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產(chǎn)品價(jià)值和商標(biāo)價(jià)值
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既然企業(yè)商標(biāo)不同于產(chǎn)品商標(biāo)，我們就應(yīng)該對(duì)這兩個(gè)商標(biāo)給予特別的重視。作價(jià)值，是我們的終極選擇。理解企業(yè)商標(biāo)和產(chǎn)品商標(biāo)的價(jià)值組合，并進(jìn)而去挖掘和發(fā)現(xiàn)其中的關(guān)鍵因素，相信你的企業(yè)會(huì)積累豐厚的商標(biāo)價(jià)值。
想象一下，我們?yōu)槭裁磿?huì)購買某一款產(chǎn)品，如蘋果、太陽鏡、電腦等。你的回答可能很簡單，因?yàn)樗鼈冇杏锰帲梢詭椭覀兙徑饣蛘呓鉀Q某些問題。在這種情況下，我們說這款產(chǎn)品是有價(jià)值的，當(dāng)然需要在商業(yè)交換的前提下。
那么，對(duì)于特定一款產(chǎn)品來講，什么是產(chǎn)品價(jià)值呢？我們可以從３個(gè)層面來理解：第一，其擁有特定的品質(zhì)或性能；第二，生產(chǎn)者為提供該產(chǎn)品要投入一定的勞動(dòng)量；第三，購買者的主觀認(rèn)定和需求。例如，一款高性能的筆記本，生產(chǎn)成本和價(jià)格可能很高，可以解決人們制圖和設(shè)計(jì)等方面的需求，但是對(duì)于一個(gè)不會(huì)使用電腦并沒有學(xué)習(xí)意愿的人來講，它是無用的，也是沒有價(jià)值的。因此，產(chǎn)品的價(jià)值可以簡單地理解為，對(duì)于特定需求的人，一款產(chǎn)品可以幫助他解決某種需求的功能及其體現(xiàn)。
可見，一個(gè)產(chǎn)品要具有價(jià)值，必須能夠滿足特定人群的特定需求。對(duì)于不同的人來講，同一款產(chǎn)品的價(jià)值是不同的，也可以這樣來講，價(jià)值是人們產(chǎn)生消費(fèi)需求的根本原因。一款產(chǎn)品的價(jià)值應(yīng)該是既定的，變化的只是它的價(jià)格，價(jià)格之所以發(fā)生變化，是因?yàn)橄M(fèi)者的需求渴望程度不同。
如果站到消費(fèi)者角度來講，產(chǎn)品價(jià)值的變化會(huì)通過價(jià)格的不同來體現(xiàn)。從這個(gè)角度看，產(chǎn)品的價(jià)值又體現(xiàn)在消費(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)過程。宏碁董事長施振榮，在談“宏碁價(jià)值創(chuàng)新中心”時(shí)，就要求宏碁的價(jià)值創(chuàng)新中心要從消費(fèi)者立場來研究消費(fèi)者的需要，要研究科技工具如何使消費(fèi)者得到好處，對(duì)消費(fèi)者的需求要作深度調(diào)查，而非從技術(shù)下手來作研究。
因此，我們看產(chǎn)品是否有價(jià)值，以及其價(jià)值的大小，其實(shí)是對(duì)于消費(fèi)者需求滿足程度的一個(gè)研究和分析過程。
任何企業(yè)都希望產(chǎn)品價(jià)值最大化，這樣才能獲得較高的消費(fèi)者滿意度。但是，產(chǎn)品價(jià)值要實(shí)現(xiàn)最大化，并不是一件簡單的事情。要解決這個(gè)問題，我們需要從以下幾個(gè)方面著手準(zhǔn)備，以便挖掘產(chǎn)品的價(jià)值。
首先，我們需要了解消費(fèi)者的價(jià)值體系。也就是說，消費(fèi)者是如何來理解和衡量產(chǎn)品價(jià)值的。先回顧一下產(chǎn)品的構(gòu)成層次，如果要對(duì)一款產(chǎn)品進(jìn)行分解的話，可以有實(shí)質(zhì)部分（即產(chǎn)品的核心功能），形式部分（如商標(biāo)和包裝）和擴(kuò)展部分（即消費(fèi)者獲得的額外利益，如質(zhì)量保證、安裝和維修等）。消費(fèi)者會(huì)從以上３個(gè)部分來衡量一款產(chǎn)品的價(jià)值大小，當(dāng)然不同的消費(fèi)者對(duì)這３個(gè)層次的需求程度也是不一樣的，這也就帶來了擁有同一核心功能產(chǎn)品價(jià)值的分等。例如，我們購買商品房，有的消費(fèi)者只希望有一個(gè)“尚可”的居住場所（只希望產(chǎn)品具有核心功能），那么它對(duì)于物業(yè)管理、小區(qū)綠化和戶型等方面的需求層次就會(huì)低一些；相反，另一部分消費(fèi)者，有可能會(huì)超越這個(gè)層次，向著另外兩個(gè)產(chǎn)品層次延伸，如對(duì)開發(fā)商的實(shí)力、小區(qū)位置、業(yè)主組成結(jié)構(gòu)等有單獨(dú)的考慮?？梢哉f，不同細(xì)分市場消費(fèi)者，對(duì)于特定產(chǎn)品的價(jià)值理解和衡量標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的，因此，企業(yè)要提高自身產(chǎn)品價(jià)值，需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求層次作深入地了解。
