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地理商標(biāo)的內(nèi)涵

首先，“地名＋產(chǎn)品名”是一種產(chǎn)品商標(biāo)。金華火腿、北京烤鴨、西湖龍井茶、景德鎮(zhèn)瓷器等產(chǎn)品稱謂是一種典型的“地名＋產(chǎn)品名”的命名方式，隨著歷史演變和商業(yè)活動已轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｓ忻~，受到人們的普遍認(rèn)可。根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義，商標(biāo)是一個“名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競爭的商品和服務(wù)區(qū)分開來”。從這個定義我們可以看出，金華火腿、北京烤鴨、西湖龍井茶、景德鎮(zhèn)瓷器等不同類型的產(chǎn)品是由原產(chǎn)地企業(yè)群體生產(chǎn)出來的，這些產(chǎn)品在原材料、歷史傳承、地理條件、氣候特征、制造工藝、產(chǎn)品功能性質(zhì)量等方面的聯(lián)想要素相同。同一種類型的調(diào)味醋，如鎮(zhèn)江香醋（固體分層發(fā)酵、中國傳統(tǒng)工藝、多家企業(yè)生產(chǎn)）與北京和田寬（高鹽稀態(tài)發(fā)酵、日本釀造工藝、單個企業(yè)生產(chǎn)），在原料配制、釀造工藝和口味方面存在較大差異，關(guān)聯(lián)的聯(lián)想要素不同，因此，這種產(chǎn)品名稱可以達(dá)到將企業(yè)群體生產(chǎn)的同類產(chǎn)品與其他單個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品有效區(qū)別開來的目的，所以具備商標(biāo)區(qū)隔的基本性質(zhì)。
其次，這類產(chǎn)品都冠之以地理區(qū)域名稱，以區(qū)別于其他地理區(qū)域內(nèi)的企業(yè)群體所生產(chǎn)的同類型產(chǎn)品。如景德鎮(zhèn)和佛山都生產(chǎn)日用陶瓷，但兩地的產(chǎn)品風(fēng)格存在較大差異。另外一種情況是“地名＋產(chǎn)品名”產(chǎn)品由單個企業(yè)獨立提供，如青島啤酒、茅臺酒，人們對這些產(chǎn)品提供者的聯(lián)想是一個具體的企業(yè)，而不是一組企業(yè)群體，獨特的價值體現(xiàn)和明確的利益承諾與其他同類產(chǎn)品的差異非常鮮明。
最后，“地名＋產(chǎn)品名”是一種專有名詞，受到國家法律法規(guī)的保護(hù)，其他地域內(nèi)的企業(yè)不能使用，如江蘇宜興以盛產(chǎn)陶瓷名揚海內(nèi)外，但不能用景德鎮(zhèn)命名，因為景德鎮(zhèn)作為原產(chǎn)地受到了有關(guān)法律的保護(hù)?；谶@些原因，可以把金華火腿、北京烤鴨、鎮(zhèn)江香醋、西湖龍井茶、宜興陶瓷、茅臺酒、通化野生葡萄酒等帶有地理名稱的產(chǎn)品命名稱為商標(biāo)。
追溯“地名＋產(chǎn)品名”的演變和形成，有些歷史久遠(yuǎn)，有些僅發(fā)生在近代或當(dāng)代。當(dāng)代形成的地理商標(biāo)的典型代表是通化野生葡萄酒，生產(chǎn)廠家有幾十家，都冠以通化野生葡萄酒的命名，經(jīng)過幾年的發(fā)展，也出現(xiàn)了類似于有歷史特性的“地名＋產(chǎn)品名”困惑，不同的是商標(biāo)主題宣傳的是這一環(huán)境中特有的原材料，如野生葡萄，形成公司商標(biāo)宣傳的共同聚點，與有歷史特性的“地名＋產(chǎn)品名”在歷史堆里找故事（牛永革，２００２）有著相同的性質(zhì)。
