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借助于商標(biāo)的動(dòng)態(tài)化,商標(biāo)可以對(duì)當(dāng)前環(huán)境的發(fā)展和變化做出適應(yīng)性調(diào)整。通過(guò)更短的產(chǎn)品生命周期、不斷加強(qiáng)的全球競(jìng)爭(zhēng)以及通信領(lǐng)域的改變,該調(diào)整的重要性在過(guò)去幾年已經(jīng)顯著增強(qiáng)。商標(biāo)動(dòng)態(tài)化可以分為以下三種表現(xiàn)形式:(1)通過(guò)即時(shí)性保障的動(dòng)態(tài)化;(2)通過(guò)身份改變的動(dòng)態(tài)化;(3)通過(guò)適應(yīng)新目標(biāo)群體要求的動(dòng)態(tài)化(革新)。
成功動(dòng)態(tài)化的前提是要有一個(gè)明確的商標(biāo)身份,即一個(gè)在各個(gè)動(dòng)態(tài)化過(guò)程中不會(huì)有太大改變的商標(biāo)身份。這里需要區(qū)分本質(zhì)身份特征(商標(biāo)核心)和非本質(zhì)身份特征。一個(gè)商標(biāo)的本質(zhì)身份特征應(yīng)當(dāng)既不會(huì)隨著時(shí)間改變,也不會(huì)從商標(biāo)身份中被撤銷(xiāo)。一個(gè)商標(biāo)身份中包含的本質(zhì)特征越多,單個(gè)本質(zhì)特征就越容易調(diào)整(Boch,2012,第327頁(yè))。偶然性和附加身份特征可以隨著時(shí)間變化與時(shí)俱進(jìn),做出相應(yīng)調(diào)整,例如附加上新的內(nèi)容或者剔除舊的含義。
偶然性身份特征這些適應(yīng)調(diào)整的基礎(chǔ)是情境分析和商標(biāo)定位分析。商標(biāo)身份的變化不能太大,否則消費(fèi)者將不能把商標(biāo)身份與其過(guò)去的商標(biāo)形象聯(lián)系起來(lái)(Boch,2012,第21頁(yè))。對(duì)內(nèi)外部動(dòng)態(tài)化起決定作用的是,新舊信息能夠維持健康合適的狀態(tài)比例,有關(guān)這些健康合適狀態(tài)的進(jìn)一步資料,可查閱厄內(nèi)斯特?烏里奇?范韋扎克論述的初次確認(rèn)模型。該模型中橫軸表示商標(biāo)身份的變化,縱軸表示市場(chǎng)的變化,即有效溝通(參見(jiàn)圖3.18)。

與本質(zhì)特征聯(lián)系相比,因?yàn)樯虡?biāo)形象和偶然性特征的聯(lián)系較弱,所以可知,它對(duì)于商標(biāo)連續(xù)性意義不大,同樣對(duì)于消費(fèi)者商標(biāo)偏好的重要性也較小。商標(biāo)的本質(zhì)特征在過(guò)去的經(jīng)營(yíng)越連續(xù),特征的改變空間就越小,因?yàn)樗鼘?duì)于商標(biāo)選擇影響度很高。本質(zhì)特征越重要,偶然性特征對(duì)于購(gòu)買(mǎi)決策的影響就越小,從而這些偶然性特征的改變空間就比較大。因此,偶然性身份特征的動(dòng)態(tài)化潛能范圍與本質(zhì)性特征的連續(xù)性相關(guān)。

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商標(biāo)管理的動(dòng)態(tài)化

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