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商標固有顯著性的幾種類型
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通過對這幾類商標的具體分析,找到設計固有顯著性商標的一般規(guī)律。
1.臆造性商標
所謂臆造性商標,是為使用于某一商品而獨創(chuàng)的商標,它本身不對其所標識的商品或服務進行任何描述,不傳遞任何有關商品或服務品質或使用對象方面的信息,更重要的是商標所使用的文字、圖形也不代表其他任何事物,不發(fā)揮任何其他功能。因而被認為是具有“內在顯著性”的商標,一旦用于某一商品,就成為某一商品的獨特標志。如著名的索尼(SONY)柯達( KODAK),以及我國的美加凈( MAXAM)等。這些馳名商標屬于臆造詞,它們增加了人類的詞匯,產生之初就與某一特定商品相聯(lián)系的。除了用作特定的標志外,本身沒有其他任何含義,一見到這個標記,公眾腦海中就會產生這是表征特定產品商譽的印象,因此它們具有最強的顯著性和可識別性。這種商標最易于獲得核準注冊,被撤銷及因侵權被訴的可能性也最小。所以在設計商標時應盡可能使用這種商標。
2.任意性商標
所謂任意性商標,是指與商品或服務毫無關系的指代其他特定事物的詞匯借用到自已的商品或服務作為商標來使用,既無暗示性商標的隱喻,又無描述性商標與商品的聯(lián)系。例如“長城”、“熊貓”、“牡丹”等商標。由于這類商標所使用的是公有領域的“財富”,缺乏獨創(chuàng)性。其顯著性程度低于臆造性商標,但是明顯高于暗示性商標和描述性商標。
3.暗示性商標
所謂暗示性商標,是間接地描述或影射商品或服務的屬性、特點、品質原料或使用對象等。暗示性商標的構成要素通常是有含義的,但是它不直接描述商品服務的特點,而是將原本與商品或服務不具有必然聯(lián)系的含義巧妙地與商品或服務聯(lián)系起來,讓消費者產生聯(lián)想,使得商標建立了較強的識別性和顯著性。這類商標的設計方式也是值得借鑒的。例如:寶潔公司在選取商標時就體現(xiàn)了對暗示性商標的杰出設計,使用在洗發(fā)水上的“飄柔”,使用在香皂和沐浴露上的“舒膚佳”,使用在衛(wèi)生巾上的“護舒寶”以及使用在嬰兒紙尿褲上的“幫寶適”,都讓這些商品的特定消費群體對產品的功效產生很美好的聯(lián)想。另外,還有“護彤”商標,運用諧音暗示商品的使用對象是“兒童”。
4.描述性商標
所謂描述性商標,是直接描述了商品的某一特性,傳遞著有關商品或服務的信息的商標。描述性商標由于直接同商品服務相聯(lián)系,在我國不能直接注冊為商標。如用于計算機鍵盤的“104鍵”、用于尋呼機的“EASYCALL”等。當然,如前所述,部分描述性商標通過使用獲得了顯著性,如在牙膏上使用的“兩面針”商標?！皟擅驷槨笔茄栏嗟某煞?獲準注冊商標有著嚴格的限制條件,難度較高,法律風險相應較大,必須經過宣傳和推廣后,一般的消費者均能將其與牙膏的商標聯(lián)系起來。同樣的例子還有“五糧液”,給人的印象是這種酒是用五種糧食制作的,不過,在使用后,人們僅僅將“五糧液”理解為一種商標,這時,這個商標就通過使用而獲得了顯著性。但是臆造性商標、任意性商標以及暗示性商標相比,描述性商標的保護程度最低,范圍最窄,企業(yè)當慎用之。
總之,在設計商標時不注重顯著性,要在之后打造為馳名商標就難上加難,所以企業(yè)在商標的設計上應該作長遠的規(guī)劃,綜合考慮各種因素,設計最適合企業(yè)發(fā)展的具有顯著性的商標。當然,由于商標競爭越來越激烈,些企業(yè)在商標設計上千方百計地標新立異,他們推出了氣味、音響商標,學理上稱之為非形象商標。比如我國曾出現(xiàn)過的“小霸王其樂無窮”的音響商標,但是根據(jù)我國《商標法》第8條的規(guī)定:“任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開的可視性標志,包括文字、圖形、字母、數(shù)三維標志和顏色組合,以及上述要素的組合,均可以作為商標申請注冊?！笨芍覈F(xiàn)行法律體系不保護非形象商標,故而我國企業(yè)在設計商標時應在法律保護范圍內充分發(fā)揮創(chuàng)意,以避免商標設計時因錯誤選擇給企業(yè)帶來風險或損失。

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