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品牌的特質(zhì)

品牌的特質(zhì)
1.品牌的無形價(jià)值
在今天,企業(yè)產(chǎn)出的已不僅僅是具有價(jià)值的實(shí)際產(chǎn)品和服務(wù),更重要的是還生產(chǎn)了決定企業(yè)今后命運(yùn)的,以品牌為核心的無形資產(chǎn)。
國內(nèi)外很多經(jīng)濟(jì)類媒體,每年都會(huì)發(fā)布關(guān)于世界各大品牌價(jià)值的報(bào)告,在展開同一時(shí)期的價(jià)值報(bào)告時(shí),我們會(huì)發(fā)現(xiàn)如下現(xiàn)象,美國“萬寶路”的品牌價(jià)值為46億美元,是其銷售颥額的3.8倍;“可口可樂"Coca-Cola)的品牌價(jià)值為434億美元,是其銷售額的3.6倍;IBM的品牌價(jià)值為185億美元,是其銷售額的0.28倍等。甚至網(wǎng)間直流傳著這樣一句話:即使整個(gè)可口可樂公司一夜之間化為灰燼,僅憑“可口可樂”這塊牌子就能在很短時(shí)間內(nèi)東山再起。這就是品牌的無形價(jià)值。
現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)和特點(diǎn)清楚地表明:市場(chǎng)是由無形控制有形。品牌這種無形資產(chǎn)是對(duì)長(zhǎng)期不斷付出努力的企業(yè)的一種高價(jià)值回報(bào)。
從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度看,我們應(yīng)該提高認(rèn)識(shí)和理念的更新不能停留在僅僅對(duì)有形資產(chǎn)的管理上,應(yīng)該摒棄那些對(duì)品牌價(jià)值熟視無睹、漠不關(guān)心的做法,不要因?yàn)檠矍暗囊稽c(diǎn)蠅頭小利便丟本逐末、粗制濫造,不惜欺騙、坑害消費(fèi)者,自己砸自己的牌子。同時(shí),品牌建設(shè)并非一勞永逸,當(dāng)企業(yè)費(fèi)盡千辛萬苦創(chuàng)建了品牌后更要堅(jiān)持對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)量承諾,不要盲目擴(kuò)大生產(chǎn),一味追求銷量或銷售額。在長(zhǎng)期的市場(chǎng)研究中,國內(nèi)仍然有企業(yè)以聯(lián)營的方式隨意轉(zhuǎn)讓品牌的使用權(quán),讓自己辛辛苦苦創(chuàng)建的品牌貼在質(zhì)量沒有保證的產(chǎn)品上,結(jié)果大大破壞了企業(yè)的形象。
但是可喜的是,我們的企業(yè)家朋友在不斷地著眼長(zhǎng)遠(yuǎn),都在踏踏實(shí)實(shí)地一步一步地打造自己的品牌,在短短的十幾年里慢慢壯大,受到海外市場(chǎng)的矚目。我們所處的是國際化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境,以品牌為核心的競(jìng)爭(zhēng)正在全球市場(chǎng)范圍內(nèi)蔓延,擁有先進(jìn)的、正確的品牌意識(shí)和觀念是企業(yè)建立、擁有長(zhǎng)久和優(yōu)良的品牌形象的基本保證。
2.創(chuàng)建品牌的前提條件
看到了產(chǎn)品的品牌效應(yīng)和品牌給企業(yè)帶來的價(jià)值后,我們心中會(huì)立刻開始暗自盤算:生產(chǎn)就要生產(chǎn)品牌產(chǎn)品,經(jīng)營就要進(jìn)行品牌經(jīng)營。殊不知,“生產(chǎn)品牌產(chǎn)品”和“進(jìn)行品牌經(jīng)營”是要有一定前提條件的。
首先,要考慮產(chǎn)品市場(chǎng)周期的長(zhǎng)短問題。產(chǎn)品的生命應(yīng)該明顯長(zhǎng)于為其創(chuàng)建品牌所消耗的時(shí)間,若產(chǎn)品生命周期太短,等你花費(fèi)大量的人力、物力創(chuàng)造出品牌后,產(chǎn)品已經(jīng)沒有市場(chǎng)了,那品牌經(jīng)營也就變得毫無意義。以摩托羅拉為主要股東的銥星公司破產(chǎn)的原因就是沒有掌握好產(chǎn)品的市場(chǎng)周期:銥星公司成立時(shí)其產(chǎn)品具有良好的市場(chǎng)前景,然而它的開發(fā)周期太長(zhǎng)了,從1991年開始籌劃,到1998年的最后一顆衛(wèi)星上天,耗時(shí)整整8年。在如今這個(gè)信息時(shí)代里,技術(shù)的更新與淘汰快如閃電,高新技術(shù)方面更是瞬息萬變,所以技術(shù)環(huán)境的重大變化使銥星公司從一開始就喪失了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力2000年銥星最終宣告破產(chǎn)是其必然的命運(yùn)結(jié)局。
其次,要考慮企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)產(chǎn)品處于周期的何種階段。早期進(jìn)入必然形勢(shì)大好;若進(jìn)入成長(zhǎng)期的中期,此時(shí)由于市場(chǎng)的潛力仍然很大,因此還有很多的品牌運(yùn)作機(jī)會(huì);若是到了接近尾聲的話就要考慮你的產(chǎn)品會(huì)不會(huì)迎來它的“遲來的愛”了。
再次,并不是所有的產(chǎn)品都可以用品牌來經(jīng)營。每一種產(chǎn)品所能帶來的品牌意義和價(jià)值是不一樣的。有些產(chǎn)品面向廣大消費(fèi)者,有些產(chǎn)品則單單面向企業(yè),其品牌價(jià)值是不同的。

