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馳名商標(biāo)在品牌戰(zhàn)略中的地位（1）

品牌戰(zhàn)略作為多種管理要素和營銷要素結(jié)合在一起而生成的一種企業(yè)戰(zhàn)略,是一個動態(tài)的發(fā)展過程。在這個完整的戰(zhàn)略過程中,大體上可以分為品牌傳播和品牌保護兩個階段。在每一個階段中,馳名商標(biāo)都發(fā)揮著非常重要的作用:
在品牌傳播階段,馳名商標(biāo)是推定品牌戰(zhàn)略成功與否的重要標(biāo)志之品牌的傳播階段是創(chuàng)建階段的延續(xù)。所謂“品牌傳播”,就是以特定品牌理念為出發(fā)點,以廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進市場銷售。品牌傳播可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知,因此也是競爭者的理念與消費者全面接觸的階段,它直接驗證廠商的品牌理念與市場的融洽程度。同時,品牌的有效傳播,還可以實現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場的有效對接,為品牌及產(chǎn)品進占市場、拓展市場奠定宣傳基礎(chǔ)。品牌傳播既是訴求品牌個性的手段,也是形成品牌文化的重要組成部分?？梢哉f品牌戰(zhàn)略的成功與否關(guān)鍵看它在這個階段的表現(xiàn)。
衡量品牌傳播是否成功一個最為顯著的標(biāo)志就是看其是否成為馳名商我們知道,所謂馳名商標(biāo),是指在中國為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標(biāo)。目前,我國對馳名商標(biāo)的認定分為行政認定和司法認定兩種途徑,不管是哪一種認定路徑,其實都是對品牌的傳播范圍和聲譽的肯定因此,成功的品牌戰(zhàn)略必然催生出一批馳名商標(biāo),海爾、諾基亞、三星等,莫不如此。反之在成為馳名商標(biāo)后,一般可以反向推定企業(yè)品牌可能具有較高的知名度和聲譽企業(yè)的品牌戰(zhàn)略獲得一定的成功。正是在這個意義上我們可以說馳名商標(biāo)是衡量企業(yè)品牌戰(zhàn)略成功與否的一個指針。

不過,成為馳名商標(biāo)并不絕對地表明企業(yè)品牌戰(zhàn)略就必然成功。在現(xiàn)實當(dāng)中,司法認定途徑存在著被濫用的情形,一些人把司法認定當(dāng)做“爭創(chuàng)”馳名商標(biāo)的捷徑,甚至不惜通過構(gòu)造假案達到目的。在業(yè)內(nèi)引起廣泛關(guān)注的“兩個康王馳名商標(biāo)之爭”就是一個典型案例。200年5月,汕頭市康王精細化工實業(yè)有限公司以李朝芳注冊的“中國康王”網(wǎng)絡(luò)域名侵犯其商標(biāo)權(quán)為由,在安徽省宣城市中級法院提起訴訟,請求判決其康王 kanwang”商標(biāo)為馳名商標(biāo),并得到勝訴判決。而云南滇虹藥業(yè)集團股份有限公司的“康王”注冊商標(biāo)則在更早之前,在兩次訴訟中均被法院認定為馳名商標(biāo),而被“云南康王”指控侵權(quán)的正好是“汕頭康王”。宣城中院隨后在再審中查明,“汕頭康王”為了獲得馳名商標(biāo)認定,策劃了一起虛假訴訟,其代理律師找到一位叫李朝芳的農(nóng)民工身份證復(fù)印件,找人注冊相關(guān)中文域名,然后以該域名侵權(quán)為由起訴。宣城中院后來判決撤銷了“汕頭康王”的馳名商標(biāo)認定。很明顯這樣子認定的馳名商標(biāo)其實根本不能證明企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成功。

標(biāo)簽：蘇州山南甘肅舟山陽泉恩施萊蕪黑龍江

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