國內(nèi)學(xué)者試圖界定這類產(chǎn)品，但都難以表現(xiàn)它們的特征和內(nèi)涵。熊明華用“地域商標(biāo)”的稱謂解釋這類產(chǎn)品。他認(rèn)為地域商標(biāo)是指一個地域內(nèi)一群生產(chǎn)者所用的公共商標(biāo)標(biāo)志，是區(qū)別某個地域內(nèi)的一群生產(chǎn)者所用的標(biāo)志（熊明華，２００４）。這個概念雖然反映了商標(biāo)的共享性，但卻沒有標(biāo)明共享性的本質(zhì)即地理名稱，以及“地名＋產(chǎn)品名”這類產(chǎn)品的環(huán)境依賴特性。夏曾玉和謝健（２００３）從產(chǎn)業(yè)集群理論角度將其命名為區(qū)域商標(biāo)，他們認(rèn)為區(qū)域商標(biāo)是指某地域的公司商標(biāo)集體行為的綜合體現(xiàn)，并在較大范圍內(nèi)形成了該地域某行業(yè)或某產(chǎn)品較高的知名度和美譽度。這個概念的最大缺陷是沒有反映“地名＋產(chǎn)品名”這類產(chǎn)品的環(huán)境依賴特性以及產(chǎn)品質(zhì)量聲望本質(zhì)上來源于地理上的原產(chǎn)地。大部分非專業(yè)人士把這類產(chǎn)品稱為地方特產(chǎn)。其實，能稱之為地方特產(chǎn)的主要原因在于銷售區(qū)域局限在原產(chǎn)地，如果是隨處都可買到的產(chǎn)品，自然不能稱之為特產(chǎn)了。在“地名＋產(chǎn)品名”這類產(chǎn)品中，許多佼佼者已成功地實施了跨區(qū)域銷售（如涪陵榨菜），顯然用地方特產(chǎn)界定這類產(chǎn)品有許多不妥之處。另外，像地方商標(biāo)、產(chǎn)業(yè)商標(biāo)這些稱謂就更經(jīng)不起推敲了。通過陳述與此關(guān)聯(lián)的概念，小編發(fā)現(xiàn)上述這些概念顯然不能反映“地名＋產(chǎn)品名”這類產(chǎn)品的特征和內(nèi)涵，于是小編使用地理商標(biāo)這樣的稱謂命名這類產(chǎn)品。

據(jù)此，小編將“地名＋產(chǎn)品名”這類環(huán)境依賴特性比較顯著的產(chǎn)品定義如下：由于產(chǎn)地地理環(huán)境的制約或生產(chǎn)者在一定地理范圍內(nèi)的集中，很多產(chǎn)品商標(biāo)的命名中帶有原產(chǎn)地行政區(qū)域或當(dāng)?shù)孛麆倬坝^的名稱。長久以來人們已經(jīng)習(xí)慣于用“地名＋產(chǎn)品名”的方式稱謂這類產(chǎn)品，我們將這種產(chǎn)品名稱及其區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的各種標(biāo)識通稱“地理商標(biāo)”。
對地理商標(biāo)的界定可以達(dá)到以下目的：①對各種類別市場中出現(xiàn)的“地名＋產(chǎn)品名”的產(chǎn)品進(jìn)行有效歸類；②可以有效識別“地名＋產(chǎn)品名”產(chǎn)品的市場特性；③為創(chuàng)建地理商標(biāo)理論體系奠定基礎(chǔ)。
