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商標(biāo)延伸方法之特許經(jīng)營(yíng)

特許經(jīng)營(yíng)( FRANCHISE)是指特許經(jīng)營(yíng)權(quán)所有者以合同約定的形式允許被特許經(jīng)營(yíng)者有償使用其名稱、商標(biāo)、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)等從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。在品牌延伸的角度看來(lái),特許經(jīng)營(yíng)是品牌的小規(guī)模、低程度的復(fù)制,是品牌在深度和廣度的拓展。很多學(xué)者認(rèn)為在理論上特許經(jīng)營(yíng)是一種商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式,但在現(xiàn)實(shí)中,特許經(jīng)營(yíng)的范圍已然踏入了品牌延伸的區(qū)域之內(nèi),并在很多大型的公司中運(yùn)動(dòng),它是較為新穎的品牌延伸形式。
特許經(jīng)營(yíng)的一大特點(diǎn)便是可以在保持主體準(zhǔn)則不變的情況下,根據(jù)的需要讓區(qū)域化和地方化同時(shí)進(jìn)行。比如聯(lián)華超市可以選擇全國(guó)性、世界性供貨商,也可以根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需要選擇當(dāng)?shù)氐墓┴浬??？系禄谥袊?guó)的經(jīng)營(yíng)店既可以堅(jiān)守肯德基一貫的美味健康的概念,也能夠?qū)ⅰ傲⒆阒袊?guó),融入生活”的理念貫穿到底。迪斯尼同樣從特許經(jīng)營(yíng)中獲利良多。
迪斯尼品牌特許經(jīng)營(yíng)
首席執(zhí)行官邁克爾?艾斯納把多年來(lái)“內(nèi)斂”的迪斯尼完全轉(zhuǎn)向“品乘數(shù)型企業(yè)”,即用迪斯尼的品牌做乘數(shù),在后面乘上各種經(jīng)營(yíng)手段以獲得最大的利潤(rùn),就是將藝術(shù)徹頭徹尾地商業(yè)化,榨取每一毫克的商業(yè)價(jià)值。
每一部影片推出后的票房收入是第一輪收入。發(fā)行錄像帶是第二輪。然后是主題公園——每放一部卡通片就在主題公園中增加一個(gè)新的人物,在電影和公園共同營(yíng)造的氛圍中,讓游客高高興興地掏腰包,迪斯尼輕輕松松地賺進(jìn)第三輪。接著是特許經(jīng)營(yíng)和品牌產(chǎn)品:通過(guò)迪斯尼在美囯本土和全球各地建立的大量迪斯尼商店和教不清的特許經(jīng)營(yíng)伙伴來(lái)銷售品牌產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)第四輪“榨取”。這還沒(méi)完,艾斯納的迪斯尼一直在不斷地收購(gòu)最強(qiáng)勢(shì)的媒體——電視,從ABC視臺(tái)到?？怂闺娨曨l道,從卡通電影到家庭娛樂(lè),甚至還包括新聞?lì)l道。借助電視的力量,迪斯尼獲得了推波助瀾的“上帝之手”。200年,迪斯尼特許經(jīng)營(yíng)的收入就達(dá)10億美元,全球有4000多家特許經(jīng)營(yíng)商,商品從電視、雜志到動(dòng)畫、網(wǎng)絡(luò),以幾美分的普通橡皮到2萬(wàn)美元的高級(jí)手表應(yīng)有盡有。
但由于特許經(jīng)營(yíng)在品牌延伸領(lǐng)域應(yīng)用的時(shí)間較短,有一些弊端無(wú)可回避,尤其是在中國(guó)。特許經(jīng)營(yíng)可以花較少的時(shí)間和精力壯大品牌,但也正是因?yàn)檎莆斩鹊牟蛔?品牌可能會(huì)因?yàn)椴煌卦S經(jīng)營(yíng)者的不同思維而產(chǎn)生裂變,最終品牌不復(fù)存在。麥當(dāng)勞有自已的“QSVC”原則來(lái)保持所有特許經(jīng)營(yíng)店保持一致性,但中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)品牌往往無(wú)法做到。

