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品牌商標(biāo)擴(kuò)張的技巧

商標(biāo)擴(kuò)張可以給企業(yè)帶來巨大效益，但也伴隨著巨大的風(fēng)險。商標(biāo)擴(kuò)張應(yīng)在一定的科學(xué)思想指導(dǎo)下進(jìn)行，以減少、避免商標(biāo)擴(kuò)張對企業(yè)的風(fēng)險。商標(biāo)擴(kuò)張應(yīng)運(yùn)用一定的技巧以增加成功的可能性。
一、相似性技巧
商標(biāo)擴(kuò)張不是毫無方向、目的，盲目地開展的，商標(biāo)擴(kuò)張應(yīng)遵循一定的技巧。其中相似性技巧是最主要、也是最重要的一個技巧。所謂相似性技巧就是要求商標(biāo)擴(kuò)張堅持一些相同或相似的基本元素，如商標(biāo)定位、商標(biāo)價值、服務(wù)、技術(shù)、消費(fèi)群體等，從而使商標(biāo)擴(kuò)張更順利地進(jìn)行，并獲得成功。
（一）有共同的主要成分
商標(biāo)擴(kuò)張時，原有商標(biāo)及產(chǎn)品應(yīng)與擴(kuò)張后的商標(biāo)及產(chǎn)品有相關(guān)性，即雙方應(yīng)當(dāng)有共同的成分，讓消費(fèi)者理解兩種產(chǎn)品共同存在于同一商標(biāo)之下的原因，不至于牽強(qiáng)附會。像雙匯牌豬肉腸延伸出雞肉腸、魚肉腸、臘肉、烤肉等產(chǎn)品，人們就不會感到勉強(qiáng)，因為此同為肉制品，但如果其延伸到保健品，則失去了商標(biāo)原有的意義及定位，不能很好地利用商標(biāo)擴(kuò)張的優(yōu)勢。商標(biāo)擴(kuò)張利用共同的主要成分，其目的是將新產(chǎn)品或商標(biāo)與現(xiàn)有商標(biāo)產(chǎn)品的好印象連接起來，起到事半功倍的效果。若商標(biāo)擴(kuò)張有共同的主要成分，則擴(kuò)張就容易成功；若兩者的共同主要成分太少，甚至沒有，擴(kuò)張就失去了效果，同時也可能會給主力產(chǎn)品的商標(biāo)帶來負(fù)面影響。
（二）有相同的銷售渠道
商標(biāo)擴(kuò)張的目的是要達(dá)到各商標(biāo)及產(chǎn)品之間能相輔相成的整體效果，使消費(fèi)者在接觸到一個商標(biāo)及產(chǎn)品時能夠聯(lián)想到另一個商標(biāo)及產(chǎn)品。如果銷售渠道不同，核心商標(biāo)及產(chǎn)品，與擴(kuò)張商標(biāo)及產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者也就不同，也就沒有了商標(biāo)擴(kuò)張“由此及彼的效果”，商標(biāo)擴(kuò)張也就實現(xiàn)不了上述目的?！皩汃R”是世界著名汽車商標(biāo)，但它有時裝、手表等類產(chǎn)品，對于寶馬汽車到寶馬服裝、寶馬手表的擴(kuò)張來說，由于不能利用同一銷售渠道，使寶馬商標(biāo)的擴(kuò)張加大了投入、增強(qiáng)了未知性，對于寶馬汽車的宣傳投入，往往不能惠及寶馬服裝、寶馬手表。
（三）有相同的服務(wù)系統(tǒng)
商標(biāo)擴(kuò)張就是能找到主力商標(biāo)產(chǎn)品與擴(kuò)張商標(biāo)產(chǎn)品相聯(lián)系的地方，聯(lián)系部分越多則越容易成功。相同的服務(wù)系統(tǒng)中的商標(biāo)擴(kuò)張容易讓人接受。相去甚遠(yuǎn)的服務(wù)體系希望在這方面尋找共同點(diǎn)，就顯得牽強(qiáng)，不倫不類。企業(yè)為找到并利用相同的服務(wù)系統(tǒng)中消費(fèi)者最贊賞、最認(rèn)同的環(huán)節(jié)，可能要花費(fèi)很大的精力進(jìn)行調(diào)查研究，但這些基礎(chǔ)工作是必要的。
一些商標(biāo)在擴(kuò)張中沒有尋找到相同的服務(wù)系統(tǒng)，因而不能利用這方面的優(yōu)勢；而另一些商標(biāo)成功利用相同的服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行擴(kuò)張，取得了很好的效果。巨人集團(tuán)從漢卡擴(kuò)張到營養(yǎng)品（巨人腦黃金），兩者在服務(wù)體系方面很難找到相同部分，因而不能利用相同的服務(wù)系統(tǒng)有效擴(kuò)張。而雅戈爾從襯衣擴(kuò)張到西裝、領(lǐng)帶等，就尋找到營銷和服務(wù)的共同之處，就可以利用服務(wù)系統(tǒng)的相同而有效擴(kuò)張，取得成功。

