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比附商標(biāo)定位策略

比附在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們身邊，直接以高姿態(tài)展現(xiàn)自己的“個(gè)性”，進(jìn)而靠著市場領(lǐng)導(dǎo)者的名望直接晉級市場第一軍團(tuán)，這就是比附定位，也就是攀附名牌的定位策略。
通俗一點(diǎn)來說，就是企業(yè)通過各種方法，與某個(gè)知名商標(biāo)建立一個(gè)內(nèi)在聯(lián)系，從而使自己的商標(biāo)迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心里，從而達(dá)到“借雞生蛋”的目的。
商標(biāo)是被設(shè)計(jì)出來的，當(dāng)企業(yè)在競爭中處于劣勢且對手實(shí)力強(qiáng)大不易被打敗時(shí)，商標(biāo)經(jīng)營者可以另辟蹊徑，避免正面沖突，以期獲得競爭的勝利。如美國阿維斯出租汽車公司強(qiáng)調(diào)“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”，而七喜汽水的廣告語是“七喜非可樂”；我國亞都公司恒溫?fù)Q氣機(jī)則告訴消費(fèi)者：“我不是空調(diào)”。
當(dāng)企業(yè)不能取得第一位和某種有價(jià)值的獨(dú)特屬性時(shí)，將自己和某一名牌劃歸為同一范圍，強(qiáng)調(diào)自己是某個(gè)具有良好聲譽(yù)的小集團(tuán)的成員之一，也是比附定位的一種方式。如美國克萊斯勒汽車公司曾經(jīng)宣布自己是美國“三大汽車公司之一”，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而縮小了三大汽車公司之間的距離。
比附定位策略有利于商標(biāo)的迅速成長，一般適用于商標(biāo)成長的初期階段。
【案例】蒙牛初期傳播的比附定位
１９９９年，蒙牛剛剛成立時(shí)，僅有１３００多萬元的資金，名列中國乳業(yè)第１１１６位，處于“三無”的狀態(tài)。與伊利、草原興發(fā)這些大企業(yè)相比不過是個(gè)相當(dāng)于“指甲蓋”大小的小廠。身形弱小的這頭“蒙?！本褪窍朐趦?nèi)蒙古立足，都非常困難，更不用說全國。
為此，蒙牛做出了“為別人做廣告”的決定，它從產(chǎn)品的推廣宣傳開始就與伊利聯(lián)系在了一起。蒙牛的第一塊廣告牌上寫的是“做內(nèi)蒙古第二商標(biāo)”；在冰激凌的包裝上，蒙牛打出了“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣。
事實(shí)上，這些廣告看似是對伊利的贊賞，實(shí)際上卻使蒙牛和乳業(yè)第一巨頭伊利并駕齊驅(qū)，從而在消費(fèi)者心里留下深刻印象。這與美國阿維斯強(qiáng)調(diào)“我們是老二，所以我們更努力”的定位策略是一致的。而且，蒙牛這種謙遜的態(tài)度，寬廣的胸懷，贏得了人們的尊敬和信賴，從而獲得了很好的口碑。

從２０００年９月起，蒙牛投資１００多萬元，投放了３００多幅燈箱廣告，廣告正面主題為枟為內(nèi)蒙古喝彩枠，下書：“千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)；塞外明珠輝照寧城集團(tuán)、仕奇集團(tuán)；河套崢嶸蒙古王；高原獨(dú)秀鄂爾多斯，我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛。”背面的主題為：枟我們共同的商標(biāo)中國乳都?呼和浩特枠。實(shí)際上，以蒙牛當(dāng)時(shí)的實(shí)力、地位和產(chǎn)業(yè)規(guī)模，這些商標(biāo)都令蒙牛難望項(xiàng)背，但蒙牛通過廣告使自己與對方平起平坐，使消費(fèi)者感覺蒙牛與這些商標(biāo)一樣，也是名牌，也是大企業(yè)。
蒙牛借伊利等名牌企業(yè)的名氣提高自身商標(biāo)的影響力，無形中就將自己的商標(biāo)打了出去。也使自己從一個(gè)不起眼的小乳品企業(yè)，一躍成為知名的商標(biāo)企業(yè)。蒙牛依靠商標(biāo)比附定位，邁出了成功的一步。

標(biāo)簽：綿陽吳忠長沙內(nèi)江鄂州海北綿陽孝感

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