與小編定義的地理商標(biāo)十分接近的概念是西方學(xué)者定義的原產(chǎn)地名稱商標(biāo)。原產(chǎn)地名稱商標(biāo)（ａｐｐｅｌｌａｔｉｏｎｏｆｏｒｉｇｉｎｂｒａｎｄ），定義的對象是受地理標(biāo)志和原產(chǎn)地名稱保護(hù)的農(nóng)業(yè)食品（ａｇｒｏ－ｆｏｏｄ）（Ｓａｎｔｏｓｅｔａｌ．，２００６）。小編定義的地理商標(biāo)涵蓋的外延大于Ｓａｎｔｏｓｅｔａｌ．（２００６）界定的外延，這主要是中國的國情使然。我國的地理商標(biāo)更多地表現(xiàn)出原產(chǎn)地域企業(yè)對歷史傳承的技術(shù)訣竅的共享，如陶瓷和民間品，而不僅限于農(nóng)業(yè)食品。所以，小編定義的地理商標(biāo)的產(chǎn)品范圍大于原產(chǎn)地名稱商標(biāo)，原產(chǎn)地名稱商標(biāo)領(lǐng)域的相關(guān)研究成果可為小編的深入開展提供一定的理論借鑒。
除此之外，通過關(guān)鍵詞“ｇｅｏｇｒａｐｈｉｃａｌｂｒａｎｄ，ｌｏｃａｌｂｒａｎｄ，ｒｅｇｉｏｎａｌｂｒａｎｄ”檢索與此關(guān)聯(lián)的論文發(fā)現(xiàn)，沒有與“ｇｅｏｇｒａｐｈｉｃａｌｂｒａｎｄ”關(guān)聯(lián)的論文，與“ｌｏｃａｌｂｒａｎｄ，ｒｅｇｉｏｎａｌｂｒａｎｄ”關(guān)聯(lián)的論文不少，但主要用于國際商標(biāo)（如可口可樂）的本土化和地方商標(biāo)的全國化方面（Ａｔａｍａｎｅｔａｌ．，２００７；Ｂｈａｒｄｗａｊｅｔａｌ．，２０１０；Ｐａｗｌｅ，１９９９；Ｚｈｏｕｅｔａｌ．，２０１０）。對“ｌｏｃａｌｂｒａｎｄ”和“ｒｅｇｉｏｎａｌｂｒａｎｄ”兩個術(shù)語的理解，應(yīng)該是Ｐａｗｌｅ的解釋更具說服力。他認(rèn)為在國際化商業(yè)活動中，公司商標(biāo)全球化的關(guān)鍵在于商標(biāo)的本土化和地區(qū)化（Ｐａｗｌｅ，１９９９），這樣才能贏得消費者的普遍認(rèn)可。在這個過程中需要考慮四個要點：①文化和價值觀對商標(biāo)轉(zhuǎn)化的影響；②社會的轉(zhuǎn)換；③全球化活動和全球化觀念；④商標(biāo)轉(zhuǎn)換和商標(biāo)延伸?？鐕拘枰紤]多國內(nèi)（ｍｕｌｔｉ－ｄｏｍｅｓｔｉｃ）和多地方（ｍｕｌｔｉ－ｌｏｃａｌ）國際化戰(zhàn)略之間的差異（Ｓｅｇａｌ－Ｈｏｒｎ，１９９６）。當(dāng)前全世界范圍內(nèi)的商標(biāo)都面臨重新洗禮和提升的課題。當(dāng)跨國公司在一個公司商標(biāo)下快速鞏固多地區(qū)商標(biāo)（ｍｕｌｔｉｐｌｅｒｅｇｉｏｎａｌｂｒａｎｄｓ）（ＫａｉｋａｔｉａｎｄＫａｉｋａｔｉ，２００４）的時候，需要根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕拖M者的偏好轉(zhuǎn)換商標(biāo)的顏色、符號和意義。顯然，這些學(xué)者對“ｌｏｃａｌｂｒａｎｄ”和“ｒｅｇｉｏｎａｌｂｒａｎｄ”的解釋與前面講的包裝型消費品的地理商標(biāo)的內(nèi)涵有本質(zhì)區(qū)別，因此可以得出結(jié)論，西方學(xué)者一般不使用“地理商標(biāo)”去詮釋基于歷史傳承、技術(shù)共享、聯(lián)想要素相同的同一地理范圍內(nèi)由一組企業(yè)群體所生產(chǎn)的功能性質(zhì)量相同的產(chǎn)品，也不用于“地理商標(biāo)”由單個企業(yè)獨享（如茅臺酒）的情形。

標(biāo)簽：池州三亞保山聊城盤錦撫順錦州阜新

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