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商標(biāo)起名的原則

通常來(lái)說(shuō)，商標(biāo)視覺(jué)感知固然極為重要，然而商標(biāo)命名（Brandnaming）才是創(chuàng)立商標(biāo)的第一步。一個(gè)好的商標(biāo)名稱是一個(gè)企業(yè)、一種產(chǎn)品擁有的一筆永久性的精神財(cái)富。只要其名稱、商標(biāo)一經(jīng)登記注冊(cè)，就擁有了對(duì)該名稱的獨(dú)家使用權(quán)。商標(biāo)名稱是商標(biāo)被認(rèn)知、接受、滿意乃至忠誠(chéng)的前提，商標(biāo)名稱在很大程度上影響商標(biāo)聯(lián)想，并對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)產(chǎn)生直接影響。商標(biāo)名稱作為商標(biāo)的核心要素甚至?xí)苯訉?dǎo)致一個(gè)商標(biāo)的興衰。
一個(gè)成功的商標(biāo)，往往只需要說(shuō)出它的名稱，就能使人體味到特殊的氛圍與情趣。如“周六我和朋友在星巴克坐了一會(huì)兒”，便足以讓人感覺(jué)到風(fēng)味萬(wàn)千了。“我用的是香奈兒５號(hào)”，便足以讓人感覺(jué)到風(fēng)情萬(wàn)種了。這就是商標(biāo)的力量，商標(biāo)成功更難的是它的聚焦與專注，不僅是對(duì)產(chǎn)品利益與價(jià)值的聚焦，更是對(duì)群體及人性的專注與塑造，從而能在人的心智中建立一種值得品味且具有相關(guān)性的情緒。
（一）合法
合法是指能夠在法律上得到保護(hù)，這是商標(biāo)命名的首要前提。再好的名字，如果不能注冊(cè)，得不到法律保護(hù)，就不是真正屬于自己的商標(biāo)。
【案例】“南極人”的商標(biāo)大戰(zhàn)
在２０００年的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)中，“南極人”商標(biāo)由于缺乏保護(hù)，而被數(shù)十個(gè)廠家共享，一個(gè)廠家所投放的廣告費(fèi)為大家作了公共費(fèi)用，非?？上А４罅繌S家對(duì)同一個(gè)商標(biāo)開始了掠奪性的開發(fā)使用，使得消費(fèi)者不明就里、難分彼此，面對(duì)同一個(gè)商標(biāo)，卻是完全不同的價(jià)格、完全不同的品質(zhì)，最后消費(fèi)者把賬都算到了“南極人”這個(gè)商標(biāo)上，逐漸對(duì)其失去了信任。
【案例】米勒公司的“Lite”
米勒公司（Miller）推出一種淡啤酒，取名為L(zhǎng)ite，即“淡”字的英文light的變異，生意興旺，其他啤酒廠紛紛仿效，也推出以Lite命名的淡啤酒，由于Lite是直接描繪某類特定產(chǎn)品的普通詞匯，法院判決不予保護(hù)，因此，米勒公司失去了對(duì)Lite的商標(biāo)專用權(quán)。
（二）尊重文化與跨越地理限制
由于世界各國(guó)、各地區(qū)消費(fèi)者，其歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等存在一定差異，使得他們對(duì)同一商標(biāo)的看法也會(huì)有所不同。在一個(gè)國(guó)家是非常美好的意思，可是到了另一個(gè)國(guó)家其含義可能會(huì)完全相反。比如蝙蝠在我國(guó)，因蝠與福同音，被認(rèn)為有美好的聯(lián)想，因此在我國(guó)有“蝙蝠”電扇。而在英語(yǔ)里，蝙蝠翻譯成的英語(yǔ)“Bat”卻是吸血鬼的意思。
我國(guó)的絕大多數(shù)商標(biāo)，由于只以漢字命名，在走出國(guó)門時(shí)，便讓當(dāng)?shù)厝穗y以理解，有一些商標(biāo)采用漢語(yǔ)拼音作為變通措施，被證明也是行不通的，因?yàn)橥鈬?guó)人并不懂拼音所代表的含義。例如長(zhǎng)虹，以其漢語(yǔ)拼音CHANGHONG作為附注商標(biāo)，但CHANGHONG在外國(guó)人眼里卻沒(méi)有任何含義。而海信，則具備了全球戰(zhàn)略眼光，注冊(cè)了“Hisense”的英文商標(biāo)，它來(lái)自highsense，是“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產(chǎn)品特性。同時(shí)，highsense又可譯為“高遠(yuǎn)的見(jiàn)識(shí)”，體現(xiàn)了商標(biāo)的遠(yuǎn)大理想。
國(guó)際商標(biāo)在進(jìn)入不同的國(guó)家和地區(qū)時(shí)，也有犯錯(cuò)的時(shí)候。Whisky是世界知名的酒類商標(biāo)，進(jìn)入中國(guó)香港地區(qū)和內(nèi)地，被譯成“威士忌”，被認(rèn)為“威嚴(yán)的紳士忌諱喝它”，所以紳士們自然對(duì)它有所顧忌。而Brandy譯成“白蘭地”，被認(rèn)為是“潔白如雪的蘭花盛開在大地上”，意境優(yōu)美至極，自然紳士們更愿意喝它。

