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商標(biāo)營銷執(zhí)行與控制（1）

不要讓商標(biāo)推廣成為脫韁的野馬，管理工作的基本原則要求我們對于工作任務(wù)的執(zhí)行給予必要的糾正和調(diào)整。缺乏控制力的商標(biāo)推廣，不能幫助企業(yè)達(dá)到預(yù)想的目標(biāo)，有的時(shí)候還會“幫倒忙”。在此，我們追求的是商標(biāo)推廣“天時(shí)、地利、人和”。
２００６年，中國佛教名山———五臺山，全年旅游接待人數(shù)和收入比上年又有增長，接待游客近３４０萬人次，旅游收入超過１６億元人民幣?？梢哉f，作為一個旅游景點(diǎn)，取得如此好的成績，肯定和旅游地商標(biāo)推廣和策劃緊緊相連。但是，在商業(yè)化的催動下，還是出現(xiàn)了導(dǎo)游與景點(diǎn)“合謀”欺騙游客、真假和尚居士難辨和打卦算命敲詐游客的現(xiàn)象。我們看到，各種宗教圣地，之所以出現(xiàn)旅游火爆，主要是由于人們閑暇時(shí)間增多、生活水平提高而帶來對于生活和工作更美好的期望和祝福。旅游景點(diǎn)能夠識別旅游者的需求當(dāng)然是好事情，但是，如果濫用市場營銷手段，采用恐嚇、欺騙等手段來獲得利益，說明主管部門對于旅游景點(diǎn)商業(yè)化是缺乏監(jiān)管和控制力度的。
當(dāng)然，五臺山的現(xiàn)象并不是其僅有的，其他景點(diǎn)還存在“有過之而無不及”的現(xiàn)象，旅游的高投訴率就是一個佐證，這些景點(diǎn)不注重消費(fèi)者的體驗(yàn)和口碑的傳播，而當(dāng)成“一錘子買賣”來看待，顯然是營銷的短期行為。

商標(biāo)營銷推廣，天經(jīng)地義，要不然就背離了商業(yè)逐利的基本底線。但是，缺乏控制的商標(biāo)推廣，并不能讓商標(biāo)“按部就班”地來成長成熟，往往會讓商標(biāo)半路“夭折”，退出市場。對于那些得以僥幸存在的企業(yè)來講，也將是一顆隨時(shí)都有可能帶來危險(xiǎn)的“定時(shí)炸彈”。
商標(biāo)推廣，不是武斷的臆想，而是要經(jīng)過營銷人員事先策劃，事中執(zhí)行，事后反思的管理過程。企業(yè)推廣商標(biāo)，采取什么樣的手段，如何達(dá)到各種手段之間的平衡和互補(bǔ)，我們不妨從“天時(shí)、地利、人和”的角度來討論。
我們先來看一個啤酒商標(biāo)案例。２００５年，燕京啤酒、青島啤酒和百威啤酒先后成為北京２００８年奧運(yùn)會的贊助商。隨后，與“激情成就夢想”的商標(biāo)主張相呼應(yīng)，青啤將２００６、２００７和２００８年分別定位為“點(diǎn)燃激情”年、“傳遞激情”年和“釋放激情”年，并制訂和執(zhí)行了一系列的體育營銷計(jì)劃。燕京啤酒更是提出了“感動世界，超越夢想”的商標(biāo)訴求觀。作為國內(nèi)啤酒行業(yè)的三甲之一，雪花啤酒在這一輪的競爭中好像落后了，但是雪花啤酒沒有放棄，他們利用國內(nèi)公眾對于奧運(yùn)的持續(xù)關(guān)注度，開啟了“非奧運(yùn)營銷”模式，分別推出了雪花愛好者啤酒總動員、“勇闖天涯”大型商標(biāo)推廣活動和“啤酒愛好者正式合作伙伴”電視廣告等線上和線下商標(biāo)推廣，成為奧運(yùn)營銷潮流下，“非奧運(yùn)營銷”的一個典范。

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