（四）相似的消費(fèi)群
使用者在同一消費(fèi)層面和背景下，也就是說目標(biāo)市場基本相同或相似，商標(biāo)擴(kuò)張也易于成功。比如皮爾?卡丹從服裝到皮包等都緊緊圍繞成功人士進(jìn)行定位、擴(kuò)張，自然容易獲得認(rèn)同。三笑牙刷到三笑牙膏、雅戈爾襯衣到雅戈爾西裝，都是面對同一消費(fèi)群，就更易成功。
（五）技術(shù)上密切相關(guān)
主力商標(biāo)與擴(kuò)張商標(biāo)的產(chǎn)品在技術(shù)上的相關(guān)度也是影響商標(biāo)擴(kuò)張成敗的重要因素。新產(chǎn)品、新商標(biāo)與主力商標(biāo)技術(shù)上相近，易使人產(chǎn)生信任感，若相差懸殊，就失去了技術(shù)認(rèn)同的效果。像日本本田在發(fā)動機(jī)技術(shù)上非常優(yōu)秀，就可以將商標(biāo)之傘擴(kuò)張到從普通摩托車到賽車、從家用汽車到比賽用車等多種產(chǎn)品線上，并能取得成功的擴(kuò)張效果。然而，春蘭空調(diào)與其“春蘭虎”、“春蘭豹”摩托車的擴(kuò)張，很難使人們由于對春蘭空調(diào)技術(shù)的認(rèn)同而延伸到春蘭摩托車上，這種延伸在技術(shù)方面沒有太大意義。
（六）質(zhì)量檔次相當(dāng)
質(zhì)量是商標(biāo)的生命，是其生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，新擴(kuò)張的產(chǎn)品或商標(biāo)其質(zhì)量與原有產(chǎn)品或商標(biāo)相當(dāng)，就可以借現(xiàn)有商標(biāo)促進(jìn)新產(chǎn)品上市，成功實現(xiàn)延伸。原有商標(biāo)在質(zhì)量、檔次上已得到認(rèn)同，新商標(biāo)或產(chǎn)品與其相當(dāng)，使人們?nèi)菀仔纬陕?lián)想，增加成功的可能性。金利來從領(lǐng)帶到腰帶、襯衣、皮包，都緊緊圍繞高質(zhì)量、高檔次的定位，得到了白領(lǐng)和紳士階層的認(rèn)同，使其商標(biāo)的擴(kuò)張取得了成功。
二、聯(lián)想技巧
商標(biāo)聯(lián)想技巧就是指商標(biāo)擴(kuò)張基于主體部分進(jìn)行拓展。聯(lián)想技巧是基本的商標(biāo)擴(kuò)張技巧，在商標(biāo)擴(kuò)張中經(jīng)常會使用到。一提到“聯(lián)想”這一商標(biāo)，人們馬上會想到其主體產(chǎn)品電腦，“聯(lián)想”這一商標(biāo)可以在人們的聯(lián)想條件下向與電腦相關(guān)的行業(yè)去拓展，如個人電腦、筆記本電腦、外圍設(shè)備，甚至相關(guān)信息產(chǎn)業(yè)中的內(nèi)容。這種聯(lián)想技巧，容易使人們把對原有商用機(jī)器的美譽(yù)感、信任度延伸到新產(chǎn)品上去。“聯(lián)想”利用這一技巧，增強(qiáng)擴(kuò)張的聯(lián)想性、相關(guān)性，使商標(biāo)擴(kuò)張成功地進(jìn)行。
三、商標(biāo)擴(kuò)張操作技巧
為了便于進(jìn)行商標(biāo)擴(kuò)張，拓展思路，下面介紹一些常見的商標(biāo)擴(kuò)張的操作技巧。
（一）產(chǎn)業(yè)上擴(kuò)張
從產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析，商標(biāo)擴(kuò)張可向上、下或同時向上向下進(jìn)行。比如石油加工業(yè)向原油開采業(yè)的擴(kuò)張是向上擴(kuò)張，向石油精細(xì)加工或銷售流通業(yè)的擴(kuò)張是向下擴(kuò)張。同時向原油開采和精細(xì)加工或流通業(yè)的擴(kuò)張便是既向上又向下的雙向擴(kuò)張，采用這一擴(kuò)張方法，企業(yè)可以向上控制原材料供應(yīng)，向下控制產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)。另一種擴(kuò)張方法是平行擴(kuò)張，也可以稱為平面擴(kuò)張，是向同一層面的擴(kuò)展。比如，果奶向鮮奶、酸奶的擴(kuò)張。產(chǎn)業(yè)上的擴(kuò)張往往使企業(yè)更龐大、豐富，形成集團(tuán)力量，加強(qiáng)風(fēng)險抵御能力。平行擴(kuò)張一般應(yīng)具有相同或相近的目標(biāo)市場或銷售渠道等。
（二）檔次上擴(kuò)張
在產(chǎn)品線上增加高檔產(chǎn)品項目，使產(chǎn)品、商標(biāo)進(jìn)入高檔市場，是向上擴(kuò)張的檔次擴(kuò)張技巧。日本企業(yè)在汽車、摩托車、電視機(jī)、收音機(jī)和復(fù)印機(jī)行業(yè)都采用了這一方式。目前許多發(fā)展中國家從發(fā)達(dá)國家引入先進(jìn)的高檔生產(chǎn)線，在高檔次上擴(kuò)張，均是采用這一技巧。２０世紀(jì)６０年代率先打入美國摩托車市場的本田公司將其產(chǎn)品系列從低于１２５CC延伸到１０００CC的摩托車，雅馬哈也緊跟本田陸續(xù)推出了５００CC、６００CC、７００CC的摩托車，還推出了更高檔的三缸四沖程軸驅(qū)動摩托車，從而使商標(biāo)向高檔次擴(kuò)張，加入了大型摩托車市場的爭奪。
在產(chǎn)品線里增加較低檔的產(chǎn)品，使商標(biāo)向下發(fā)展，是檔次擴(kuò)張的向下擴(kuò)張技巧。這種技巧主要是利用上游高檔名牌的聲譽(yù)及人們的慕名心理，吸引購買力水平較低的顧客，購買這一“名牌”中的低檔廉價產(chǎn)品。但這種做法風(fēng)險很大，極易損害名牌高品位的信譽(yù)和高品質(zhì)的形象。
還有另一種情況，如同產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張一樣，檔次擴(kuò)張也可以雙向擴(kuò)張，即原來的中檔商標(biāo)向產(chǎn)品線的上下兩個方向擴(kuò)張，一方面增加高檔產(chǎn)品項目，另一方面增加低檔產(chǎn)品項目。
【案例】精工的商標(biāo)擴(kuò)張