（三）簡(jiǎn)單易記憶
為商標(biāo)取名，也要遵循簡(jiǎn)潔的原則。今天，我們耳熟能詳?shù)囊恍┥虡?biāo)莫不如此，青島、９９９、燕京、白沙、小天鵝、方太、圣象等等，都非常簡(jiǎn)單好記。IBM是全球十大商標(biāo)之一，它被譽(yù)為“藍(lán)色巨人”。它的全稱是“國(guó)際商用機(jī)器公司”（InternationalBusinessMachines），這樣的名稱不但難記憶，而且不易讀寫，在傳播上首先就自己給自己制造了障礙，于是，國(guó)際商用機(jī)器公司設(shè)計(jì)出了簡(jiǎn)單的IBM的字體造型，對(duì)外傳播，終于造就了其高科技領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者形象。
（四）易傳播
吉普（Jeep）汽車的車身都帶有GP標(biāo)志，并標(biāo)明是通用型越野車，Jeep即是通用型的英文generalpurpose首字縮寫GP的發(fā)音。但有另一種來(lái)源之說(shuō)，稱其來(lái)源于一部連環(huán)畫中的一個(gè)怪物，這個(gè)怪物總是發(fā)出“吉———普，吉———普”的聲音。非常容易發(fā)音和易于傳播。
（五）正面聯(lián)想
金字招牌金利來(lái)，原來(lái)取名“金獅”，在中國(guó)香港地區(qū)人說(shuō)來(lái)，便是“盡輸”，香港地區(qū)人非常講究吉利，面對(duì)如此忌諱的名字自然無(wú)人光顧。后來(lái)，曾憲梓先生將Goldlion分成兩部分，前部分Gold譯為金，后部分lion音譯為利來(lái)。取名“金利來(lái)”之后，情形大為改觀，吉祥如意的名字立即為金利來(lái)帶來(lái)了好運(yùn)?？梢哉f(shuō)，“金利來(lái)”能夠取得今天的成就，其美好的名稱功不可沒(méi)。
（六）暗示產(chǎn)品屬性
有一些商標(biāo)，人們可以從它的名字一眼就看出它是什么類型的產(chǎn)品，例如腦白金、五糧液、雪碧、高露潔、創(chuàng)可貼等。勁量用于電池，恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了產(chǎn)品持久強(qiáng)勁的特點(diǎn)；固特異用于輪胎，準(zhǔn)確地展現(xiàn)了產(chǎn)品堅(jiān)固耐用的屬性。有一些商標(biāo)甚至已經(jīng)成為同類產(chǎn)品的代名詞，讓后來(lái)者難以下手。商務(wù)通的命名，使得它幾乎成為掌上電腦的代名詞，消費(fèi)者去購(gòu)買掌上電腦時(shí)，大多數(shù)人會(huì)直接指名購(gòu)買商務(wù)通，甚至以為商務(wù)通就是掌上電腦，掌上電腦就是商務(wù)通。
需要指出的是，與產(chǎn)品屬性聯(lián)系比較緊密的這類商標(biāo)名，大多實(shí)施專業(yè)化策略。如果一個(gè)商標(biāo)需要實(shí)施多元化戰(zhàn)略，則其商標(biāo)名與產(chǎn)品屬性聯(lián)系越緊，則對(duì)其今后的發(fā)展越不利。

（七）預(yù)埋發(fā)展管線
商標(biāo)在命名時(shí)就要考慮到，即使商標(biāo)發(fā)展到一定階段也要能夠適應(yīng)。對(duì)于一個(gè)多元化的商標(biāo)，如果商標(biāo)名稱和某類產(chǎn)品聯(lián)系太緊，就不利于商標(biāo)今后擴(kuò)展到其他產(chǎn)品類型。通常，一個(gè)無(wú)具體意義而又不帶任何負(fù)面效應(yīng)的商標(biāo)名，比較適合于今后的商標(biāo)延伸。
例如索尼（SONY），不論是中文名還是英文名，都沒(méi)有具體的內(nèi)涵，僅從名稱上，不會(huì)聯(lián)想到任何類型的產(chǎn)品，這樣，商標(biāo)可以擴(kuò)展到任何產(chǎn)品領(lǐng)域而不至作繭自縛。
【案例】“索尼”的商標(biāo)命名
以發(fā)明隨身聽（Walkman）、單槍式（Trinitron）彩色電視、８厘米手提攝像機(jī)（Handycam）而贏得全世界的索尼（SONY），１９４６年創(chuàng)業(yè)之初有一個(gè)不太吸引人的名稱———“東京通信工業(yè)”，創(chuàng)辦人盛田昭夫與井深大有感于RCA與ATT這樣的名字簡(jiǎn)短有力，決定將公司名改成四五個(gè)英文字母拼成的名字。這名字既要當(dāng)成公司名稱又要為產(chǎn)品商標(biāo)名，所以一定要令人印象深刻。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期研究，盛田與井深覺(jué)得拉丁文SONUS（表示聲音之意）還不錯(cuò)，與公司產(chǎn)品性質(zhì)相符合，他們將它英語(yǔ)化，改為Sonny，其中也有可愛(ài)之意。但是日文發(fā)音的Sonny意思是“賠錢”，為了要適合日本文化，把第二個(gè)“n”去掉，SONY的大名終于誕生。
在過(guò)去的六十多年中，SONY已成為世界上最著名的商標(biāo)之一?！霸谌魏握Z(yǔ)言中，SONY都沒(méi)有什么實(shí)際意義，但是，在任何語(yǔ)言中，SONY的發(fā)音都一樣”。盛田昭夫后來(lái)在其自傳枟日本制造枠一書評(píng)價(jià)道：“這就是我們的名稱所具備的優(yōu)勢(shì)?！?br>

標(biāo)簽：內(nèi)江鄂州綿陽(yáng) 海北長(zhǎng)沙吳忠綿陽(yáng) 孝感

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