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在我國,商品標記出現甚早,早在戰(zhàn)國時期的金屬工藝品上,便已出現類似圖章式的題款印記,以此標明產品鑄作年月、監(jiān)造處所和制作匠的名稱。隨著生產的發(fā)展,商品的交流更加頻繁。產品制造者和銷售者以各種方式來區(qū)分產品,而消費者也逐漸習慣于認牌購貨這種營銷模式。例如在出土的唐代瓷器上可以找到諸如“卡家小口天下有名“鄭家小口天下第一”等自我宣傳的字樣。再如,在宋時的湖州、饒州、杭州生產的銅鏡和漆器上,都注明生產的鋪號名稱。有時,商家為了標明真?zhèn)?、防止假?在名稱字號上還加人了一些具有說明性的強調性詞匯,典型的例子如“湖州真石家念二叔照子”這類商品標記,便在名號的前面加入了“真”或“真正”等字樣,作為進一步的說明。
但是,我們不能把以上所舉案例都稱作“商標”,這是因為比較現代意義的商標,它起到的作用還極為有限,僅作為一種具有商業(yè)功能的特有“符號”,流行于經濟體制尚不發(fā)達的手工業(yè)社會。概括而言、這類商業(yè)性標記的功能屬性主要表現在兩個方面:一是,宣傳產品,便于消費者認牌購物;二是,注明生產作坊、工匠名號,有利于官府對作坊的監(jiān)督和管理。如果說,前者是出于生產者自身利益考慮的主觀行為,那么后者則可視為一種具有相對“被動”性的行為它體現出統(tǒng)治階級對某些著名窯坊或官辦作坊的管理和制約,而這些著名的款式紋樣也因為官府的加入,逐漸成為種“品質”的象征,成為當時社會生產力水平與社會審美的鮮明體現。綜上所述,或許我們可以稱這類商業(yè)性標記是現代商標的一種“原始形態(tài)”,具有現代商標的某些功能——如宣傳產品、引導消費、區(qū)分同類產品等,但其起到的作用還極為有限。此外,因為受到當時社會體制和生產力發(fā)展水平的限制,此時對商業(yè)性標記的認證、管理、監(jiān)督和運營均無法形成較為完善的體系化模式。

至宋代,伴隨城鎮(zhèn)商業(yè)的繁榮和印刷技術的發(fā)展,開始出現紙質印刷類商業(yè)標記。其中,最具代表性,同時也被相關研究者多次引述的例子便是山東濟南劉家功夫針鋪使用的白兔兒為記”雕版銅牌,該銅牌實物現存于北京歷史博物館。對于這件實物案例,當前國內商標研究者大多將其作為現今發(fā)現年代最早的商標實物,進行圖形學意義上的研究和闡述。但是,筆者認為如果從銅牌標注的文字考量,它的功能應該更為廣泛—可視為一種集包裝仿單、招貼于一體的古代商業(yè)印刷品,而這種兼容多項功能的商業(yè)性標記也正是中國古代社會所普遍采用的產品宣傳形式。

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