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視覺表現(xiàn)與品牌商標概念

讓消費者通過視覺系統(tǒng)就能夠辨認出你的品牌商標，相信是很多企業(yè)家做夢都想達到的目標。你的品牌商標視覺究竟要表現(xiàn)什么？是否能夠如你所愿把想要表達的概念表達出來？這恐怕是我們要遇到的難題。
當路上的行人肚子餓，并聞到陣陣薯條和雞肉的香味，在不遠處定能夠看到有一個熟悉的、可愛的金黃色“大拱門”，它會告訴你，在這里你能夠享用一頓干凈、快捷的美味。相信大家一定知道，這就是全球性的快餐品牌商標麥當勞。憑借個性鮮明的品牌商標視覺識別，“大拱門”既成了麥當勞的招牌指引，也成了品牌商標的展示載體。
那么，從視覺角度，品牌商標能夠表現(xiàn)自己嗎？當然能！品牌商標的視覺表現(xiàn)，就是我們通常所講的品牌商標視覺識別，就是從視覺上讓你分辨出特定品牌商標的存在和展示。通過視覺識別，品牌商標可以和消費者進行良好地溝通。品牌商標視覺識別，就是通過視覺手段，用直觀的視覺形象將品牌商標的經營價值理念表現(xiàn)出來，便于消費者認識、分辨、接受和理解。品牌商標視覺識別包括的要素有：品牌商標名稱、品牌商標標志、品牌商標標準字體、品牌商標標準色、品牌商標專用圖案、品牌商標專有廣告用語，或者以上要素之間的規(guī)范組合等。簡單來說，品牌商標視覺識別是要通過文字標或者圖文標來傳播品牌商標的獨特屬性。例如，雅虎的“ＹＡＨＯＯ！”、諾基亞的“ＮＯＫＩＡ”、西門子的“ＳＩＥＭＥＮＳ”都屬于文字標，耐克的“對勾”、標致的“獅子頭”、麥當勞的“大拱門”和奔馳的“三叉星”都屬于圖形標。
品牌商標的視覺識別，就像是一個人的典型裝扮，通過服裝的顏色、款式就能夠確定他是張三還是李四。如可口可樂由紅飄帶和白底構成的視覺識別，是怎么來的呢？最早可口可樂做自己瓶子造型的時候，想設計一個盲人可以觸摸的瓶子，一摸就覺得它不一樣。這就形成了后來的可口可樂曲線。
成功的品牌商標視覺表現(xiàn)，往往具有強烈的視覺沖擊力，能夠帶給受眾特定的品牌商標聯(lián)想，在市場上形成具有品牌商標張力的視覺宣傳。因此，視覺表現(xiàn)也是品牌商標經營者必須關注的領域。
上面我們提到，品牌商標視覺識別包括的要素有：品牌商標名稱、品牌商標標志、品牌商標標準字體、品牌商標標準色、品牌商標專用圖案、品牌商標專有廣告用語，或者以上要素之間的規(guī)范組合等。每一個要素或者要素之間的組合不是隨意確定的，它必須能夠反映品牌商標獨特的價值觀念。那么，品牌商標的視覺表現(xiàn)將如何反映品牌商標的獨特價值觀念呢？

首先，品牌商標的視覺表現(xiàn)要和整個行業(yè)的特質相關。品牌商標所從事的行業(yè)會具有其獨特的氣質，比如葡萄酒的浪漫、高科技的創(chuàng)新、金融業(yè)的穩(wěn)健和服裝業(yè)的時尚等，這些行業(yè)特質要求品牌商標視覺表現(xiàn)分別要在文字、色彩和圖形上有所體現(xiàn)。在這方面，還是有章可循的，例如，對于文字標或者圖形標的顏色選擇就與品牌商標所經營的行業(yè)有關，ＩＴ行業(yè)的不少企業(yè)品牌商標識別以藍色為主，例如ＩＢＭ、聯(lián)想等都是以藍色設計，只是顏色深淺不同而已。深邃的大海和蔚藍的天空，都顯示出科技創(chuàng)新的色彩。又如金融銀行業(yè)在品牌商標識別方面采用的顏色大都以厚重、端莊的標準色。另外，顏色本身也具有其獨特的內涵，如紅色代表激情，綠色代表環(huán)保，其屬性都不同。品牌商標視覺表現(xiàn)在選擇其色彩、字體和圖案的過程中，都要以行業(yè)特質為大背景來進行設計和構思。再以線條為例，水平線寓意寬闊、天空、大地、安定等；垂直線代表高大、激情、尊嚴、悲情、權力、沖擊等；斜線象征危險、運動、崩潰、傾覆、沖擊等；曲線表示優(yōu)美、優(yōu)雅、美好、柔和、豐滿、抒情、起伏等。
其次，品牌商標的視覺表現(xiàn)還要反映品牌商標本身的獨特屬性。通過視覺體驗，讓受眾體會和聯(lián)想到品牌商標獨樹一幟的價值理念。例如２００３年９月，中國人壽對視覺識別系統(tǒng)進行統(tǒng)一的調整，將公司原來的標識旋轉１８０度，開口的圓環(huán)由左下變成了右上。在新的ＬＯＧＯ中，Ｃ型圓環(huán)代表中國人壽，圓球代表客戶。圓環(huán)細心呵護，高高托起圓球，表明了中國人壽“以人為本，關愛生命”的崇高境界和“客戶至上，一言九鼎”的莊嚴承諾，體現(xiàn)了“成己為人，成人達己”的文化理念；而ＬＯＧＯ的色彩中，銀灰色是成熟、穩(wěn)健的象征，草綠色是生機、活力的體現(xiàn)，彰顯中國人壽“誠信為本，穩(wěn)健經營”的本色風格，預示著中國人壽的事業(yè)蓬勃向上，不斷發(fā)展。
成功的品牌商標視覺表現(xiàn)，將對品牌商標概念進行提煉和升華，最后濃縮成為文字、色彩和圖形或者以上要素的組合體，來彰顯品牌商標魅力。

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