其次，科學(xué)管理產(chǎn)品價(jià)值的形成鏈條。企業(yè)要通過產(chǎn)品向消費(fèi)者提供某種價(jià)值，就必須明白哪些環(huán)節(jié)可以為產(chǎn)品價(jià)值增值做出貢獻(xiàn)。在此，我們要簡單介紹一下價(jià)值鏈條的概念（如圖１．１）。
如圖１．１所示，戰(zhàn)略管理大師邁克爾?波特的價(jià)值鏈理論認(rèn)為：企業(yè)的任務(wù)是創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)可以從戰(zhàn)略重要性的角度分解為若干組成部分，并且它們能夠創(chuàng)造價(jià)值，這些組成部分包括公司基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)和采購４項(xiàng)企業(yè)內(nèi)部支持性活動(dòng)，以及運(yùn)入后勤、生產(chǎn)操作、運(yùn)出后勤、營銷和服務(wù)５項(xiàng)企業(yè)外部基礎(chǔ)性活動(dòng)，這９項(xiàng)活動(dòng)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)便構(gòu)成了價(jià)值鏈。因此，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化，可以從價(jià)值鏈條入手，如成本控制、產(chǎn)品開發(fā)、營銷傳播和售后服務(wù)等。
挖掘產(chǎn)品價(jià)值，是一個(gè)從外部消費(fèi)者需求出發(fā)，然后再從企業(yè)內(nèi)部入手進(jìn)行管理和控制，以便最大化消費(fèi)者的對(duì)于產(chǎn)品的使用價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值。
產(chǎn)品價(jià)值對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)者來講，意義非凡。有了對(duì)于產(chǎn)品在商業(yè)上的排他性保護(hù)需求，也就隨之產(chǎn)生了商標(biāo)。例如，具有同一核心性能的產(chǎn)品，在不同商標(biāo)項(xiàng)下，有可能價(jià)格是不同的。之所以會(huì)有這種現(xiàn)象，是因?yàn)樯虡?biāo)在市場上的價(jià)值不同。因此，商標(biāo)價(jià)值首先是一個(gè)量化的概念。
關(guān)于商標(biāo)價(jià)值的內(nèi)涵，一般有以下３種不同的理解或者解釋：產(chǎn)品質(zhì)量決定論，商標(biāo)價(jià)值含量的大小是由商品實(shí)體的性能質(zhì)量狀況決定的；權(quán)力決定論，商標(biāo)價(jià)值的實(shí)質(zhì)是商標(biāo)權(quán)力；信息價(jià)值決定論，商標(biāo)之所以具有價(jià)值，在于商標(biāo)所賦予產(chǎn)品信息的廣泛性與真實(shí)性，正是商標(biāo)的信息價(jià)值決定商標(biāo)價(jià)值。綜合起來，我們可以將商標(biāo)價(jià)值理解為：在信任基礎(chǔ)之上，商標(biāo)能夠通過產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求，在這個(gè)過程中，商標(biāo)還會(huì)被賦予某種特權(quán)。
商標(biāo)價(jià)值可以體現(xiàn)在以下方面：第一，在提到某種產(chǎn)品類別時(shí)，能夠被消費(fèi)者首先或者比較容易地想起來，即商標(biāo)的知名度；第二，消費(fèi)者對(duì)于某一商標(biāo)產(chǎn)品性能要有良好的評(píng)價(jià)，即在產(chǎn)品使用價(jià)值方面的滿意度較高；第三，能夠激發(fā)正面的情感聯(lián)想，即在認(rèn)知層面有卓越的商標(biāo)形象。
通過以上分析，我們可以看出，其實(shí)商標(biāo)價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值雖然有聯(lián)系，但是有本質(zhì)的區(qū)別。例如，演唱明星和音樂愛好者，即使兩個(gè)人擁有同等水平的音樂素養(yǎng)和演唱技能，同樣能夠帶給觀眾身心的愉悅，但是他們的市場價(jià)值是完全不同的，原因就在于這位演唱明星具有“商標(biāo)效應(yīng)”。價(jià)值相同的產(chǎn)品，由于在商標(biāo)定位和形象訴求上的差異，會(huì)導(dǎo)致它們具有不同的市場價(jià)格，這個(gè)時(shí)候，也是商標(biāo)價(jià)值的市場體現(xiàn)。尤其在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場上，商標(biāo)價(jià)值的功能或者權(quán)力表現(xiàn)得淋漓盡致。

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