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商標更新與維護（2）

可以看出，處在一個不斷變化的商業(yè)環(huán)境之中，商標只有隨著商業(yè)環(huán)境的變化而變化，對競爭環(huán)境變化做出及時的、適當?shù)姆磻?，才能促成其成長和成熟。也可以簡單地理解為，商標要使自己“生存進而發(fā)展”，就必須將自己置身于一個紛繁復雜、永遠變化的競爭環(huán)境中。更為重要的是，跟從變化的腳步進而作出相應地調(diào)整和校正，使商標始終與競爭環(huán)境產(chǎn)生良性“互動”，共同進步，這個過程我們可以理解為商標的“進化”。
而每一次商標的進化，都是企業(yè)對于競爭環(huán)境變化的強烈感應或者回應，而且商業(yè)環(huán)境的變化又會對商標的生存和發(fā)展不斷提出新的挑戰(zhàn)，周而復始，最終推動商標的長期良性成長與發(fā)展。而能否順利經(jīng)過一次又一次的“進化”挑戰(zhàn)，也決定著商標的市場命運。
商標，需要賦予新時代的意義。企業(yè)發(fā)展，會取得技術突破、市場擴展、產(chǎn)品組合等方面的進步，但是這些進步由于與先期的商標定位和商標形象不相一致，使得企業(yè)不得不考慮賦予商標新時期的精神意義，因此，需要進行商標形象的更新。
例如三星創(chuàng)建于１９６９年，早期業(yè)務主要以生產(chǎn)廉價產(chǎn)品為主，當時在歐美市場上三星代表著“低價位，低質(zhì)量，仿制品”。從２０世紀９０年代開始，三星施行商標重塑策略，用了不到４０年公司將三星打造成為代表“時尚、高檔、技術領先，ｅ化”的全球性電子商標。
又如張裕是中國葡萄酒行業(yè)歷史最悠久的商標（創(chuàng)建于１８９２年），“傳奇品質(zhì)，百年張?！币彩枪疽恢币詠淼纳虡嗽V求，但是在國內(nèi)經(jīng)濟增長的推動下，葡萄酒行業(yè)也出現(xiàn)了高端化的趨勢。為了順應這一趨勢，從２００２年到現(xiàn)在，張裕開啟了商標高端化戰(zhàn)略之后，伴隨著這一系列動作的是張裕商標在行業(yè)媒體、大眾媒體和高端媒體的聯(lián)合“曝光”，以及張裕商標在強大營銷預算的支持下持續(xù)營銷溝通攻勢。從解百納商標爭議、中國第一個專業(yè)化酒莊、高爾夫小眾營銷、全球最大冰酒酒莊到期酒售賣，可以說“４＋１”戰(zhàn)略布局的每一個腳步，都在與市場的溝通模式上尋求一種“創(chuàng)新”或者“突破”。也正是在這一過程中，張裕所要塑造的高端商標形象也一次次地達到了完善和補充。

企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，需要改變商標形象。企業(yè)在進化的過程中，有可能要切入新的業(yè)務領域，也有可能通過重組或者兼并來拓展業(yè)務，這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型都需要對商標定位和商標形象進行更新。我們以柯達為例，２００６年１月９日，Ｋｏｄａｋ（柯達）公司在北京宣布，他們將放棄從１９７０年沿用至今的代表膠卷盒子的黃色方框和Ｋ圖形構成的商標ＬＯＧＯ，轉(zhuǎn)而采用全新商標標識。新標識著重突出了“Ｋｏｄａｋ”字樣，并將背景改成了簡潔的透明色，代表著數(shù)字時代的簡潔與方便，看起來感覺更加現(xiàn)代也更具有國際化色彩。對于此次更換商標標識，柯達公司負責人表示：“新標識體現(xiàn)了柯達向多元化商標形象轉(zhuǎn)變的最新發(fā)展，也反映了柯達已經(jīng)成為跨多種行業(yè)的數(shù)碼影像領導者?！贝舜螕Q標，表明柯達在數(shù)字化的生活潮流面前，需要改變以往傳統(tǒng)膠卷代名詞的商標形象，向數(shù)字化戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。
國際權威商標專家———大衛(wèi)?愛格先生談到：“商標經(jīng)營就像旅館經(jīng)營一樣，每年都要投資一定的維護、保養(yǎng)費用，使之煥然一新”。商標更新的過程，實際上就是商標維護的階段性表現(xiàn)。而且，商標在順應市場潮流的基礎上，需要圍繞商標核心價值訴求“常換常新”，以保持與市場同步的進化速度。

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