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商標身份研究的經濟學理念

對社會科學身份研究的全面分析,使得我們對身份建構的經濟相關性產生了懷疑。借助于新制度經濟學(如Erlei,LeschkeSauerland,1999),我們可以確定身份的經濟學含義(D?rtelmann,1997),前提是超越新制度經濟學,特別是諾貝爾獎獲得者道格拉斯?C.諾斯(DouglasC.North)著名的“經濟人”假設。引入心智模型,并將其作為外部世界的內在主觀展示和所謂的路徑依賴過程,也就是說,要考慮到巧合和不平衡狀態(tài)(North,1992,第96頁)也可能針對國民經濟復雜問題給出解決的辦法(DenzauNorth,1994,第10頁;Bonus,1995,第2頁)。
新制度經濟學將制度理解為“價值和規(guī)范的系統(tǒng),通過對違反制度行為的懲罰措施來維護制度的運行”(Bonus,1995,第4頁)。制度構建了人類行動的框架條件,制度是個體的心智模式(DenzauNorth,1994,第4頁),它隨時間推移仍然保持穩(wěn)定,可以用來指導人的行為方向,其中要區(qū)分出基本和次級制度(Dietl,1993,第71頁)。
例如,基本制度與一個國家的歷史相關并且只會緩慢變遷,人們不能直接改變它。與此相對,人們可以有意識地創(chuàng)造出次級制度,只有當它嵌入基本制度的價值和規(guī)范體系時,次級制度才能變得“有效”。例如,公民的正義感為基本制度,具體的法律和司法行政為次級制度。只有當法律和司法行政與公民的正義感相協(xié)調時,才能實現(xiàn)其目的(Bonus,1995,第5頁)。
身份也可以被解釋為具有高度時間穩(wěn)定性的價值和規(guī)范系統(tǒng),人們將其作為行為的框架。像制度一樣,身份也是主觀的體現(xiàn)。在此背景下,一個商標所有員工的團體身份可以理解為次級制度,只有當它嵌入了其所處社會環(huán)境的價值和規(guī)范結構時,商標身份才能發(fā)展并影響員工和消費者的行為。就這方面來說,企業(yè)或者商標組織需要植入其所在區(qū)域或國家的文化;對于商標身份來說,它是新制度經濟意義下的基本制度。
因此,身份對于解釋和影響經濟事態(tài)非常重要。此外,員工的商標身份轉換緩慢,并且在決定論的手段—目的—關系意義中,管理層通常無法短期而直接地控制這個轉換。此外,重要的是,只有當它明確地嵌入企業(yè)整體身份中并且與之協(xié)調時,一個清晰的商標身份才能形成。

除了新制度經濟學,企業(yè)經濟學也涉及身份結構,這主要發(fā)生在企業(yè)文化、企業(yè)理念和企業(yè)身份的研究中。對相應的文獻分析顯示,許多作者提出了同等對待文化與身份概念的想法(如DealKennedy,1982,第137頁;Schein,1985,第44頁;Heinen,1987,第31頁;Bo-nus,1994,第9頁)。一種強大的企業(yè)文化首先受到企業(yè)成員團體身份的強烈影響;反之亦然,能“培育”企業(yè)身份,并且通過適當?shù)膬x式和共享核心價值觀以及標準使其清晰地顯現(xiàn)出來(DealKennedy,1982,第59頁;Schein,1985,第14頁;Bonus,1994,第15頁)。
盡管文化與身份概念內容相仿,但兩個概念在實質上是不等同的。多數(shù)組織和商標的研究人員認為,企業(yè)文化是身份的情境因素(HatchSchulz,1997,第358頁;Berggold,2000,第27頁;Meffert,1994b,第427頁),它包含了所有企業(yè)成員共同分享并且傳播給新成員的基本公理、價值觀和規(guī)范。企業(yè)文化影響著企業(yè)成員的感知、思維、決策和行為(Schein,1992a,第12頁)?；竟泶蠖嗍遣谎远鞯?也是無意識的,它是對環(huán)境、現(xiàn)實、人類、行為和關系的長期觀點。價值觀體現(xiàn)了企業(yè)的長期價值期望,規(guī)則是企業(yè)員工接受懲罰時的具體行為準則。在一個團隊中,企業(yè)文化是經過很長時間逐漸形成的,所以它的源頭包含在企業(yè)歷史中。隨著時間的推移,文化越來越獨立,并且變成群體行為的一個需要迫切關注的方面,因此成為管理層實現(xiàn)目標導向操控不可回避的話題。與商標形象不同,企業(yè)文化最終不涉及任何管理手段,企業(yè)文化作為商標形象的情境因素,最先影響到的是商標來源。此外,在商標身份的實施中,企業(yè)文化規(guī)范會影響員工行為。
商標身份到底有哪些組成部分?要回答這個問題,必須由企業(yè)文化研究提供初步指向。因此,商標身份必須是消費者和員工可以“觀察到或者感受到的東西”,如生產和產品的個性特征,特別是語言和交流特征、員工的特殊行為方式和商標典型標志(Schein,1985,第14頁)。
對于企業(yè)形象的結構來說,公開文獻將作為企業(yè)形象核心的企業(yè)理念與行為、交流和形式的表象區(qū)分開來(Birkigt,StadlerFunck,1992,第36頁;Meffert,1994b,第85頁)。此外,還應該區(qū)分企業(yè)形象描述的自我圖景(愿景、企業(yè)理念)、實現(xiàn)的自我圖景(交流、表現(xiàn)和行為) 以及企業(yè)形象的他者形象(Achterholt,1988,第42頁)。

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