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品牌商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格策略分析

企業(yè)制訂價(jià)格，絕對(duì)不能想當(dāng)然。既要考慮目標(biāo)消費(fèi)群體的承受能力，還要受到替代品的價(jià)格約束，同時(shí)還要將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略進(jìn)行研究。“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，也是我們?cè)谥付óa(chǎn)品價(jià)格是應(yīng)該遵守的“游戲規(guī)則”。
定價(jià)對(duì)任何品牌商標(biāo)在競(jìng)爭(zhēng)和品牌商標(biāo)塑造過程中都起著至關(guān)重要的作用。也可以這樣講，企業(yè)在市場(chǎng)上相互爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，其中一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)武器就是價(jià)格。然而，市場(chǎng)上同一種產(chǎn)品會(huì)有眾多的品牌商標(biāo)來滿足消費(fèi)者的需求，那么價(jià)格作為消費(fèi)者選擇品牌商標(biāo)時(shí)候的重要參考因素，只有你提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加高的產(chǎn)品性價(jià)比或者消費(fèi)者價(jià)值，才能夠贏得消費(fèi)者的心。因此，企業(yè)的定價(jià)，就必須關(guān)注你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
首先，我們要明確誰是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？從廣義上來講，任何滿足消費(fèi)者相似需求的產(chǎn)品供應(yīng)商之間都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。舉個(gè)例子來講，自行車、摩托車、電動(dòng)車、公共汽車和小轎車等路上交通工具都是為了滿足人們的“代步”需求的，從這個(gè)意義上說，這些品類的生產(chǎn)企業(yè)之間都存在互相競(jìng)爭(zhēng)。但是，如果這樣來定義競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么競(jìng)爭(zhēng)策略就會(huì)“泛化”。舉例來講，如果奔馳汽車的營銷人員將爭(zhēng)取摩托車用戶作為企業(yè)的營銷競(jìng)爭(zhēng)策略，那么就會(huì)出現(xiàn)品牌商標(biāo)低端化、浪費(fèi)營銷預(yù)算和細(xì)分市場(chǎng)不準(zhǔn)確的錯(cuò)誤。顯然，摩托車和奔馳車的現(xiàn)實(shí)和潛在顧客在社會(huì)地位、自我形象、可支配收入等方面存在天壤之別，他們之間要競(jìng)爭(zhēng)顯然會(huì)浪費(fèi)有限的營銷預(yù)算。因此，定價(jià)要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，首先要解決誰是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這一問題。
要界定你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，首先，大家要處在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中；其次，大家在品牌商標(biāo)形象、規(guī)模實(shí)力和產(chǎn)品質(zhì)量等方面的差異較小。滿足了這兩個(gè)條件，可以說，才能成為特定品牌商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？梢姡柵c海信在家用空調(diào)市場(chǎng)、佳能和尼康在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域、惠普和戴爾在商用和家用電腦市場(chǎng)、ＭＳＮ與ＱＱ在即時(shí)通信市場(chǎng)、人頭馬和芝華士在高端酒水市場(chǎng)等，才是選擇有效競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正確案例。
在確定了你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，接下來，如何搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情報(bào)，就成了另一個(gè)關(guān)鍵的問題。當(dāng)然，定價(jià)作為一個(gè)公司的機(jī)密性情報(bào)，很難為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得。但是，并不能說我們對(duì)此束手無策。

比如，我們可以購買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品來分析他們的產(chǎn)品構(gòu)成，并結(jié)合售價(jià)來看他們采取的定價(jià)策略；可以利用企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的業(yè)務(wù)人員來記錄不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格格局；還可以偽裝成為潛在顧客去拜訪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶，如經(jīng)銷商、辦事處等渠道成員或者銷售分支機(jī)構(gòu)來獲取價(jià)格方面的情報(bào)；另外，如果預(yù)算允許，還可以雇傭第三方的專業(yè)調(diào)研公司來對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格構(gòu)成及走勢(shì)作深度調(diào)研等?？梢哉f，只要是“合法的”或者“不違背商業(yè)道德的”手段都可以為企業(yè)所應(yīng)用，以掌握和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略，并且要將這一系統(tǒng)作為經(jīng)常性的工作來貫徹。知己知彼，百戰(zhàn)不殆，只有這樣，才能為獲得自己競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)多增加一個(gè)籌碼。
當(dāng)然，營銷的起點(diǎn)還是在于消費(fèi)者的需求。如果在關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)方面走得太遠(yuǎn)，會(huì)讓企業(yè)的營銷重心發(fā)生偏移。因此，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略，是企業(yè)營銷工作的重點(diǎn)，而不能成為橫亙?cè)谄髽I(yè)滿足消費(fèi)需求面前的一個(gè)障礙。

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