3.品牌延伸的局限性
現(xiàn)在的很多企業(yè),其產(chǎn)品的品牌在市場(chǎng)上成功以后,就習(xí)慣利用強(qiáng)大的品牌影響去擴(kuò)展家族品牌,進(jìn)行品牌的延伸,大有“一人升天,雞犬成仙”的意思。家族品牌即公司為其生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品賦予一個(gè)獲得過成功的名字,它又包括產(chǎn)品線擴(kuò)展和品牌擴(kuò)展。產(chǎn)品線擴(kuò)展是利用一個(gè)成功品牌的名稱,在原有產(chǎn)品線中增加新產(chǎn)品時(shí)繼續(xù)采用同一成功品牌的戰(zhàn)略。例如,百事可樂公司之后推出的百事可樂有櫻桃型、低卡型、含咖啡因的、不含咖啡因的、瓶裝的、罐裝的等多種型號(hào),但它們都屬于同一個(gè)產(chǎn)品線,采用同一個(gè)品牌。品牌擴(kuò)展也是利用成功的品牌,在一個(gè)新的產(chǎn)品種類里生產(chǎn)新的或經(jīng)過改進(jìn)的產(chǎn)品。如浙江納愛斯集團(tuán)有限公司的洗滌劑、透明皂、洗衣粉等產(chǎn)品都采用了“雕牌”這一品牌。
品牌擴(kuò)展當(dāng)然有其自身的優(yōu)點(diǎn):一個(gè)有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類,更容易地增加新產(chǎn)品的知名度,使消費(fèi)者更愿意接受其新產(chǎn)品。同時(shí)也為企業(yè)節(jié)約了巨額的新產(chǎn)品廣告宣傳和促銷費(fèi)用,也可以增強(qiáng)核心品牌的形象。國內(nèi)外許多企業(yè)都采用了這種戰(zhàn)略。比如:海爾最初的產(chǎn)品是冰箱,后來逐漸擴(kuò)展到彩電、空調(diào)、手機(jī)、電腦等各種家電產(chǎn)品,并仍繼續(xù)使用海爾這一品牌,很快就進(jìn)入了新的領(lǐng)域。此外,SONY、雀巢等也都采用了這一戰(zhàn)略,并獲得了成功,以至于品牌延伸被眾多企業(yè)奉為靈丹妙藥而紛紛效仿。殊不知,品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略也有其自身的適用條件,成功的途中也存在著失敗的風(fēng)險(xiǎn)。
有些企業(yè)總是過分看重品牌的價(jià)值,盲目崇拜品牌家族的魅力,因而想最大限度地利用品牌資產(chǎn)。但對(duì)品牌的這種粉碎性的開發(fā)會(huì)給企業(yè)帶來無法衡量的損失。在沒有鞏固品牌忠誠度之前過早地進(jìn)行品牌延伸,猶如“揠苗助長(zhǎng)”,會(huì)適得其反。一個(gè)品牌的延伸一旦失敗會(huì)損害核心品牌的聲譽(yù)。如凱迪拉克曾經(jīng)推出一款“西麥窿”轎車,其目標(biāo)顧客是那些并不富裕卻希望以較低價(jià)格購買凱迪拉克的顧客,結(jié)果使凱迪拉克原來高貴的形象受到嚴(yán)重?fù)p害。又如美國“派克”鋼筆以質(zhì)優(yōu)價(jià)貴為特征,是身份和尊貴的象征。但在1982年,派克盲目延伸其品牌,用于3美元一支的低檔筆,由此破壞了派克的高貴形象,結(jié)果派克公司非但沒能順利占領(lǐng)市場(chǎng),反而喪失了相當(dāng)一部分高檔筆市場(chǎng)。所以說,品牌延伸對(duì)于企業(yè)而言既可能是一本萬利的好事,也可能是前進(jìn)中萬劫不復(fù)的深淵。
綜上來看,在今后企業(yè)的發(fā)展過程中,掌握好“532法則”,全心打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌顯得尤為重要。

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