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商標定價的戰(zhàn)略功能

通過向市場索取價格，回收資金，實現(xiàn)利潤，才能為企業(yè)向前發(fā)展提供源源不斷的動力。你的價格能夠承載此功能的實現(xiàn)嗎？如果不能，又應該如何來解決這個問題？定價，遠沒有大多數(shù)人想的那么簡單。
企業(yè)給自己的產(chǎn)品一個市場價格，除了賺取利潤之外，還有其他的戰(zhàn)略目標要通過這種方法來實現(xiàn)。例如，有的定價目標是為了實現(xiàn)短期之內(nèi)利潤最大化，新產(chǎn)品上市的撇脂定價就屬此類；有的定價目標是為了擴大市場占有率，新產(chǎn)品采用滲透定價或者老產(chǎn)品加入價格戰(zhàn)爭應在此范疇；也有的定價是為了樹立良好的高端商標形象，那么高質(zhì)量、高溢價的商標定位就成為其選擇。
當然，究竟采取什么樣的定價策略，就像我們在先前討論過的，商標要考慮滿足的是消費者哪些層面（功能性的還是心理性的）的需求，還要考慮行業(yè)競爭地位及所處產(chǎn)品生命周期階段。從根本上來講，企業(yè)的定價首先是為了解決生存問題，但是如果不能提供源源不斷的利潤作為商標擴張的資本，那么商標發(fā)展就成了無源之水。
就像一輛汽車要獲得持久可靠的動力，必須具有質(zhì)量優(yōu)良的發(fā)動機。商標的揚帆遠航，也需要持續(xù)支援的動力系統(tǒng)作為保障。商標的商業(yè)性，說明資本天生喜好追逐利潤的本性，定價作為保證成本回收、賺取利潤的一個有效方法，就顯得尤為重要。
這樣看來，正確的定價方法能夠為商標提供源源不斷的動力補充，讓企業(yè)有能力開發(fā)新產(chǎn)品、引入新技術(shù)、為消費者提供更高的使用價值。也可以說，定價要成為商標發(fā)展的永動機，必須使兩者之間成為默契合作的一個組合。
我們需要首先審視商標所處的發(fā)展階段來導入相應的定價策略。新商標在加入特定行業(yè)或者在推出行業(yè)新品時，首先要解決的是市場認可度和生存問題，那么高密度的廣告宣傳、市場分銷網(wǎng)絡的搭建，通常帶來的是“高質(zhì)量、高價格”撇脂定價或者“高質(zhì)量、低價格”滲透定價。成熟商標一般會采取第一種策略來享受新產(chǎn)品帶來的高利潤，新商標為了迅速獲得市場認可往往會采取第二種定價策略，比如奧克斯和格蘭仕當初作為新商標進入空調(diào)行業(yè)的時候，就直接采取了滲透定價策略發(fā)起了價格戰(zhàn)爭。

還要明確，價格戰(zhàn)不是沒有用，而是不能作為企業(yè)唯一的競爭武器。在面臨行業(yè)升級、消費者需求升級的市場背景下，所有競爭性商標都會成為市場升級的受益者。在初期，價格戰(zhàn)是無從打起的，也就是說，這時候，大家都是高價格的既得利益者。在市場進化之后，誰來發(fā)起價格戰(zhàn)爭，誰來主動為下一輪的產(chǎn)品換代升級，都會使得同一個行業(yè)出現(xiàn)不同的定價策略。高瞻遠矚的商標，永遠都在淘汰一代、開發(fā)一代和存儲一代的良性循環(huán)中保證企業(yè)的市場定價主動權(quán)。但是，要做到這一步，沒有強大的研發(fā)和市場開發(fā)能力幾乎是辦不到的。當然，還有一些行業(yè)好像永遠不會卷入價格戰(zhàn)爭的泥潭，他們要做的只是始終致力于商標質(zhì)量和價值的提升，而消費者自然會趨之若鶩。這也正是卓越商標的市場生存之道。
可以說，定價與商標發(fā)展之間的關系，更像是一個合作和互動過程，我們看到兩者之間的默契配合只是一個結(jié)果。因此，根據(jù)商標在特定階段所要完成的戰(zhàn)略任務，配合相應的定價策略，對于這一動態(tài)過程的洞察和管理，才能為商標發(fā)展提供取之不盡的動力。

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