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個性商標(biāo)更容易引起消費者的注意

在使用取得商標(biāo)權(quán)時期，商標(biāo)注冊使用本是一個非常清晰的概念，即商標(biāo)圖樣在商品或者服務(wù)上以將不同生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者的商品或者服務(wù)區(qū)分開來。而由于包含理性與效率的商標(biāo)注冊對商標(biāo)使用的優(yōu)位性，商標(biāo)注冊制度逐漸將使用形式化。這種形式化的使用在注意力經(jīng)濟機制與商標(biāo)財產(chǎn)化法理機制的支持下獲得迅速發(fā)展，而且反過來，形式化的使用也作為上述機制的表現(xiàn)形式而存在。商標(biāo)使用形態(tài)的多樣化在商標(biāo)法上是一個值得反思的命題。
人類社會經(jīng)濟的發(fā)展從技術(shù)進步與產(chǎn)業(yè)發(fā)展層次結(jié)構(gòu)的角度看，可以分為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟與知識經(jīng)濟。知識經(jīng)濟，按照OECD的初始定義，是指直接建立在知識與信息的生產(chǎn)、分配與使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟形態(tài)。其區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)濟的特征在于生產(chǎn)函數(shù)中更直接包括知識，知識投資提高了其他生產(chǎn)要素的生產(chǎn)能力，并將這些生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)化成新商品與新工藝，因為這些知識投資以增加回報為特征，所以它們是經(jīng)濟長期增長的關(guān)鍵因素。只有對信息進行收集、整理與分析，形成人們對某一事實、過程、實驗、規(guī)律與原理等的概念、判斷或者理論，才能貢獻于知識經(jīng)濟。

在后信息社會，知識、信息以及注意力在知識經(jīng)濟中的作用得到了不同程度的關(guān)注，并引發(fā)了注意力經(jīng)濟、信息經(jīng)濟與知識經(jīng)濟的名實之爭。但有一點可以肯定，信息是一個用之不盡、取之不竭的世界元素，不存在稀缺性。反而，面對海量信息，人們的注意力是有限的，成為十分稀缺的經(jīng)濟資源。注意力在知識經(jīng)濟中以媒介的形式存在，推動了知識經(jīng)濟的增長倍速，或者可以稱為注意力經(jīng)濟。注意力經(jīng)濟的本旨是將注意力這種心理資源進行最大程度的利用并獲得最大效益。就生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者角度觀察，注意力經(jīng)濟的價值實現(xiàn)過程是獲得別人的注意力進而擁有對他人注意力的所有權(quán)以此引導(dǎo)他人的行動。
從消費者角度觀察，注意力經(jīng)濟的運行機制要求首先對能夠感受到的海量信息進行識別與選擇，在篩選的過程中將客觀物質(zhì)世界轉(zhuǎn)化為主觀世界或者心理世界，即在人的意識中完成對客觀信息的把握、圈定對象信息，然后根據(jù)主體的需求與情感，結(jié)合特定信息的特異性質(zhì)，引導(dǎo)注意力對特定對象的付出、轉(zhuǎn)移或者逃避，使最有效的注意力使用到對主體最有用的地方，通過注意力的這種消費方式來實現(xiàn)對物質(zhì)世界的商品或者服務(wù)的消費，完成心理需求向現(xiàn)實消費的轉(zhuǎn)變，從而以心理體驗來完成生命的終極意義。

注意力是主體對于外部對象與自身關(guān)注的持久程度。與人的生理與心理特點息息相關(guān)，具有有限性、耗散性、傳遞性與消費的不平衡等特點。
首先，注意力的總量是有限的，取決于人的本性以及后天的經(jīng)驗積累。一個人的一天總共只有24小時，這是一個時間上的極限，這種極限從根本上制約了一個人可以提供的注意力資源總量。雖然時間極限并不等于注意力極限，而且人們總是通過各種智能媒介延伸人的感覺器官節(jié)省注意力，比如通過谷歌淘汰并避免接觸無用信息，以此提高單位注意力的效用，但是在某一時刻，人的注意力總是有限的。
其次，注意力不能無限往復(fù)地使用于不同對象，具有消耗性，集中于某一事物的注意力不能重復(fù)利用于其他事物，所謂“心無二用”。所以，注意力資源的效益最大化只能通過提高單位信息的質(zhì)量來實現(xiàn)。所謂單位信息的質(zhì)量，實質(zhì)是指每一獨立單位的信息的價值量及其與接觸者的效用關(guān)系。欲實現(xiàn)主體注意力資源效益的最大化或者提高單位信息的質(zhì)量，就要盡可能使每一信息承載盡可能多的價值，使得主體所接觸的單位信息都能滿足主體的需要，減少無用信息的接觸。就價值量而言，符號交往是比較簡約的對象，能夠最大量地提供價值或者意義，比如對無際無涯的天空，符號表達只需一個字“天”就能展現(xiàn)，人們趨向于以最小的注意獲得最優(yōu)需要，符號就成為不二之選。就特定效用關(guān)系而言，人們趨向于專業(yè)信息服務(wù)工具或者機構(gòu)。商標(biāo)符號能夠蘊含相關(guān)商品或者服務(wù)的質(zhì)量、生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者、技術(shù)以及文化情結(jié)等深厚內(nèi)涵，對一個商標(biāo)保持注意即可進行商品或者服務(wù)的選擇，這無疑是最為明智的選擇。

再次，注意力具有傳遞性，對某一符號或者名人的注意力可以轉(zhuǎn)移到某一商品或者服務(wù)上，對商品或者服務(wù)的信賴程度依賴于符號或者名人的宣傳。對商品或者服務(wù)本身的評價、感受與體驗也可以通過符號傳遞到社會，在消費者之間傳遞，從而轉(zhuǎn)移消費者的注意力。在注意力的傳遞中，會產(chǎn)生大幅度的放大或者限縮作用，一個正面信息的傳遞則會放大注意力，吸引更多的人付出注意力。反之，則會無限縮小注意力。這也是馬太效應(yīng)的一個典型體現(xiàn)，即愈引起人們關(guān)注的商品或者服務(wù)，在傳遞中愈受到關(guān)注，從而產(chǎn)生累加，愈被人們忽視的商品或者服務(wù)，在傳遞中愈會被忽視。
最后，注意力的消費特點也與人的本性息息相關(guān)，對異常的關(guān)注是人的動物本能，因此在異常事物與通常事物的注意力分配上常表現(xiàn)出不平衡性。通常而言，從通常事物中發(fā)現(xiàn)異常比較容易，而從異常事物中發(fā)現(xiàn)通常事物比較困難。所以，對異常信息的注意力消費比較節(jié)省，而對于通常信息的注意力消費則比較浪費。比如，拋開商品或者服務(wù)，單從商標(biāo)培育的角度看，我國消費者比較容易注意家電商品中的“海爾”圖文商標(biāo)，而對于電風(fēng)扇的“長城”商標(biāo)則極可能視若無睹。其原因可能在于與具有固定含義的“長城”一詞相比，“海爾”圖文一詞只是一個臆造商標(biāo)，在符號表達習(xí)慣中屬于異常事物，所以更容易引起人們的好奇心，容易以更節(jié)省的經(jīng)濟資源使消費者將“海爾”與海爾集團的家電商品或者服務(wù)獨一無二地對應(yīng)起來。而提及長城，首先想到的可能是史上最偉大的工程之一，使“長城”一詞與電風(fēng)扇對應(yīng)起來從而聚集較多注意力資源的努力相對會較多。

標(biāo)簽：四平阿壩潛江青島十堰湘西日照晉城

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