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更新廣告語
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成功的廣告語往往與商標(biāo)的聯(lián)系極為緊密,以至于很難再引入新的廣告語。七喜曾為其流行的廣告語“非可樂”尋找了三條不同的后繼廣告語自由的選擇”、“香醇清澄無咖啡因”、“七喜不令你快樂嗎”——但似乎沒有一條能超過經(jīng)典的原來那句。因此,當(dāng)一句廣告語在人們腦中已緊密地和該商標(biāo)聯(lián)系在一起時(shí),它本身也會(huì)受到限制。因而,成功的廣告語也必須不斷地自我更新,但過快的更新速度又容易丟失原來的商標(biāo)或產(chǎn)品內(nèi)涵。
一旦一句廣告語獲得了高水平的認(rèn)知度和接受度,商標(biāo)資產(chǎn)可能會(huì)繼續(xù)積累,但更大的可能是僅成為該商標(biāo)的提醒物。在多次頻繁地看到它和聽到它之后,消費(fèi)者也許不會(huì)再去細(xì)想廣告語究竟想說明什么。與此同時(shí),如果廣告語繼續(xù)傳遞著一些商標(biāo)不再需要強(qiáng)調(diào)的含義,還會(huì)給該商標(biāo)帶來潛在的難處。在這種情況下,廣告語就會(huì)使商標(biāo)受到限制,很難再讓人們產(chǎn)生新的商標(biāo)聯(lián)想,從而也就使商標(biāo)個(gè)性不能按照設(shè)想或需要進(jìn)行更新。
由于廣告語也許是最容易在一段時(shí)間后需要進(jìn)行修改的商標(biāo)要素,所以操作上有很多的靈活性,但正如修改其他的商標(biāo)要素一樣,在修改廣告語時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn):
1)分析廣告語是如何能夠通過加強(qiáng)商標(biāo)意識(shí)和商標(biāo)形象建立商標(biāo)資產(chǎn)的。
2)確定這些商標(biāo)資產(chǎn)是否還有提升的空間和需要。
3)盡可能多地保留廣告語中尚有價(jià)值的成分,同時(shí)注入所需的新含義,從另外的途徑增加商標(biāo)資產(chǎn)。
在許多情況下,對(duì)現(xiàn)行廣告語的適當(dāng)修改可能比引入一個(gè)全新的廣告語更有效。

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