日本“精工”牌在７０年代后期的鐘表業(yè)市場競爭中采用了雙向擴(kuò)張策略。當(dāng)時正逐漸形成高精度、低價格的數(shù)字式手表的需求市場。同時，精工也看到了低檔手表市場的高額利潤，于是精工以“脈沖星”為商標(biāo)推出了一系列低價表，從而滲透了這一低檔產(chǎn)品市場。同時，它亦收購了一家瑞士公司，連續(xù)推出了一系列高檔表，其中一款售價高達(dá)５０００美元的超薄型手表進(jìn)入了最高檔手表市場。精工的雙向擴(kuò)張使其抓住了來自各方面的機(jī)遇，但在雙向擴(kuò)張中它并沒有使用相同的子商標(biāo)。
商標(biāo)無論如何擴(kuò)張，使企業(yè)獲益，被消費(fèi)者接受、認(rèn)可是不能回避的。擴(kuò)張技巧的使用，有助于這一目的的實現(xiàn)。在商標(biāo)擴(kuò)張過程中，可以綜合運(yùn)用各種技巧。
此外，企業(yè)商標(biāo)擴(kuò)張還要注意商標(biāo)擴(kuò)張時機(jī)的選擇。成功的商標(biāo)延伸或擴(kuò)張往往要選擇好的時機(jī)。在以下幾種情況下，可以考慮商標(biāo)延伸：
１.當(dāng)延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品很相似時；
２.當(dāng)在不同商標(biāo)間轉(zhuǎn)換的消費(fèi)行為不可避免時，則適合提供不同商標(biāo)價值的數(shù)種商標(biāo)；
３.當(dāng)消費(fèi)者希望感受多種不同選擇，多類商標(biāo)明顯是消費(fèi)者所需要時，則不適合一個商標(biāo)只出一種品類。
當(dāng)上述條件都符合，企業(yè)就應(yīng)考慮如何進(jìn)行商標(biāo)延伸，發(fā)展這個商標(biāo)家族系列。
無可否認(rèn)，成功的商標(biāo)擴(kuò)張能使商標(biāo)放大、增勢，進(jìn)而使商標(biāo)資產(chǎn)得到充分利用，并在利用中增值，但商標(biāo)擴(kuò)張畢竟有許多陷阱，存在很多潛在的風(fēng)險。因此，企業(yè)必須從長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度審視商標(biāo)擴(kuò)張，切不可只因眼前利益而不顧時機(jī)、不考慮延伸條件和可行性，盲目地在新產(chǎn)品上使用成功商標(biāo)。在做出商標(biāo)擴(kuò)張決策時要理智地權(quán)衡利弊得失，采取科學(xué)、合理及有效的方法規(guī)避風(fēng)險，確保商標(biāo)延伸的成功。

標(biāo)簽：孝感鄂州綿陽綿陽海北內(nèi)江吳忠長沙

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