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地理商標(biāo)對中間商的效應(yīng)理論假設(shè)

地理商標(biāo)長久以來建立的質(zhì)量特征和品質(zhì)聲望，通過口耳相傳已經(jīng)在市場中對消費(fèi)者產(chǎn)生了顯著的正向影響。在地理商標(biāo)的原產(chǎn)地域，地理商標(biāo)經(jīng)歷幾代人或者幾十代人的傳承和更新，已經(jīng)得到原產(chǎn)地域消費(fèi)者的普遍認(rèn)同，所以，在同一產(chǎn)品類別里，相比本地區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品而言，本地區(qū)的中間商更愿意經(jīng)銷或者推薦本地區(qū)的地理商標(biāo)。相比本地區(qū)之外的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品而言，本地區(qū)的地理商標(biāo)產(chǎn)品制造商和當(dāng)?shù)氐闹虚g商因鄉(xiāng)土文化和信任關(guān)系成本更容易建立起信任關(guān)系，這種信任關(guān)系很容易轉(zhuǎn)化為渠道成員意愿和推銷意愿。據(jù)此，小編提出如下假設(shè)：
Ｈ１ａ：在同一產(chǎn)品類別里，相比本地區(qū)內(nèi)外的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品而言，中間商更愿意成為本地區(qū)地理商標(biāo)的渠道成員。
Ｈ１ｂ：在同一產(chǎn)品類別里，中間商推銷本地區(qū)地理商標(biāo)的意愿高于推銷本地區(qū)內(nèi)外的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。
在擁有地理商標(biāo)的原產(chǎn)地，中間商基于資本趨利的目的需要追求范圍經(jīng)濟(jì)。中間商經(jīng)銷一定數(shù)量的當(dāng)?shù)氐乩砩虡?biāo)產(chǎn)品，再經(jīng)銷一定數(shù)量的其他產(chǎn)品，要比僅經(jīng)銷前者而不經(jīng)銷后者所發(fā)生的增量成本?。ǎ拢澹螅幔睿耄铮澹簦幔欤保梗梗叮?，可認(rèn)為中間商通過增加產(chǎn)品品種而獲得了范圍經(jīng)濟(jì)。中間商的范圍經(jīng)濟(jì)通常來源于門店、運(yùn)輸工具、倉儲(chǔ)等設(shè)施所產(chǎn)生的固定成本在各類產(chǎn)品間的分?jǐn)?，增加了下游客戶購買的經(jīng)濟(jì)性（顧客在一個(gè)購買地點(diǎn)可一次性選購較多的產(chǎn)品品種）。因此，從資本的趨利性角度看，中間商很樂意增加一定數(shù)量的產(chǎn)品品種以充實(shí)自己的經(jīng)營范圍。在此基礎(chǔ)上，我們假定這個(gè)中間商以當(dāng)?shù)氐乩砩虡?biāo)產(chǎn)品為初始經(jīng)銷產(chǎn)品，以此為基礎(chǔ)擴(kuò)充產(chǎn)品線。經(jīng)銷初始產(chǎn)品所積累的經(jīng)驗(yàn)和專有技術(shù)通過學(xué)習(xí)曲線（ｌｅａｒｎｉｎｇｃｕｒｖｅ）理論可給中間商帶來成本優(yōu)勢，這種經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)容易轉(zhuǎn)移到與初始產(chǎn)品相關(guān)或者互補(bǔ)的產(chǎn)品上，因此，中間商補(bǔ)充這些相關(guān)與互補(bǔ)的產(chǎn)品以期發(fā)揮學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)。然而，受固定設(shè)施和下游顧客偏好的限制，擴(kuò)充產(chǎn)品線存在一定的邊界?；诖耍虚g商需要在眾多的產(chǎn)品領(lǐng)域選擇與初始產(chǎn)品相關(guān)或者互補(bǔ)的產(chǎn)品類別，并希望這些產(chǎn)品能給其帶來較好的市場績效。
這個(gè)選擇是謹(jǐn)慎的。產(chǎn)品擁有品質(zhì)保證并可支撐其長期獲利，是中間商選擇經(jīng)銷權(quán)的理想標(biāo)準(zhǔn)。Ｂａｒｄａｊ′ｅｔａｌ．（２００９）分析了西班牙受地理標(biāo)志商標(biāo)保護(hù)的牛肉的零售商制定決策的影響因素，發(fā)現(xiàn)零售商是否愿意銷售牛肉，主要依賴于地理標(biāo)志商標(biāo)所提供的質(zhì)量保證。在中國，擁有較高知名度的地理商標(biāo)，絕大部分已經(jīng)獲得了地理標(biāo)志商標(biāo)或原產(chǎn)地名稱保護(hù)，這種法律保護(hù)進(jìn)一步保證了地理商標(biāo)產(chǎn)品的品質(zhì)免遭不法分子的侵害，增強(qiáng)了中間商對這類產(chǎn)品的識(shí)別和信任。另外，我國的地理商標(biāo)一般都擁有悠久的歷史，這些地理商標(biāo)在長期的歷史演化過程中經(jīng)歷了各種風(fēng)雨和洗滌，最終依然不倒，它的平均壽命遠(yuǎn)比標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的公司商標(biāo)要長，如山西老陳醋的生產(chǎn)有著３０００多年的歷史，鎮(zhèn)江香醋也有２７０多年的歷史。主要的原因在于地理商標(biāo)具有較強(qiáng)的地理環(huán)境依賴特性，只要這個(gè)地理環(huán)境不發(fā)生本質(zhì)性變化，那么這個(gè)地理商標(biāo)就會(huì)依然挺立，如廣東涼茶誕生于廣東地區(qū)炎熱潮濕的地理環(huán)境，因減輕暑濕癥狀而長期存在，距今已經(jīng)有１０００多年的歷史。而公司商標(biāo)的壽命受資產(chǎn)管理、管理者素質(zhì)、核心競爭優(yōu)勢等因素的影響，在某種因素欠缺的情況下，容易產(chǎn)生經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)而導(dǎo)致企業(yè)失敗。因此，在擁有地理商標(biāo)的原產(chǎn)地，選擇與該地理商標(biāo)相關(guān)或者互補(bǔ)的產(chǎn)品，尤其是地理商標(biāo)（當(dāng)然這個(gè)地理商標(biāo)基本上都是外地的）是符合選擇經(jīng)銷權(quán)的理想標(biāo)準(zhǔn)的。據(jù)此，小編提出如下假設(shè)：