麥當(dāng)勞特許經(jīng)營(yíng)的“QSVC”原則
麥當(dāng)勞在特許經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的建樹冇目共睹,特許經(jīng)營(yíng)店所帶來(lái)的品牌延仲效果往往比廣告更有效果。麥當(dāng)勞公司成立于1955年,它的前身是麥當(dāng)勞兄弟1937年在美國(guó)的加利福尼亞州開設(shè)的一家汽車餐廳。為了使生意做得更大,麥當(dāng)勞兄弟產(chǎn)生了以特許加盟的方式經(jīng)營(yíng)連鎖店的想法,并做出了嘗試。1954年,雷?克羅克看到了麥當(dāng)勞特許加明和連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展前景經(jīng)過(guò)一番努力,1961年雷?克羅克買下了麥當(dāng)勞公司的所有權(quán)。在特許經(jīng)營(yíng)的探索之中,麥當(dāng)勞擁有了自己了的“QSVC”原則( Quality漢堡包質(zhì)優(yōu)味美、營(yíng)養(yǎng)全面; Service-—服務(wù)快速敏捷、熱情周到; Cleanness-—店堂清潔衛(wèi)生、環(huán)境宜人; Value-—價(jià)格合理、優(yōu)質(zhì)方便),成功地實(shí)現(xiàn)了異域市場(chǎng)拓展、囯際化經(jīng)營(yíng)的結(jié)合。在特許經(jīng)營(yíng)中,麥當(dāng)勞有明確的經(jīng)營(yíng)理念和規(guī)范化管理,即“QSVC”原則。為了使各加盟店都能夠達(dá)到令消費(fèi)者滿意的服務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)化,除了上述理念和規(guī)范以外,麥當(dāng)勞公司還建立了嚴(yán)格的檢查監(jiān)督制度。同時(shí),麥當(dāng)勞設(shè)立了廣告基金,用大家聯(lián)合籌到的廣告基金在更大范圍內(nèi)做廣告,壯大麥當(dāng)勞品牌,為特許經(jīng)營(yíng)店的發(fā)展提供養(yǎng)料。
與麥當(dāng)勞相對(duì)應(yīng),在中國(guó)同樣有一個(gè)餐飲企業(yè)靠特許經(jīng)營(yíng)的品牌延伸方式而家喻戶曉,但也因?yàn)樘卦S經(jīng)營(yíng)而轟然倒塌,真所謂成也蕭何敗也蕭何,它就是河南紅高粱快餐連鎖有限公司。
1995年4月15日——40年前麥當(dāng)勞開張的日子,喬贏籌資創(chuàng)辦的第紅高梁快餐店在鄭州最繁華的鬧市二七廣場(chǎng)開業(yè)了。在初嘗勝利果實(shí)后,喬嬴心中一個(gè)更大的構(gòu)思在喬心中閃現(xiàn):創(chuàng)造中國(guó)的名牌快餐,要成為中國(guó)的快餐大王。為了搶占名牌制高點(diǎn),喬嬴力排眾議,在紅高梁創(chuàng)立不到年之際,執(zhí)意進(jìn)軍北京王府井叫板麥當(dāng)勞。喬羸進(jìn)軍王府井的戰(zhàn)略,一下把紅高梁”提升到與“麥當(dāng)勞”對(duì)等較真兒的位置上。一時(shí)間,“紅高粱挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞”、¨大碗面叫板漢堡包”、“河南小子挑戰(zhàn)巨無(wú)霸”的訢聞也炸開了鍋?！凹t高粱”一夜之間名聲大噪,喬嬴也成為眾星捧月的新聞人物。但¨紅高粱”卻沒(méi)在高速的發(fā)展中,為自己的品牌延伸找到一個(gè)可以保持一致性的方法。8年后,因?yàn)椤凹t高粱”的遍地開花而無(wú)法管理導(dǎo)致的各種問(wèn)題,“紅高梁”在一片期待中倒塌。
特許經(jīng)營(yíng)是品牌延伸的特殊形式,能幫助品牌快速拓展疆土,但也正是因?yàn)榭焖?一個(gè)又一個(gè)公司因?yàn)闊o(wú)法做到堅(jiān)守準(zhǔn)則而黯然落幕。如何又快又仔的發(fā)展,既是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的思考點(diǎn),也是中國(guó)品牌探索品牌特許經(jīng)營(yíng)要解決的問(wèn)題。麥當(dāng)勞的成功和“QSVC”原則或許能給出很多啟示。
品牌延伸是企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略。既是戰(zhàn)略,首先一點(diǎn)要深思熟慮,量力而為,不可逞一時(shí)之勇而自食苦果。若是戰(zhàn)略得當(dāng),還要謹(jǐn)慎執(zhí)行。有勇有謀方能成就品牌發(fā)展大業(yè)。

標(biāo)簽：邢臺(tái) 河池資陽(yáng) 日喀則邢臺(tái) 江門辛集濱州

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