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商標(biāo)傳播概述
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2007年,美國學(xué)者丹?希勒(Dan. Schiller)曾斷言,傳播和信息在整個全球資本投資和利潤生產(chǎn)過程中起著越來越核心的作用。如今,做企業(yè)、做產(chǎn)品都應(yīng)服務(wù)于做商標(biāo)。同樣的企業(yè)、同樣的產(chǎn)品,誰的牌子硬誰就是老大,是謂“商標(biāo)為王”。企業(yè)如此,個人、組織、地區(qū)、國家之間莫不如此。
有人說,重視推廣是工業(yè)社會和后工業(yè)社會的傳播生態(tài),是謂“酒香也怕巷子深”。這是誤解?！敖友泪烎~,愿者上鉤”本質(zhì)上就是一次成功的事件營銷。姜太公利用了世人的獵奇心理和街談巷議,最終把自己推銷給了帝王之家。包括營銷在內(nèi)的各種傳播都是深諳人性的精英試圖操縱大眾認(rèn)知。
如今,商品豐富了,放眼望去比比皆是。媒體進(jìn)化了,信息泛濫了,各種叫賣聲從線下到線上不絕于耳。在此語境下,只能那些能別出心裁的人才能吸引住目標(biāo)人群的注意,并成功影響其認(rèn)知、情感、態(tài)度和行為,讓對方樂呵呵地消費(fèi)我們的產(chǎn)品(服務(wù)),還情不自禁地向其親友們推薦我們的產(chǎn)品。
如何做到這一點呢?準(zhǔn)確選擇細(xì)分市場,對產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位,向目標(biāo)眾傳遞精準(zhǔn)匹配的信息。寶劍贈英雄,寶馬配金鞍。在乞丐眼里,再好的劍也不如一根打狗棍。產(chǎn)品和服務(wù)亦如此。商標(biāo)塑造者必須有實力將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品信息通過恰當(dāng)?shù)拿浇閭鬟f給適當(dāng)?shù)氖鼙姟?br>產(chǎn)品和服務(wù)必須具備獨特的功能和形象。20世紀(jì)50年代,美國達(dá)彼思廣告公司的董事長羅瑟?瑞夫斯提出了“獨特銷售主張”( Unique SellingProposition,簡稱USP),指一個廣告中必須包含一個向消費(fèi)者提出的不同于競爭者的銷售主張?！蔼毺匦浴斌w現(xiàn)在產(chǎn)品的功能和形象兩個層面上。
阿米爾?哈特曼和約翰?西弗尼斯曾警示說:“與眾不同的不一定是更好的,但最好的總是與眾不同的?！背水a(chǎn)品(或服務(wù))功能及形象的與眾不同外,優(yōu)質(zhì)商標(biāo)需要用與眾不同的方式——嶄新的創(chuàng)意傳播—去打造傳播在價值鏈中地位越尊崇,對創(chuàng)意的要求就越高。
商標(biāo)推廣要準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理,熟知其心智模式。哈佛大學(xué)心理學(xué)教授喬治?米勒研究表明,人類智力通常不能同時處理超過七件事情。所以,商標(biāo)信息要簡潔明了,給人信心,方便決策,還要富有創(chuàng)意,愉悅身心,賦予消費(fèi)者以積極聯(lián)系和情感體驗。
商標(biāo)傳播要情理交融,動之以情,盡力縮小產(chǎn)品與消費(fèi)者的心理距離旦消費(fèi)者建立起積極的商標(biāo)形象,就不會輕易改變商標(biāo)形象,除非受到意外刺激。但是,在新產(chǎn)品、新訴求的沖擊下,消費(fèi)者心里的商標(biāo)形象商標(biāo)會逐漸模糊、老化。這時,只有商標(biāo)創(chuàng)新才能抵制商標(biāo)老化。
商標(biāo)要善于講故事。心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn):人們的視覺記憶優(yōu)于聽覺記憶,但這兩種記憶最終都要轉(zhuǎn)化成語義記憶才能成為長時記憶。所以,即使是商標(biāo)——包括視覺標(biāo)識——要有屬于自己的動人“故事”。商標(biāo)專家李光斗總結(jié)說：
商標(biāo)為什么都熱哀于講故事?因為講故事是最容易被記憶、傳播并互相影響的一種方式;講故事最容易貼近人性,并使得冷冰冰的商品更有情感消費(fèi)者更舍得花錢購買,并提高消費(fèi)者對商標(biāo)的忠誠度;商標(biāo)故事實在商品質(zhì)化的年代,最能使商品差異化的一種工具,有助于樹立商標(biāo)的個性,迎合消費(fèi)者的價值觀。
隨著消費(fèi)環(huán)境的變化,營銷傳播理論已從4P、4C、4R升華到4A,這不僅代表著營銷理念的進(jìn)化,更反映出營銷傳播模式的演化。

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