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商標(biāo)體驗的分類

商標(biāo)體驗可以分為不同的種類,它們單獨存在或者彼此相結(jié)合:感官體驗、感性體驗,認知體驗、行為相關(guān)體驗和社會體驗。
感官體驗基于消費者的感官,即視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺。消費者運用的感官越多,商標(biāo)體驗對購買行為的影響就越大(SchmittMangold,2004,第43頁;WeinbergDiehl,2005,第281頁)。多維感官帶來了更豐富、更具說服力的體驗,建立更強烈的自我認知和商標(biāo)感知,類似于長期記憶中的有效儲存。
最主要的成功標(biāo)準(zhǔn)是認知穩(wěn)定性與感官交替的聯(lián)系;也就是說,對消費者來說,這種體驗必須與商標(biāo)密切相關(guān)、清晰可辨,同時又要有新意和創(chuàng)新點。整體的感知需要與商標(biāo)的定位相一致,在多感官的商標(biāo)管理中,顏色和形狀屬于光學(xué)元素,聲音和音樂屬于聽覺元素,材料和紋理是觸覺元素,氣味是嗅覺元素,味道屬于味覺元素?？梢愿鶕?jù)圖4.21中列出的感官元素,構(gòu)建商標(biāo)信息。
感性體驗激發(fā)了消費者的積極情感,其目標(biāo)在于,在消費者與商標(biāo)接觸的情境中,盡可能地喚起消費者的情緒。另外,感性體驗還可以通過社交媒體中用戶和商標(biāo)之間交流互動的娛樂功能生成,積極的情緒也會隨之產(chǎn)生。紅牛公司參與社交媒體的目的在于,通過娛樂獲取消費者的積極商標(biāo)體驗。在紅牛的Facebook主頁上,用戶可以設(shè)計自己的飛機,然后在模擬飛行場上試飛。除此之外,主頁上還有娛樂和極限運動的視頻和圖片。
第三種商標(biāo)體驗是認知體驗,在商標(biāo)為消費者創(chuàng)造利益的同時,消費者也需要運用自己的智慧。例如,這種體驗可以在社區(qū)內(nèi)部的交流互動中產(chǎn)生。社區(qū)中,由商標(biāo)產(chǎn)生的競爭促進了消費者與商標(biāo)智力層面的爭論,產(chǎn)生了認知體驗。用戶個性化內(nèi)容的評論和評價促進這種交流互動。

作為建立認知體驗的案例,可口可樂允許用戶在其Facebook主頁和網(wǎng)站上與其他用戶分享關(guān)于可樂的感受。
行為相關(guān)體驗包括了消費者的行為變化,例如企業(yè)或其他消費者提出可作為代替品的其他收益方式。在互聯(lián)網(wǎng)中,這種體驗可以視頻或圖片形式存在,因此很容易被其他用戶模仿。商標(biāo)借此保持了時效性,并表現(xiàn)出新的活力和可供選擇的使用動機。在社交媒體的很多社區(qū)中,都有可供選擇的商標(biāo)及其產(chǎn)品。例如,由歐特家博士贊助的網(wǎng)上社區(qū)rezeptwiese.de,為烘焙和烹飪愛好者提供平臺,交換食譜。無論是商標(biāo)本身還是諸多用戶,都在不斷創(chuàng)造新的食譜,并對原來的食譜進行改進。
第五種形式是社會體驗,它包括前四種形式的各個方面。社會體驗使消費者在交流互動中彼此接觸,產(chǎn)生歸屬感,并強化個人的社會身份。社會體驗在社會大環(huán)境中嵌入了個體體驗。消費者通過共享體驗,達成社會認同和自我實現(xiàn)。借此,企業(yè)可以建立更緊密的客戶聯(lián)系和更強的商標(biāo)—客戶關(guān)系。在社交媒體中,社會體驗主要通過社區(qū)傳播。商標(biāo)與用戶、用戶彼此間的關(guān)系網(wǎng)影響著歸屬感,也往往帶來重要的附加價值。這種社會交互在很大程度上影響著長期關(guān)系的建立。例如,在哈雷?戴維森的論壇中,用戶可以表達自己對該商標(biāo)的認知,從而建立用戶之間的聯(lián)系。
考慮到上述內(nèi)容,圖4.22中展示的交互能力、體驗質(zhì)量和利潤增長可以進一步擴展為不同的交互維度和體驗種類。綜合來看,內(nèi)部現(xiàn)存交互的效用、向消費者提供的體驗質(zhì)量和商標(biāo)效益如圖4.22所示。

標(biāo)簽：盤錦聊城錦州三亞撫順保山池州阜新

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