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東西方商標(biāo)圖形符號間的效仿（2）

從上表可以看出,商標(biāo)設(shè)計者在織女與布匹的傳統(tǒng)符號連接體系中加入了新的符號元素,即是“飛機(jī)”這一交通上的承載物,這是一種非常大膽地表現(xiàn)手法,通過加入異域文化符號使原有的體系獲得了新的所指意義,它向中國消費者傳達(dá)出某種具有現(xiàn)代特征的圖形語匯,標(biāo)注了產(chǎn)品的來源以及洋牌或?qū)Ｅ飘a(chǎn)品的異域特征。而中國本土符號體系的引入,又在一定程度上起到迎合中國消費者,促進(jìn)銷售的商業(yè)日的。

在近代商標(biāo)設(shè)計中,異文化間的并置和互相仿效體現(xiàn)出鮮明的時代風(fēng)貌,同時也反映出殖民地時期,中國經(jīng)濟(jì)模式所有的被動化趨勢。其中,在西方產(chǎn)品中引用中國商標(biāo)圖案,其意義旨在推廣自己的產(chǎn)品,故而在商標(biāo)設(shè)計上大多采用中國人比較熟悉,且喜聞樂見的圖形和符號。而中國產(chǎn)品模仿西方商標(biāo),其根本原因自然也是為了推廣產(chǎn)品,但并不是完全模仿西方,而是在借鑒的同時融入了自己民族的審美習(xí)慣,并且在一些國貨品牌上還出現(xiàn)有抵制外商產(chǎn)品的意識傾向。
外籍商標(biāo)引用中國傳統(tǒng)圖案的情況多出現(xiàn)于那些在中國遇到競爭對手的產(chǎn)品中。例如,中國固有品牌或比較具有實力的品牌。而在一些外來產(chǎn)品,如化工產(chǎn)品、西式服裝產(chǎn)品、日用化學(xué)品等商標(biāo)上,中國商標(biāo)多模仿西方標(biāo)志設(shè)計,圖形具有現(xiàn)代化構(gòu)圖特點。與此同時,當(dāng)時的某些洋牌或?qū)Ｅ圃谥袊鴥?yōu)質(zhì)產(chǎn)品和國貨運動的壓力下,也開始效仿中國傳統(tǒng)設(shè)計模式,并對一些優(yōu)秀的本土商標(biāo)進(jìn)行復(fù)制,以此贏得更廣泛的中國消費群。但為了迎合中國受眾,很多外商企業(yè)也選擇了具有典型中國風(fēng)格的傳統(tǒng)紋樣作為產(chǎn)品商標(biāo),對于營銷人員來說,這是一種對異文化的適應(yīng)和選擇性應(yīng)用。
因為,要想在其他國家或地區(qū)推廣自己的產(chǎn)品,不僅需要向當(dāng)?shù)叵M者宣傳產(chǎn)品和與此相關(guān)的社會價值和精神信念,同時也要了解這些地區(qū)的文化、風(fēng)俗和政策,尤其是在前期階段,采取一種容易被異文化消費者理解的方式包裝和推銷自己的產(chǎn)品,對于企業(yè)自身發(fā)展極為重要。雖然,在初期的融合階段,必然會出現(xiàn)對“符號”的誤讀—符號間的強(qiáng)硬拼接(指不具備或很少具有符號間的意義聯(lián)系)或不適當(dāng)?shù)姆栕冃?但這種混合的圖形模式卻在視覺創(chuàng)造中進(jìn)行著大膽的嘗試和解讀,并在當(dāng)時產(chǎn)生了一定的影響具有文化或技術(shù)上的指示含義,因此研究這一時期的商標(biāo)符號具有極為重要的意義,它為我們提供了理解中國近代社會文化和意識形態(tài)的又一渠道。同時,我們還應(yīng)看到,在中西方符號融合過程中出現(xiàn)的“誤讀”,其根源是自身利益的實現(xiàn)。例如,西方企業(yè)(外來企業(yè))為了自身利益(經(jīng)濟(jì)利益、市場占有率)的實現(xiàn)而主動“誤解”中國傳統(tǒng)元素,使之融入商標(biāo)設(shè)計中;而中國企業(yè)也是為了自身價值的實現(xiàn)模仿外來標(biāo)志。它形成了一種雙向的“誤讀”,也是一種有意識的、主觀的認(rèn)知行為。
這種復(fù)雜局面促成的文化符號間的短暫交匯,其中充斥著對本土化的想象,在被異文化割斷的鏈條中尋找片斷性的記憶,以及對他者的不斷對照、反觀和質(zhì)疑。

標(biāo)簽：宿州淮南西藏崇左潮州廈門百色大同

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