所在，而具有更高附加值的則是其無形產(chǎn)品，即在全球范圍內(nèi)被詮釋為身份和社會(huì)地位的象征且經(jīng)久不衰，很難有一種產(chǎn)品與之抗衡以分享這一象征。假如將奔馳汽車換了名稱和商標(biāo)，將一下失去昔日的輝煌。原因很簡單，它失去了具有更高附加值的無形產(chǎn)品，割斷了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的精神聯(lián)系。所以品牌不僅要重視有形產(chǎn)品的建設(shè)，更為重要的是要樹立其精神象征，否則，難以成為真正的品牌。

標(biāo)簽：清遠(yuǎn) 廈門中衛(wèi) 泰安德陽阜新林芝石家莊

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