Ｈ２ａ：在擁有地理商標(biāo)的原產(chǎn)地，該地理商標(biāo)之外的其他產(chǎn)品類別里，相比本地區(qū)內(nèi)外的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品而言，中間商更愿意成為本地區(qū)之外的地理商標(biāo)的渠道成員。
Ｈ２ｂ：在擁有地理商標(biāo)的原產(chǎn)地，該地理商標(biāo)之外的其他產(chǎn)品類別里，中間商推銷本地區(qū)之外的地理商標(biāo)的意愿高于推銷本地區(qū)內(nèi)外的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。
既然假設(shè)中間商更愿意經(jīng)銷當(dāng)?shù)氐牡乩砩虡?biāo)，以及與當(dāng)?shù)氐乩砩虡?biāo)相關(guān)或者互補(bǔ)的外地地理商標(biāo)，那么自然就產(chǎn)生了一個(gè)問題，即同一個(gè)中間商對這兩種地理商標(biāo)的經(jīng)銷意愿哪個(gè)更高？這就成了擺在我們面前需要驗(yàn)證的命題。根據(jù)上面論述，可以獲悉一個(gè)原產(chǎn)地域同一產(chǎn)品類別里，不可能產(chǎn)生兩個(gè)地理商標(biāo)。也就是說，同一個(gè)產(chǎn)品類別同為地理商標(biāo)，必然不在一個(gè)行政區(qū)劃內(nèi)。當(dāng)一個(gè)中間商同時(shí)面臨本地區(qū)地理商標(biāo)和外地區(qū)地理商標(biāo)的時(shí)候，雖然兩者都具有較好的品質(zhì)保證和厚重的歷史沉淀，但在兩者同時(shí)出現(xiàn)的情況下，容易啟動(dòng)中間商的鄉(xiāng)土文化情結(jié)和信任關(guān)系成本機(jī)制。一旦這種機(jī)制喚醒了中間商的潛意識(shí)，從情感角度，中間商容易傾向于經(jīng)銷本地的地理商標(biāo)。另外，由于環(huán)境依賴和歷史傳承，地理商標(biāo)在原產(chǎn)地域擁有濃厚的市場氛圍，深得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛，擁有較高的知名度和忠誠度。相比而言，這個(gè)原產(chǎn)地之外的地理商標(biāo)，是迎合它那個(gè)地方的地理環(huán)境和消費(fèi)習(xí)俗而誕生的。顯然，本地區(qū)地理商標(biāo)對當(dāng)?shù)厥袌龅钠鹾闲院瓦m應(yīng)性顯著高于本地區(qū)之外的地理商標(biāo)。據(jù)此，小編提出如下假設(shè)：
Ｈ３ａ：同為地理商標(biāo)但不在同一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域，相比本地區(qū)之外的地理商標(biāo)，中間商更愿意成為本地區(qū)地理商標(biāo)的渠道成員。
Ｈ３ｂ：同為地理商標(biāo)但不在同一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域，中間商推銷本地區(qū)地理商標(biāo)的意愿高于推銷本地區(qū)之外的地理商標(biāo)。

標(biāo)簽：阜新池州撫順錦州保山三亞盤錦聊城

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