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近代商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值判斷

心理因素——對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值判斷
這類(lèi)商標(biāo)是通過(guò)圖形或名稱(chēng)表現(xiàn)產(chǎn)品所具有的獨(dú)特屬性商標(biāo)符號(hào)的潛在意義可以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)信心進(jìn)而增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售額。這類(lèi)圖像或文字符號(hào)的所指意義側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品本身質(zhì)量的判斷,以及通過(guò)商標(biāo)所傳達(dá)出的一種鮮明的指示信息,影響消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的態(tài)度。從中國(guó)近代商標(biāo)設(shè)計(jì)來(lái)看,設(shè)計(jì)師為了突出產(chǎn)品所具有的本質(zhì)屬性(包括產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)等影響消費(fèi)者進(jìn)行選擇和購(gòu)買(mǎi)的信息),主要采取三種表現(xiàn)手法:第一種,通過(guò)圖像具有的所指信息表現(xiàn)產(chǎn)品特征;第二種,通過(guò)文字表現(xiàn),包括商標(biāo)名稱(chēng)和附著于商標(biāo)上的簡(jiǎn)短宣傳性文字;第三種,以上兩者的結(jié)合搭配。
在第一種形式中,最為常見(jiàn)的便是表現(xiàn)國(guó)貨產(chǎn)品的商標(biāo)圖案,這也是此中極為典型的一類(lèi)。除此之外,20世紀(jì)初期的中國(guó)商標(biāo)設(shè)計(jì)師還使用某些具有宣傳特性的符號(hào)類(lèi)型,例如拇指(例如,火柴商標(biāo)“第一龍旗”牌,便采用豎起拇指的手形作為商標(biāo)的主體圖案)、金盾、金杯等符號(hào),在圖形解讀中均叮視為一種高品質(zhì)的象征,商標(biāo)設(shè)計(jì)者采用這些符號(hào),旨在隱喻產(chǎn)品本身所具有的過(guò)硬質(zhì)量。同時(shí),金盾、金杯等獎(jiǎng)勵(lì)性的視覺(jué)符號(hào)也向公眾傳達(dá)出某種潛在的信息—這些符號(hào)代表了商家向消費(fèi)者所作的承諾,是商品生產(chǎn)者通過(guò)商標(biāo)圖形對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的一種有力手段。而消費(fèi)者在面對(duì)這些商標(biāo)符號(hào)時(shí),首先聯(lián)想到的便是有關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量信息,這些在生活中代表“卓越”、“優(yōu)秀”、“信譽(yù)”等語(yǔ)匯意義的圖形符號(hào),將這一隱含寓意借由直觀化的圖形符號(hào)傳達(dá)給公眾,并在消費(fèi)者心中投射下有利于產(chǎn)品銷(xiāo)售的良好印象,從而進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的宣傳和推廣。

除了使用直觀的圖像,設(shè)計(jì)師還利用了商標(biāo)名稱(chēng)或標(biāo)注文字作進(jìn)一步的闡釋。有關(guān)商標(biāo)名稱(chēng)的典型例子有筆類(lèi)商標(biāo)“獨(dú)占鰲頭"牌、香水商標(biāo)“越陳越香”牌、中藥商標(biāo)“德字”牌、花生醬商標(biāo)“可口”牌、冷熱水瓶商標(biāo)“安全”牌、中藥商標(biāo)“安字”牌等。這些商標(biāo)名稱(chēng)的總體特點(diǎn)均是通過(guò)有意味的文字向公眾傳達(dá)與產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)的信息。舉例而言,香水商標(biāo)越陳越香”牌,其名稱(chēng)著重點(diǎn)出了香水產(chǎn)品的特性,并通過(guò)陳”字點(diǎn)出生產(chǎn)的工藝特點(diǎn)與產(chǎn)品本身所具有的優(yōu)良品質(zhì)不會(huì)因?yàn)殛惙艜r(shí)間的久遠(yuǎn)而喪失香氣,反而如美酒般“越陳越香”。從表現(xiàn)方式來(lái)看,這應(yīng)屬一種夸張性的展現(xiàn)手法,通過(guò)夸大產(chǎn)品的最顯著特點(diǎn)達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的,同時(shí)也令該商標(biāo)更易識(shí)別和記憶。再如花生醬商標(biāo)“可口”牌,其名稱(chēng)旨在突出食用性產(chǎn)品所具有的味覺(jué)特征,以此達(dá)到吸引消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)日的。與之相同,冷熱水瓶商標(biāo)之所以使用“安全字,其根源在于突出產(chǎn)品在使用中的安全,這也是抓住產(chǎn)品的使用價(jià)值進(jìn)行商標(biāo)利益上的創(chuàng)意和構(gòu)思。與之稍有不同的是筆類(lèi)商標(biāo)“獨(dú)占鰲頭”牌和中藥商標(biāo)“德字"牌兩類(lèi),它們代表了一種更為籠統(tǒng)性的設(shè)計(jì)創(chuàng)意:借由某些表現(xiàn)良好信譽(yù)或過(guò)硬質(zhì)量的基本語(yǔ)匯隱喻產(chǎn)品自身的優(yōu)良品性,這些詞匯并不要具有產(chǎn)品種類(lèi)上的特指性——如上文所述之“可口”、“安全”等,只需表現(xiàn)產(chǎn)品的高水準(zhǔn)這一概念性含義郎可,無(wú)需作細(xì)節(jié)上的陳述。從表現(xiàn)效果來(lái)看,具有與上類(lèi)商標(biāo)相同的特點(diǎn)。

在商標(biāo)中加附標(biāo)注文字,是中國(guó)近代商標(biāo)設(shè)計(jì)的一大特點(diǎn)這些文字有的是配合商標(biāo)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳,有些是直接對(duì)商品本身進(jìn)行額外標(biāo)注,以此強(qiáng)調(diào)商品的質(zhì)量或獨(dú)有特性。此中,最為典型的是布匹類(lèi)商標(biāo),文字經(jīng)常標(biāo)注于方形商標(biāo)的左右兩側(cè),典型的宣傳性文字有:“地支商標(biāo),全球歡迎“真色實(shí)染,永久不變”、“特別精美,頂上面紗”、“電機(jī)精制,出品優(yōu)良”、“精工制造,特別改良”、“特別改良,加重加長(zhǎng)”、“除短剔破,王林秀制”、“敬惜字紙,功德無(wú)量”、“揀選頂上頭號(hào)紗線(xiàn),織造格外加工考覆”、“本廠精織市布,顏色真染不退”、“國(guó)產(chǎn)布匹,品質(zhì)精良”、“三星商標(biāo)、優(yōu)美蠟線(xiàn)等多種表述方式。這些文字作為一種商標(biāo)的附加信息,起到了類(lèi)似于廣告式的宣傳作用,有利于產(chǎn)品的推廣和吸引更多的消費(fèi)者,同時(shí)也對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展起到了一定的促進(jìn)作用。但這種介于廣告式的宣傳口號(hào)并不適用于所有產(chǎn)品商標(biāo),它會(huì)受到商標(biāo)形制、圖形風(fēng)格、產(chǎn)品種類(lèi)等眾多因素的影響。而且,隨著廣告本身的發(fā)展,此種附于商標(biāo)中的宣傳文字也將逐步減少。

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